專家解釋：創新與可持續發展

　　2010年9月11日，“雅鹿·中國服裝品牌創新與可持續發展高峰論壇”在江蘇南京舉辦，來自行業及政府相關部門的專業人士對“如何實現品牌的創新與可持續發展”進行了探討。

　　品牌可持續發展之路

　　許坤元　中國紡織工業協會副會長

　　今天我們舉辦的“中國服裝品牌創新與可持續發展高峰論壇”，這個課題非常好，因為我們就面臨著這樣一個任務。

　　第一，中國現在的紡織品服裝已經成了全球的品牌。我們也不要把自己講得那樣不堪，好像紡織品沒有品牌。加上香港，我們現在紡織品和服裝在各國的進出口比重已經達到了40%，同時中國13億人的衣著水平得到了明顯的改善，所以說中國的紡織品和服裝，本身就是全球性的品牌，得到了那么多消費者的認可，這就是品牌。

　　第二，目前我國紡織品服裝實施品牌戰略已經創造了很有利的條件。第一是我們改革開放30多年來，中國市場本身完善了，在國際市場上有了我們的地位，原來在國際市場上是地攤貨，現在可以生產國際各個品牌的服裝，在市場競爭中已經有了初步的經驗，得到了鍛煉。第二是形成了一批有一定競爭實力的企業，沒有那么多資本實力，不可能成為品牌，中國的一大批紡織企業，實現了原始積累，有了自己的品牌創新。第三是我們的技術能量、裝備水平可以說是世界先進水平。第四是老百姓的變化，生活水平提高了，來追求自己的品位。

　　第三，為什么要實施品牌戰略。一是展品的品牌是一個國家、行業整體素質的體現，不是說某一方面，品牌已經成為國家、地區、企業競爭的一個重要的元素，也是一個重要的體現。二是品牌是市場的通行證，有品牌在市場上銷量就比較好，品牌是一種無形資產，是產品附加值的總成。

　　第四，市場經濟是人類社會的一個創造發明，市場經濟不是經濟學家發明的，是我們千千萬萬的人創造的，市場通過商品的交換來實現，市場交換中的核心價值是什么?一是為消費者創造價值，市場經濟的基本邏輯就是，利己先要利人，一個人想要得到幸福，必須首先使別人幸福，產品要獲得利潤，首先要使消費者滿意，要提供消費者滿意的產品和服務，為消費者創造價值，這是一個核心。二是市場經濟的交換可以說遠在千里，素不相識，這樣的人和人之間怎么可以進行分工、合作和交換呢?市場經濟很重要的一個價值是信譽、誠信，品牌就是誠信、信譽，長期給消費者得到價值。市場經濟有一個無形的球，產品一定要給消費者價值，還有一個看得到的眼睛來監督。品牌的核心價值也就在這個地方。

　　第五，我們現在創新品牌的國內外的環境是什么?一是品牌的全球化，到2007年，全球的GDP的空間，通過出口貿易實現的達到26%，所以現在的品牌全球化是一種趨勢。二是價值鏈的分工，只要在每個價值鏈上面做出優勢來，你都可以做出品牌，每個價值鏈只要形成優勢，就形成了品牌。三是中國市場的國際化，現在中國服裝80%都在國內消費，所以說中國是一個最大的紡織品服裝市場，現在各個跨國集團都在中國競爭，中國的市場有巨大的潛力，所以說現在我們贏得了中國市場，也就是贏得了全球市場的勝利。中國的13億人千差萬別，現在的紡織品和服裝品牌發生了很大的變化，名牌在大眾化，還有品牌的個性化和時尚化，我們可以形成成千上萬個品牌。現在在日本市場、歐洲市場發生了很大的變化，不是你有一個品牌就來買你的東西，主要是你的產品是否是適合我穿，個性化的消費、時尚功能性，就可以滿足消費者。你能不能給消費者提供價值。由于個性化的消費，必定造就中國成千上萬品牌的出現。

