選羽絨服,是要里子還是要面子?
天冷了,大家衣柜里永遠缺的那件衣服,輪到了羽絨服。
被媽媽催著穿秋褲的孩子們長大了,在他們“要溫度也要風度”的需求下,記憶中笨重臃腫的“時尚災難單品”,也在悄悄發生改變。
年輕人偏愛網紅羽絨服
“漂亮的小姐姐不一定有男朋友,但是一定會有大鵝(加拿大鵝羽絨服)?!蓖鯒?化名)曾在加拿大留學多年,目前從事加拿大鵝等品牌羽絨服的代購銷售工作。他的朋友圈里,每天都在用類似的文案打廣告。
加拿大鵝(CanadaGoose),一個加拿大輕奢戶外品牌。事實證明,被各式各樣營銷文案、明星街拍、網紅帶貨“種草”加拿大鵝的年輕人大有人在。
2018年,加拿大鵝進入中國市場,其北京三里屯旗艦店開業時,雖然平均需要在寒風中排隊30分鐘才能進店,但是依然擋不住搶購者的熱情。
在消費者的心中,加拿大鵝已有了“羽絨服界愛馬仕”的稱號。有位北京網友發出過經典吐槽:通往西二旗的地鐵上,你可以在一個限定247人的車廂里看見至少6只“鵝”。
說到羽絨服的功能,大家第一個想到的肯定是保暖。加拿大鵝這個“外來和尚”如此受歡迎,是因為它最保暖嗎?
“雖說加拿大鵝以保暖抗風出名,但其實在東北最冷的時候,大街上穿加拿大鵝的人并沒有很多。貂皮大衣更暖和,不過價格更貴,一兩萬是正常的。”東北女孩章小姐說。
“后來我來北京工作還是買了一件加拿大鵝,雖然保暖性稍遜色一點,但也夠用。主要是貂顯得太‘貴婦’,加拿大鵝看起來更休閑日常,比貂好打理?!彼忉尩?。
滿街的加拿大鵝,可能是“廣深鴨”
大鵝雖好,但這個“草”可并不好“拔”。
在加拿大鵝的官方旗艦店中,銷量排名最高的幾款羽絨服售價基本集中在8000-10000元之間,即使是通過代購購買,至少也要花費6000-7000元。
可如果買高仿假貨的話,只需不到十分之一的錢,便可成功站上潮流前線。
中新網調查了解到,一些曾代購正品加拿大鵝的人,最近幾年也開始賣“假鵝”了。甚至有人宣稱自己賣的“假鵝”銷量能有“真鵝”的3、4倍。
“很多年輕人并不在乎保不保暖,只在乎看起來像不像,穿的就是個‘商標’。”王棟說。
有媒體曾報道,在常熟“外貿村”,外觀完全一樣的三件加拿大鵝羽絨服,標價分別為650元、550元、245元。每款衣服看似一樣,但是充絨量、面料和工藝都有差別。
王棟也表示,別說幾百塊錢的差距,就算便宜10塊,都能找出不下10個版本的貨來。
“市面上能見到的,價格低到不過百、高到四五千的,基本都是仿的?!蓖鯒澖榻B,仿的東西也分等級,一般奢侈品線仿品分廣深、江浙兩撥。從他的經驗看,東莞等地的用鴨絨高仿加拿大鵝做得很好,能達到九七、九九成像,甚至一些隱藏的、懂行的人才能看出的細節都非常到位。
“即使我國波司登、雪中飛等牌子做的都非常到位,很多羽絨服都能滿足日常氣候環境需求,但終歸是沒有‘加拿大鵝’這四個字那么吸引年輕人。”王棟說,同樣售價一千元,在一件真波司登和一件假加拿大鵝之中,還是有很多人會選擇后者。
富人波司登,窮人穿“大鵝”?
