羽絨業(yè)引發(fā)“適度時尚”潮

　　有過淘寶購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都知道，與其他品類服裝一樣，網(wǎng)上的國際大牌”到國內(nèi)名品，價格從一百元到上千元不等，讓消費(fèi)者眼花繚亂。不過，穿上幾百元一件的MONCLER，你心里覺得踏實(shí)嗎?

　　另一方面，自從2007年羽絨服集體改走時尚化路線后，一家比一家時尚和前衛(wèi)，時尚大戰(zhàn)烽火已燃，在各家勁吹時尚之風(fēng)的緊要關(guān)頭，有一個品牌卻在剛一入秋亮出了“適度時尚”概念，抓住了消費(fèi)者的眼球。

　　倡導(dǎo)“適度時尚”

　　消費(fèi)者王小姐就是“露腰裝”的擁躉。但去年冬天，由于短款羽絨服護(hù)腰不力，導(dǎo)致她腰部受寒， “我是既想要溫度，又想要風(fēng)度，但當(dāng)初太強(qiáng)調(diào)后者了，忽略了羽絨服的功能性，看來凡事都不能過頭。”王小姐說。

　　2009年，由于羽絨服市場大熱，銷售猛增，一些商場的羽絨服專柜甚至“擴(kuò)張”了一倍。一些品牌借機(jī)推出了短款露腰羽絨服，看上去非常時尚。部分品牌更是猛打時尚牌，拼命在花樣上標(biāo)新立異，這種“只求面子，不顧里子”的做法導(dǎo)致羽絨服行業(yè)魚龍混雜。

　　根據(jù)最新的一份羽絨服調(diào)查報告顯示，高達(dá)73.26%的消費(fèi)者對羽絨服的時尚性要求一般;僅在20.75%的消費(fèi)者心目中，時尚性很重要;還有5.99%的消費(fèi)者認(rèn)為無所謂時尚不時尚。在購買時尚羽絨服時，有73.24%的消費(fèi)者喜歡流行元素強(qiáng)的羽絨服，但不會購買，他們認(rèn)為流行元素強(qiáng)的羽絨服很快就會過時。

　　“因此，羽絨服太過時尚，太過前衛(wèi)，就很快會OUT，”冰潔總經(jīng)理沈建峰認(rèn)為，“雖然我們針對的目標(biāo)消費(fèi)群體是新新一族。但這并不意味著羽絨服要突破傳統(tǒng)、走新路線，就必須要卓爾不群、在設(shè)計上太過標(biāo)新立異。多數(shù)消費(fèi)者更喜歡‘適度時尚’。”

　　冰潔是波司登旗下的品牌，有專業(yè)羽絨世家的背景，又有青春時尚的定位，2009年中華商業(yè)信息聯(lián)合會對全國各大商場的統(tǒng)計排名中，冰潔首次進(jìn)入前五名，在專門定位為青春時尚羽絨服的品牌中排名第一。

　　沈建峰說，時尚是一種創(chuàng)新，時尚是人們對生活的一種態(tài)度，時尚必須是得以在消費(fèi)者中傳播和應(yīng)用的，只有“適度時尚”才是最受歡迎的，“那些只有少數(shù)人關(guān)注的時尚不是我們眼中的適度時尚，我們的目標(biāo)是讓大眾都能享用到時尚，是恰到好處的時尚。”

　　變身網(wǎng)購新寵

　　“適度時尚”同樣不會忽視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

　　據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，最新一季網(wǎng)上銷售額冰潔已經(jīng)在整個集團(tuán)品牌中緊跟波司登品牌之后，這與冰潔定位的消費(fèi)群體比較年輕，適合上網(wǎng)一族，同時時尚口味適中，兼具價格優(yōu)勢有關(guān)系。

　　記者隨意打開一個名為“波司登峰尚潮人”的淘寶網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)冰潔陳列首當(dāng)其中，而且與其它網(wǎng)店不同的是，這個網(wǎng)店竟然還有張娜拉和時尚攝影師尹超等光顧并留言，其網(wǎng)絡(luò)新品上架和商場專柜同步，這就不難明白冰潔為何會一躍成為網(wǎng)絡(luò)銷售的新星。

　　據(jù)了解，2010年傳統(tǒng)企業(yè)開始加大網(wǎng)絡(luò)銷售力度。原本一些大品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售都是個人或者是一些經(jīng)銷商自己做的網(wǎng)店，現(xiàn)已慢慢被品牌企業(yè)收回。2008年，一些服裝巨頭開始瞄準(zhǔn)了電子商務(wù)，將銷售戰(zhàn)役打到了網(wǎng)上，羽絨服品牌不僅有像波司登、雪中飛、雅鹿等品牌有企業(yè)開的網(wǎng)上旗艦店，還有一些不太熟悉的品牌蘭奧、卡朱米等。

　　“我們的電子商務(wù)從2008年剛剛起步，到2009年已超過預(yù)期，今年預(yù)計會比去年翻一番。”波司登電子商務(wù)部經(jīng)理趙學(xué)軍說。網(wǎng)購已不容小覷，波司登旗下有包括波司登、雪中飛、冰潔、康博等幾大品牌實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。