　　作為一個企業，品牌對企業來說，品牌的戰略實際應該是一個百年店的戰略，不是做大或者做高端的就是品牌，每個人都要消費，每個人都有買賣。還有我們的消費理念，現在有錢的人迷信老外，其實有很多老外的產品是中國生產的，而且有的還是中國設計的。現在我們的品牌搞一些名人做廣告，如果我們的消費比較成熟的話，你再多名人做廣告，我也不一定買。關鍵是要產品的開發和創新，要不斷滿足消費者變化的心理，每年都要有新的產品出來。我們必須要科技進步、技術創新、管理創新，使得你的產品充滿了活力。我們的企業必須有百年廠店的理念，不要有短見的行為。

　　要優化內外部環境，要以人為本，要有人才，沒有那么多的產品設計人才，沒有足夠的營銷人才，你很難發展。

　　企業品牌化進程

　　顧振華　雅鹿集團董事長

　　1998年，因為當時的過度競爭，我們退出了夾克衫行業，進入羽絨服行業。從初始的年產40萬件到現在的800萬件，我們的秘訣就是：專注，堅持不斷地創新。

　　首先在研發上，我們不斷創新，將時尚休閑的理念導入羽絨服，將羽絨服變身為冬季的休閑服。

　　2008年，我們又在行業內提出了填充物的新標準，在全面進入羽絨服的12年，我們在營銷模式上也進行了探索，在全國有50個直營公司，設立了100家直營的旗艦店。

　　2010年，雅鹿品牌提升工作是我們營銷工作的重中之重。

　　去年，我們在蘇州第一百貨商店進行了終端的改變，銷售增長了50%，我們和國際先進的銷售終端還是有差距的，但是這也意味著我們還有提升的空間，我們將繼續堅持雅鹿羽絨服專家的定位，同時對承上啟下的品牌重新定位，自由自在將針對18-35歲的年輕時尚產品走中高端路線，我們旗下另一個品牌也已經在上海獨立運作。這樣針對25-50歲的大眾消費群實行中高端品質，中低價位的覆蓋。

　　去年，我們在南京成立了研發中心，搭建了一個共享平臺，進行信息和資源的共享。

　　我們收購意大利設計師品牌，看中的就是品牌設計師的理念和團隊，國外品牌可以幫助我們開拓國內一二線商場，國內女裝可以在短期內將雅鹿的資源進行復制，迅速加強壯大。我們斥資2億元，在太倉市建造了“雅鹿大廈”，預計在2012年，公司的總部可以搬入。

　　我們制訂了下一個十年戰略發展規劃。新戰略規劃的核心就是以人為本，體現在我們的人力資源建設上，我們將繼續引進人才，創造更多的崗位和機會，將雅鹿打造成一個學習型的企業，個人在企業內部能夠不斷的充實和增長，我愿帶領雅鹿人，走向更好的明天。

　　品牌文化與營銷創新

　　夏華　依文服飾董事長

　　前幾天我們企業家俱樂部到聯想去住了兩天。聯想的柳總說，“聯想是我的命”，讓我印象深刻。

　　聯想今天1000多億的規模，包括了四個部分，包括聯想的PC，還有聯想投資和聯想地產。聯想投資和地產都做得非常好，但是，聯想的整個PC行業還是主業。

　　我和柳總進行了一番探討，我真的為聯想的未來在擔憂，因為80后90后只用他們喜歡的，他們適合的，不會帶著對企業的敬仰去購買一些東西，我們企業還是要做出讓世界驚艷的東西來。

　　我對于工業是一個外行，不是一個專業的，但是我知道做品牌，兩種人有不同的結果，一種錢是目標，品牌是手段。還有一種品牌是目標，錢是手段。

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　　我們有四個品牌，其中就有依文和諾丁山。假如把我們的顧客比喻成飛鳥，依文就是他想起來就溫暖的巢，所以我覺得一個企業家當他決定真正用自己的心做企業的時候，他就是幕后建巢的人。

　　做企業就是領這一群人做游戲，只要大家都投入，這個游戲就特別好玩，我們肩負著經常變換游戲規則的作用。

　　我的第一桶金就來自創新，在全國都在作藍黑西裝的時候，我就開始在國外的雜志找其他不同的面料，比如格子什么的。

　　腦白金的營銷是傻子營銷，這叫強制營銷，只有知名度，沒有美譽度，真正的營銷是大家在不經意之間被觸動了靈魂，于是你會正面記住這個品牌，服裝品牌還花錢買眼球是不行的。我們要作技巧性的營銷，做讓別人感動的事情。

