選羽絨服，是要里子還是要面子？

天冷了，大家衣柜里永遠缺的那件衣服，輪到了羽絨服。

     被媽媽催著穿秋褲的孩子們長大了，在他們“要溫度也要風度”的需求下，記憶中笨重臃腫的“時尚災難單品”，也在悄悄發(fā)生改變。

年輕人偏愛網(wǎng)紅羽絨服

  “漂亮的小姐姐不一定有男朋友，但是一定會有大鵝(加拿大鵝羽絨服)。”王棟(化名)曾在加拿大留學多年，目前從事加拿大鵝等品牌羽絨服的代購銷售工作。他的朋友圈里，每天都在用類似的文案打廣告。

加拿大鵝(CanadaGoose)，一個加拿大輕奢戶外品牌。事實證明，被各式各樣營銷文案、明星街拍、網(wǎng)紅帶貨“種草”加拿大鵝的年輕人大有人在。

2018年，加拿大鵝進入中國市場，其北京三里屯旗艦店開業(yè)時，雖然平均需要在寒風中排隊30分鐘才能進店，但是依然擋不住搶購者的熱情。

在消費者的心中，加拿大鵝已有了“羽絨服界愛馬仕”的稱號。有位北京網(wǎng)友發(fā)出過經(jīng)典吐槽：通往西二旗的地鐵上，你可以在一個限定247人的車廂里看見至少6只“鵝”。

說到羽絨服的功能，大家第一個想到的肯定是保暖。加拿大鵝這個“外來和尚”如此受歡迎，是因為它最保暖嗎?

“雖說加拿大鵝以保暖抗風出名，但其實在東北最冷的時候，大街上穿加拿大鵝的人并沒有很多。貂皮大衣更暖和，不過價格更貴，一兩萬是正常的。”東北女孩章小姐說。

“后來我來北京工作還是買了一件加拿大鵝，雖然保暖性稍遜色一點，但也夠用。主要是貂顯得太‘貴婦’，加拿大鵝看起來更休閑日常，比貂好打理。”她解釋道。

滿街的加拿大鵝，可能是“廣深鴨”

大鵝雖好，但這個“草”可并不好“拔”。

在加拿大鵝的官方旗艦店中，銷量排名最高的幾款羽絨服售價基本集中在8000-10000元之間，即使是通過代購購買，至少也要花費6000-7000元。

可如果買高仿假貨的話，只需不到十分之一的錢，便可成功站上潮流前線。

中新網(wǎng)調(diào)查了解到，一些曾代購正品加拿大鵝的人，最近幾年也開始賣“假鵝”了。甚至有人宣稱自己賣的“假鵝”銷量能有“真鵝”的3、4倍。

“很多年輕人并不在乎保不保暖，只在乎看起來像不像，穿的就是個‘商標’。”王棟說。

有媒體曾報道，在常熟“外貿(mào)村”，外觀完全一樣的三件加拿大鵝羽絨服，標價分別為650元、550元、245元。每款衣服看似一樣，但是充絨量、面料和工藝都有差別。

王棟也表示，別說幾百塊錢的差距，就算便宜10塊，都能找出不下10個版本的貨來。

“市面上能見到的，價格低到不過百、高到四五千的，基本都是仿的。”王棟介紹，仿的東西也分等級，一般奢侈品線仿品分廣深、江浙兩撥。從他的經(jīng)驗看，東莞等地的用鴨絨高仿加拿大鵝做得很好，能達到九七、九九成像，甚至一些隱藏的、懂行的人才能看出的細節(jié)都非常到位。

“即使我國波司登、雪中飛等牌子做的都非常到位，很多羽絨服都能滿足日常氣候環(huán)境需求，但終歸是沒有‘加拿大鵝’這四個字那么吸引年輕人。”王棟說，同樣售價一千元，在一件真波司登和一件假加拿大鵝之中，還是有很多人會選擇后者。

富人波司登，窮人穿“大鵝”?

