最新解讀服裝渠道三大矛盾
很久以前各行各業(yè)提出“渠道為王”“決勝終端”的口號,這充分體現(xiàn)渠道建設(shè)、服務(wù)終端的重要性。服裝企業(yè)如何做好渠道規(guī)劃、控制好終端是眼前的難題。由于產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的分工不同必然導(dǎo)致服裝渠道存在很多矛盾,因企業(yè)規(guī)模大小及運(yùn)作模式不同,矛盾的表現(xiàn)形式不一,在此主要探討以下三大矛盾:第一大矛盾:總公司與代理商之間的矛盾,第二大矛盾:總公司與終端之間的矛盾,第三大矛盾:代理商與終端之間的矛盾。
第一大矛盾:總公司與代理商之間的矛盾。矛盾表現(xiàn)在以下幾個方面:如利益沖突、管理沖突、戰(zhàn)略沖突、產(chǎn)品沖突、資金沖突等沖突。總公司希望代理商能夠成為一個聽話的好孩子,服從管理,市場操作穩(wěn)健,不三心二意。代理商很理性,選擇好品牌跟著總公司盡可能賺更多的錢。總公司與代理商之間的主要矛盾在于利益如何分配。與利益相比,戰(zhàn)略沖突、產(chǎn)品沖突、管理沖突都顯得不是那重要,如何化解總公司與代理商之的矛盾?
1、解決矛盾的主要方面;制定合理的利益分配體系。利益由收入減去支出產(chǎn)生,總公司列出詳細(xì)的收益指標(biāo)和費(fèi)用支出指標(biāo),進(jìn)行量化管理,嚴(yán)格按照合同或文件來執(zhí)行。收入主要是指既得利益,代理商按合同中明確規(guī)定應(yīng)該獲取返利政策,如針對銷售額、銷售數(shù)量等設(shè)定一個固定的幅度,可以制定一個彈性的績效指標(biāo),分等級獎勵;特殊銷售獎勵方案另行設(shè)定,要求表述清楚、無疑義。支出是指費(fèi)用支出政策,包括:對貨架返還、戶外廣告、電視廣告、宣傳品、禮品、促銷品、次品退換貨結(jié)算、庫存貨品補(bǔ)貼、運(yùn)輸費(fèi)用、接待費(fèi)用等一系列營銷活動過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用作一個詳細(xì)的承擔(dān)比例說明。
2、解決矛盾的次要方面:采用現(xiàn)代化企業(yè)管理機(jī)制不斷對企業(yè)進(jìn)行變革。明確企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景及發(fā)展戰(zhàn)略,制定詳細(xì)的運(yùn)營規(guī)劃及發(fā)展策略告知各代理商,不斷收集代理商的反饋信息,對總代理提出的要求、疑問及時通過會議、培訓(xùn)、文件、合同、方案、電話、網(wǎng)絡(luò)等形式深入溝通,把公司政策、理念貫徹給代理商,從而達(dá)到思想上高度統(tǒng)一,行動上緊密相連。
第二大矛盾:總公司與終端之間的矛盾。主要集中在產(chǎn)品、廣告、促銷禮品及方案這三個方面。總公司要求終端要按照公司的要求來操作,如店面、貨品陳列、裝修、促銷活動等方面,很多終端不達(dá)標(biāo)。終端抱怨公司產(chǎn)品不符合市場,不符合潮流時尚,款式不好,產(chǎn)品質(zhì)量問題,上貨太慢,每年訂貨次數(shù)太多,缺乏有效促銷活動方案,禮品不豐富,廣告投放不多,投入資金多,品牌知名度不高等問題。如何化解總公司與終端的矛盾?
1、總公司不斷完身自身不足,在產(chǎn)品方面:做多市場調(diào)研,緊跟時尚,豐富產(chǎn)品種類,加快生產(chǎn)速度,縮短到貨時間;在終端形象方面,多切合實際,提高形象,注重色彩、燈光,突出品牌個性和形象,打造樣版店。在管理方面:出版終端管理手冊、陳列手冊、制作公司宣傳報紙和電子相冊、雜志、廠家多派老師多舉辦一些技能培訓(xùn),多派市場人員到店里進(jìn)行輔導(dǎo)。
2、終端不斷改變自身的缺點,按照總公司的要求,做好終端管理,尤其店老板和店長不斷提高綜合素質(zhì),做事貨品管理、人事管理、促銷管理、品牌推廣等各項工作,把自身存的問題及時向代理商反應(yīng),多向其他先進(jìn)者學(xué)習(xí)和交流,求助解決辦法。
第三大矛盾:代理商與終端之間的矛盾。主要集中在產(chǎn)品、廣告、品牌推廣、政策支持這四個方面。代理商要求終端要按照公司的要求來操作,小店改大店,一地多店,更新最新店鋪形象,每年銷售任務(wù)不斷增加,不允許欠賬,不斷提高店員工資,加強(qiáng)專賣店管理等。終端抱怨產(chǎn)品不符合市場,不符合潮流時尚,款式不好,產(chǎn)品質(zhì)量問題,上貨太慢,庫存壓力大,銷量不好,資金周轉(zhuǎn)困難,服務(wù)支持力度不夠缺乏指導(dǎo),缺乏促銷活動方案,禮品不豐富,廣告投放不多等問題。如何化解代理商與終端的矛盾?
1、代理商做好詳細(xì)年度運(yùn)營規(guī)劃,讓終端知道今年的發(fā)展策略,包括今年的銷售目標(biāo)分解、促銷方案、服務(wù)策略、訂貨會安排、獎勵措施、培訓(xùn)計劃等事項,讓終端很明確自己的發(fā)展方向和目標(biāo),可以獲得哪些獎勵措施。代理商做好形象宣傳,組織終端進(jìn)行互動和交流,把好的經(jīng)營方法、案例進(jìn)行總結(jié)在訂貨會期間通過PPT、影片、電子相片等形式進(jìn)行宣傳;在資金方面盡可能加大對終端的支持力度。加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè),做好終端維護(hù)工作。
2、終端做好自身診斷,做好自身發(fā)展規(guī)劃,多和其他店進(jìn)行交流,做好貨品分析,及時掌握貨品的銷售情況,多招聘優(yōu)秀店員,提高店員工資,多設(shè)立一些獎勵提成獎金,多派發(fā)一些促銷禮品,做好品牌推廣,多收集客戶信息,做好客戶關(guān)系管理,完善售后服務(wù)。

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