　　我們有68萬忠實的VIP，我的VIP是用心養出來的。依文從什么也不是，到有一定名氣，是售貨員賣出來的名氣。1999年，有個藍皮書品牌排名，我們從藍皮書最后一名排到第一名。之后我才意識到品牌問題，我以前沒有見過這么多錢，我是農村出來的孩子，從2000年以后我們真正思考品牌和品牌文化，真正思考怎么樣套牢每一個男人。

　　男人對逛商場和服裝的敏感度沒有女人高，但是男人的忠誠度比較高，如果做好了一個客人，別人想搶都搶不走。我做營銷就做了兩件事，第一要素是價值認同，很多品牌我一輩子都不會穿，因為我不認同他的價值。一萬多買你一套西裝憑什么?我們只能用自己的服務、產品、價值營造在中國打造一個品牌，中國的品牌一定是做出來的，不是喊出來的。所以我覺得把錢花在顧客身上特別應該，第一是文化營銷，也就是價值營銷，第二是情感營銷。

　　在2000年的時候，我第一次做的情感營銷就是“俺爹俺娘·依文情感時尚”，那個時候一下子很多進城的成功男人，無法忘卻的責任就是你的爹娘，你的家，那個時代社會浮躁，那是我趕上的第一個浮躁期，那次情感時尚的開幕上，趙忠祥也來了，他看完了說：“一個人如果連父母都不孝敬，談‘為人民服務’就是空中樓閣。”因此，我敢自豪地說，我們是中國文化營銷延續性最好的品牌。

　　管理加資本提升競爭力

　　王昱　和君咨詢合伙人、資本與戰略專家

　　2008年的金融危機以后，中國的整個形勢有很大的變化，在座的各位在10年前想象今天的整個產業的結構，能不能想到今天的格局，同樣我們想想未來10年中國的服裝業會怎么樣，我和大家分享一下我們的看法。

　　首先，到2020年，我們認為中國一定會出現一家或幾家中國的世界頂級奢侈品品牌管理公司。原因：中國一直是一個奢侈品的輸出國，直到鴉片戰爭以后，200年的時間，從文化上面我們有奢侈品的基因;我們的經濟總量，能夠消費奢侈品的絕對值是很大;城市化率不斷提高;中國的整個資本市場會成為全球最活躍的資本市場，而且體量最大。

　　第二，千億市值級別的服裝企業產生數家，供應全球市場、全球配制各類資源。現在我們可能看到的也就是百麗、波司登已經基本上靠近了，雅戈爾現在市值是200多億，這個跟我們行業是不相稱的。現在騰訊的市值是3000多億，中國服裝這么大，資本化率太低。

　　第三，綜合性后勤保障大公司會出現。美國最大的服裝企業是愛瑪客，從職業裝起家，每年銷售120億美元，辛塔斯每年40億美元，服裝不僅僅是服裝，比如職業裝，還牽涉到后勤保障。如果做職業裝，我要考慮未來是否有形成綜合性后勤保障的可能性。

　　第四，中國某城市或城市群一定會成為世界定級服裝會展中心之一。如果我們前面的假設成立，中國未來10年的經濟以這樣一個幅度增長，就一定會出現。

　　第五，大量品牌被消滅、自己死亡或被封存。大家一定要有這么一個概念，資本市場對服裝企業，對中國民營企業的改革開放，意味著所有的速度都會加快，作為一個服裝企業上市以后想做的無非就是收購和自己擴張，自己擴張競爭對手就會壓力加大，或者被消滅，或者自己死亡，或者被收購以后封存。所以一定會出現這樣的情況，我們這個市場包括整個的傳媒支撐不動這么多品牌。

　　第六，大服裝企業、大渠道、大商業地產博弈逐步均衡。現在小企業要進商場，談判非常難受，正是因為博弈不均衡，所以一定會進行整合，一定會出現大的企業，才能實現真正的博弈平衡，我們的上游是基礎材料，往上走都是大企業，往下走是商業地產，中間如果是一堆小企業，一定吃虧。

　　現在我們的現狀是怎么樣呢?