王棟說，如今遍地“假鵝”的現(xiàn)狀，讓圈內(nèi)有了“富人波司登，窮人穿大鵝”的調(diào)侃。

在王棟看來，拋開單純的喜好，僅從衣服的用途和功能上來說的話，如果生活在一個氣溫常年零度以上，或者偶爾零下四、五度的地方，那么買加拿大鵝的利用率確實不高，價值也完全體現(xiàn)不出來。

這些年一直在南方工作的王女士，因為近期去東北出差，時隔多年再次需要購買羽絨服。在對比了諸多品牌后，她選購了一款價格兩千多元的波司登羽絨服。

“現(xiàn)在的波司登比記憶中好看時尚多了!而且確實很暖和，我穿著薄衫出發(fā)，到了東北下飛機套上羽絨服都沒覺得冷。就是價格確實貴了不少。”王女士評價道。

對于價格的“步步升高”，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰并沒有否認。

“目前波司登的平均價位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元。”朱高峰在波司登2020年中期業(yè)績溝通會上強調(diào)，波司登往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢和戰(zhàn)略沒變，今年只是受疫情影響，考慮消費者心理的變化，增加了一些中等價位的產(chǎn)品線。

業(yè)內(nèi)普遍認為，近年來加拿大鵝、Moncler等國外高端羽絨服品牌進入中國市場后，一定程度上抬升了消費者購買羽絨服的心理價位。

貴了的國貨VS假大鵝，你選誰?

和許多傳統(tǒng)的國貨品牌一樣，“土氣、不時尚”，是很多消費者對波司登等國產(chǎn)羽絨服品牌的印象。

但事實上，品牌溢價才是產(chǎn)品價格的決定性因素，消費者對于一件商品的心里價位，與其對該品牌的社會定位密切相關(guān)。

意識到這一點，有了學習的目標，常年霸占冬季央視黃金廣告段位的波司登，正在努力擺脫“爸媽風”的標簽，其他國貨羽絨服品牌也意圖“逆襲”，款式也更時髦了起來。

2018年，來自浙江嘉興的羽絨服品牌Orolay還在美國爆紅，在購物網(wǎng)站亞馬遜上斬獲了排名第一、平均評級4.2星以及8086條評論等成績，被稱為“亞馬遜羽絨服”。

加拿大鵝一直有南極科研考察隊指定御寒服的專業(yè)定位，波司登便助力中國登山隊登頂珠峰;加拿大鵝配備羽絨外套給美劇《權(quán)力的游戲》等知名劇組，波司登接連簽約楊冪、陳偉霆等明星，并頻繁走進李佳琦、雪梨等頭部主播的直播間。

      最近，鴨鴨羽絨服則聯(lián)手佟麗婭、鄭愷、明道等明星帶貨，在10月份蘇寧服飾的一場專場直播帶貨中實現(xiàn)支付金額3619萬元，刷新了羽絨服品類在抖音直播帶貨的最高銷售記錄。一路高歌猛進的波司登則在今年的天貓“雙11”中線上零售額同比增長35%，拿下服飾品牌銷售榜第二名及中國服飾品牌第一名。

“國貨羽絨服品牌的培育還需要漫長的時間，才能讓消費者跨越從土味到高端的巨大認知鴻溝。”有分析人士指出，“昂貴的羽絨服已經(jīng)不單純是一件保暖外套，而且是一件附加了社交屬性的奢侈品。”

      不過，在王棟看來，加拿大鵝的質(zhì)量也在下降。“我買第一件加拿大鵝的時候才5000多元，到現(xiàn)在一共穿了四、五件，除了價格越來越貴，感覺質(zhì)量也越來越差，走線縫制、充絨都不如以前，保暖性也不如標示的那么好了。”

品牌轉(zhuǎn)型中的國貨VS風靡多年的外國網(wǎng)紅，你愿意讓誰給你溫暖?