　　“我們的網(wǎng)上銷售和實(shí)體店差距不是很大，事實(shí)上，在我們進(jìn)軍淘寶前，已經(jīng)有一些經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店了，但當(dāng)時他們開出的價格很低，只要稍有盈利就成交，我們介入后，將原先的那些經(jīng)銷商都納入了統(tǒng)一的體系中。以前，一些網(wǎng)上經(jīng)銷商不愿做售后管理，我們接手后，網(wǎng)上店鋪的形象包裝和售后服務(wù)全部由公司統(tǒng)一服務(wù)，品牌的美譽(yù)度就提升了。”

　　據(jù)趙學(xué)軍介紹，去年網(wǎng)上旗艦店中，波司登旗下品牌在網(wǎng)上售賣的90%以上都是新品，今年也會力爭達(dá)到80%以上。

　　“很多羽絨服企業(yè)會擔(dān)心，網(wǎng)上銷售和實(shí)體店銷售會‘打架’，互相競爭。其實(shí)，根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)去年的網(wǎng)上客戶中68%的來自于專賣店覆蓋不到的地方，如廣州、廣西、云南、貴州等，這樣兩者就能起到互補(bǔ)的作用。要知道，哪怕是在一線城市，一些寫字樓的白領(lǐng)想要立即找到專賣店，還是有一定難度的，但網(wǎng)絡(luò)銷售無疑給他們提供了購買羽絨服的‘快捷鍵’。”

　　“這幾年，傳統(tǒng)的服裝品牌正大規(guī)模進(jìn)軍網(wǎng)上，比如2008年，一些運(yùn)動休閑類品牌如特步、唐獅等進(jìn)入電子商務(wù);2009年，一些洋品牌如優(yōu)衣庫、Only、Vero Moda等也轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上，這給原本扎根在網(wǎng)上的‘淘品牌’造成了很大的壓力，導(dǎo)致他們也開始注重建立自己的品牌，比如麥包包、麥考林等等。這給我們一個啟示：雖然我們線下的渠道十分龐大，但是在電子商務(wù)領(lǐng)域我們還是小弟弟，需要快速學(xué)習(xí)。”

　　當(dāng)然，價格優(yōu)勢也讓冰潔成為網(wǎng)購寵兒。千元以下的價格定位，是網(wǎng)購一族基本能夠接受的水平。

　　“像MONCLER這種世界頂級奢侈品牌，短款的一般也都在8000元左右。制造工藝沒得說，從里到外每一個細(xì)節(jié)都彰顯高品位。大牌明星們像梁朝偉、劉德華、王菲、張曼玉、趙薇等都是它的忠實(shí)擁躉。”一位業(yè)內(nèi)人士說，“其實(shí)，說到羽絨質(zhì)量，國內(nèi)一些比較好的品牌羽絨服采用的也都是上等的鴨胸絨，但知名度目前還比不過一些歐美大牌。”

　　科技引領(lǐng)時尚

　　“當(dāng)然，我們還是會在翻新上動腦筋，兼顧那20.75%的對時尚要求較高的客戶。”沈建峰表示，他眼中的時尚，不是放棄功能性，舍本求末的華而不實(shí)，“我們不會做‘露腰裝’。作為羽絨服，它的第一要素還是要保暖。”沈建峰說，今年他們主要在面料上動腦筋，花大代價研發(fā)新產(chǎn)品。

　　冰潔2010年新款羽絨服推出了“青春校園”、“都市魅惑”、“浪漫情懷”三個系列，每一款都采用國際流行面料，設(shè)計緊跟時尚潮流趨勢，能夠更好地滿足年輕消費(fèi)者的不同需求。

　　今年冰潔的羽絨服流行色以明亮的色調(diào)為主，吸取了大自然的元素，增加了軍旅風(fēng)格、駝色、橘色等新色系，吻合當(dāng)前國際流行的趨勢。今年的男裝也突破了傳統(tǒng)沉悶的黑色、紅色，增加了橘色、寶藍(lán)色、綠色、灰色等色系。

　　“不僅要在設(shè)計上高人一籌，冰潔在銷售上也做好了布局，”冰潔營銷總監(jiān)王道成說，冰潔在區(qū)域攻略上打造了6個核心市場，扶持6個潛在市場;在渠道攻略上重點(diǎn)打造‘雙百’工程，即‘攻占’100家以上大型商場、100家以上核心專賣店，最大程度地吸收最廣泛的顧客群。

　　記者在冰潔采訪時，正遇電子商務(wù)部拍新款圖片。

　　記者看到，今年冰潔的新款羽絨服“青春校園”系列中大量運(yùn)用了今冬的流行面料——錦衣紗，靚麗的色彩、輕盈舒適的設(shè)計，略帶夸張的前胸及后背的印花設(shè)計，頗有明星風(fēng)范。而“都市魅惑”系列則是專程為熟男女們打造，其中幾款女式摩登茄克讓人眼前一亮。其中一款女式茄克運(yùn)用了今冬流行面料——麥風(fēng)紗，特殊的針織印花面料，極強(qiáng)的視覺沖擊力，極具個性時尚。而另一款茄克則采用了最近流行漸變皮革，簡潔、時尚、易打理。在“浪漫情懷”系列中，由張娜拉身穿的幾件淑女風(fēng)女式浪漫繡花中長款羽絨服，其中清新的領(lǐng)部荷葉邊設(shè)計，像大朵的玉蘭，緩緩綻放。

　　正如冰潔總經(jīng)理沈建峰所說，“時尚要有創(chuàng)意，時尚更要恰到好處，我們要體現(xiàn)的是羽絨服適度時尚的精髓。”