　　第一，企業規模偏小、集中度低，幾大巨頭雛形展現;第二，組織能力不足，企業普遍抱有幻想;第三，競爭手法簡單，沒有想象力或不敢進行大運作;第四，資本化程度低，資本化的意識更低;第五，對資源的優劣，時間價值沒有判斷力。

　　在這樣的一個情況下，怎么能夠達到我們對10年以后未來的預測呢?對這個問題，我用一句話，突破意識上的約束，通過管理和資本實現跨越。

　　如何實現企業的勝出，做到不出局?要抓好管理和資本。

　　第一，大戰略構想及商業模式的確定是基礎;我們時代最大的商機在哪里?

　　第二，服裝行業以外的資本介入條件已經成熟。前些年，服裝業之外的資本介入服裝產業是比較少的，小打小鬧的多，都是靠自己的利潤滾層出來，現在大資本進入的條件已經成熟，就看怎么使用的問題。

　　第三，行業外精英的關注和進入。這個行業要做好，一定不是自己行業在做，一定是行業的經營被你吸引，進入這個行業，實際上有很多工作要做。

　　推動品牌的政策及措施

　　曹庭瑞　工業和信息化部消費品牌工業司紡織處副處長

　　首先，要抓住機遇發揮優勢，加快發展服裝自主品牌。品牌是一個國家綜合實力和經濟實力的集中體現，一個國家經濟崛起的過程就是品牌的發展壯大的過程，美國的經濟地位就是建立在跨國公司和大品牌的基礎上的。品牌體現一個國家的實力和形象，日本前首相曾經講過，在國際交往中索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。我國紡織服裝行業在生產加工領域具有一定國際優勢，但是在設計和渠道方面還處于弱勢，各方面的條件和環境不盡人意，從企業層面看，許多企業還缺乏培育自主品牌的動力，從市場看尚未形成有利于品牌競爭的環境，政府沒有形成促進品牌發展的政策體系和機制，這些都嚴重制約服裝品牌的成長。所以困難很多，但我們優勢也不少，概括地講，在服裝自主品牌建設中我們的優勢體現在四方面：產業基礎;市場共享;品牌意識;消費市場。

　　其次，明確任務，積極形成合力，共同發展。品牌是市場的產物，品牌的建設主體是企業，但是政府部門必須有所作為，如果沒有一個規范、公平、有序、健康的市場環境，企業再優秀、產品再優質，創建自主品牌也將舉步維艱。重點抓好制訂發展戰略，成立共同推進的橫向聯合，縱向的工作機制，營造良好的市場環境，培育一批重點品牌，實現品牌國際化。具體包括以下幾個方面：

　　一是加強指導，提出政策建議，制訂統一有效的戰略和工作機制，明確自主品牌的發展目標，轉型方式和方向，分階段制訂工作重點和實施計劃，倡導行業企業堅持先進的發展理念，環保節能低碳綠色。

　　二是營造環境，政府部門要營造有利品牌發展的國內市場環境，給內外品牌實現同等待遇，自主品牌的保護等等，都是企業普遍希望政府幫助的地方，這是政府部門的職責所在。

　　三是搭建平臺，進一步加強和完善公共服務體系是推動自主品牌建設的重要內容。在政府的引導下發揮行業協會、科研院所的作用，建立公共服務機構，在人才培訓、設計師培養、對外交流等方面為服裝自主品牌企業提供優質高效的服務。

　　四是重點培育，紡織工業調整合作性規劃以及關于加快服裝家鄉自主品牌建設的指導意見中都明確提出培育有較強影響力的自助品牌企業，選擇創新能力強，市場覆蓋面、占有率高，企業能力強的一百家企業，爭取盡快形成一批國際化服裝紡織自主品牌。

　　五是加強宣傳，目前服裝行業形成了一批品牌，積累了豐富的經驗，值得好好地總結和推廣宣傳，我們制訂服裝品牌建設方案，和中宣部進行溝通和協商，一百家左右品牌確定以后，重點加大宣傳力度，同時還要大力倡導消費民族品牌、自主品牌，努力營造全社會重視自主品牌。

　　六是資金扶持，充分利用現在的資金政策，優先安排服裝自主品牌項目，我們增加了品牌建設和公共體系建設的專欄，鼓勵品牌企業建立技術中心、物流配送系統等等方面，只要這些報來的項目，都得到了我們的支持。這個也改變了以往服裝品牌難以得到技術改造項目支持的局面。爭取財政資金對自主品牌公共服務的支持。