王棟說,如今遍地“假鵝”的現狀,讓圈內有了“富人波司登,窮人穿大鵝”的調侃。
在王棟看來,拋開單純的喜好,僅從衣服的用途和功能上來說的話,如果生活在一個氣溫常年零度以上,或者偶爾零下四、五度的地方,那么買加拿大鵝的利用率確實不高,價值也完全體現不出來。
這些年一直在南方工作的王女士,因為近期去東北出差,時隔多年再次需要購買羽絨服。在對比了諸多品牌后,她選購了一款價格兩千多元的波司登羽絨服。
“現在的波司登比記憶中好看時尚多了!而且確實很暖和,我穿著薄衫出發,到了東北下飛機套上羽絨服都沒覺得冷。就是價格確實貴了不少?!蓖跖吭u價道。
對于價格的“步步升高”,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰并沒有否認。
“目前波司登的平均價位在1500元左右,未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元?!敝旄叻逶诓ㄋ镜?020年中期業績溝通會上強調,波司登往中高端轉型的趨勢和戰略沒變,今年只是受疫情影響,考慮消費者心理的變化,增加了一些中等價位的產品線。
業內普遍認為,近年來加拿大鵝、Moncler等國外高端羽絨服品牌進入中國市場后,一定程度上抬升了消費者購買羽絨服的心理價位。
貴了的國貨VS假大鵝,你選誰?
和許多傳統的國貨品牌一樣,“土氣、不時尚”,是很多消費者對波司登等國產羽絨服品牌的印象。
但事實上,品牌溢價才是產品價格的決定性因素,消費者對于一件商品的心里價位,與其對該品牌的社會定位密切相關。
意識到這一點,有了學習的目標,常年霸占冬季央視黃金廣告段位的波司登,正在努力擺脫“爸媽風”的標簽,其他國貨羽絨服品牌也意圖“逆襲”,款式也更時髦了起來。
2018年,來自浙江嘉興的羽絨服品牌Orolay還在美國爆紅,在購物網站亞馬遜上斬獲了排名第一、平均評級4.2星以及8086條評論等成績,被稱為“亞馬遜羽絨服”。
加拿大鵝一直有南極科研考察隊指定御寒服的專業定位,波司登便助力中國登山隊登頂珠峰;加拿大鵝配備羽絨外套給美劇《權力的游戲》等知名劇組,波司登接連簽約楊冪、陳偉霆等明星,并頻繁走進李佳琦、雪梨等頭部主播的直播間。
最近,鴨鴨羽絨服則聯手佟麗婭、鄭愷、明道等明星帶貨,在10月份蘇寧服飾的一場專場直播帶貨中實現支付金額3619萬元,刷新了羽絨服品類在抖音直播帶貨的最高銷售記錄。一路高歌猛進的波司登則在今年的天貓“雙11”中線上零售額同比增長35%,拿下服飾品牌銷售榜第二名及中國服飾品牌第一名。
“國貨羽絨服品牌的培育還需要漫長的時間,才能讓消費者跨越從土味到高端的巨大認知鴻溝?!庇蟹治鋈耸恐赋?,“昂貴的羽絨服已經不單純是一件保暖外套,而且是一件附加了社交屬性的奢侈品。”
不過,在王棟看來,加拿大鵝的質量也在下降。“我買第一件加拿大鵝的時候才5000多元,到現在一共穿了四、五件,除了價格越來越貴,感覺質量也越來越差,走線縫制、充絨都不如以前,保暖性也不如標示的那么好了?!?/p>
品牌轉型中的國貨VS風靡多年的外國網紅,你愿意讓誰給你溫暖?
2、本網其他來源作品,均轉載自其他媒體,目的在于傳遞更多信息,不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯絡,請在30日內聯系我們,電話:0755-32905944,或者聯系電子郵件: 434489116@qq.com ,我們會在第一時間刪除。
4、在本網發表評論者責任自負。
網友評論僅供其表達個人看法,并不表明本網同意其觀點或證實其描述,發言請遵守相關規定。