承前啟后 服裝產業如何布局

　　即將過去的2010年是承前啟后的一年。它是中國服裝人直面危機的挑戰，從恐懼到挫折、再到穩定，直至全面恢復增長的一年;更是謀劃今后十年、十五年發展的一年;是“十一五”規劃的最后一年，也是確定“十二五”規劃的一年。

　　在這個重要年份，中國服裝協會不久前分析了產業內各行業的現狀和未來。

　　男裝 “四位一體”謀發展

　　建設以質量為基礎、以創新為靈魂、以快速反應為活力、以社會責任為實現過程的“四位一體”的有良好品牌生態的優勢服裝品牌，將是未來我國男裝產業發展的重要課題。

　　如何以創意為根本，以創新為手段，以提高產品價值的品牌貢獻率和科技貢獻率為目標，建設以質量為基礎、以創新為靈魂、以快速反應為活力、以社會責任為實現過程的“四位一體”的有良好品牌生態的優勢服裝品牌，將是未來我國男裝產業發展的重要課題。

　　我國男裝產業日趨成熟，國際競爭力正由勞動力成本優勢開始向產品開發創新優勢、產品質量創新優勢、品牌創新優勢、文化創新優勢的高層次轉變。在歷史性產業結構調整升級階段，產業資源開始進行流動重組，行業區域布局細微調整，產業梯度轉移逐步展開。隨著消費市場格局和出口格局的轉變，男裝行業形象面臨重塑，國際競爭力面臨升級。

　　目前，隨著產業背景和市場環境的轉變，男裝產業出現了一些新的趨勢。產業資本流向大企業，行業兩極分化情況進一步加劇。中小企業面臨生存危機，大企業采取產業資源重組、品牌創新、渠道多元化、擴大融資等手段提高競爭力，探索產業鏈合作、品牌合作等多種模式，進入“大企業”發展時代。男裝生產加工從東南沿海加速向中西部轉移，中西部地區男裝產業發展加快。紡織服裝產業鏈上游企業向下游延伸，拓展男裝品牌市場。國內市場的品牌集中度進一步提高，給現有男裝品牌發展帶來一定壓力。品牌渠道下沉，二三線市場成為國內外男裝企業爭奪重點。隨著服裝內銷市場持續升溫，國內外品牌在中國市場的競爭日益激烈。資本助力企業實現新一輪爆發式發展，服裝上市企業陣營中又有男裝品牌企業加入或準備加入。男裝品牌加快進軍國際市場，全面參與國際競爭。在行業優勢企業帶動下，越來越多的品牌企業開始謀求走出國門，積極開拓海外市場。

　　未來幾年，產業資源將提速向大企業流動，產業盈利能力將獲得更大提升，產業投資、生產等規模性指標將提高到一個新的水平。男裝產品發展趨向系列化、休閑化，根據市場需求，品牌定位進一步細分。男裝市場營銷網絡將向復合式、立體式等方向發展。電子商務、會員俱樂部、網上快速銷售等新模式快速發展。男裝企業將致力于信息化建設管理，利用先進的信息技術，加快企業快速反應的能力。

　　女裝 國外“布陣搶地盤” 中國“擺棋拼實力”

　　在外國品牌占據一定地位的女裝市場，在生產成本增加等環境下，企業不但需要精確地細分市場，并且需盡可能地發展多元時尚，在消費群體的多元化中確立自己的品牌文化，用文化價值占領市場。

　　近年來涌現出一批具有相當實力的女裝品牌，誕生了具有明顯區域色彩的產業集群，同時很多規模較大的女裝企業目前都已延伸出不止一個品牌，中國女裝企業正從單一品牌向多品牌、多品類過渡，以實現品牌化戰略。

　　但中國女裝的地位與影響仍然比較尷尬，既沒有知名的國際品牌，又缺乏時尚流行元素，隨著服裝市場的國際化進程加快，女裝從業者只有依靠精確的市場細分與定位適應未來的競爭。隨著受教育程度的提高，多元文化的發展，以及年輕女性經濟實力不斷地增加，社會地位的提高，促使女性消費者的消費觀念也在不斷變化。因而品牌意識更加強烈，追求自我風格和個體完美的趨勢日趨展現。而隨著以80、90后為代表的新一代消費群體的成長與發展，他們的生活理念、教育基礎、購買力水平、消費方式等綜合因素將成為市場精確細分的基礎。

　　同時當前國外女裝品牌已經開始加速在我國的擴張速度，他們紛紛挺進中國市場并占據了領先優勢。在外國品牌占據一定地位的女裝市場，在生產成本增加等環境下，企業不但需要精確地細分市場，并且需盡可能地發展多元時尚，在消費群體的多元化中確立自己的品牌文化，用文化價值占領市場。

　　我國女裝企業數量眾多，女裝行業正由過去的降價競爭快速變成款式、時尚、銷售環境、文化底蘊、品牌地位等綜合因素的競爭，加之今年以來服裝企業生產成本增加、銷售下滑、利潤變薄，一些服裝企業把重心越來越多地偏向二三線城市，將二三線城市作為其發展、擴張的切入點，將激烈的市場行為帶到原本平靜的二三線地域。二三線城市居民收入增長較快，女裝消費能力特別是品牌消費能力顯著增強，同時二三線城市成本較低，而國家政策的調整對于服裝品牌進入二三線市場起到了較大推動，刺激了中低收入者消費欲望，給品牌帶來新的發展空間。

　　童裝 三至五年完成產業格局升級

　　童裝行業未來的三年到五年將要完成一場產業格局的升級，童裝產業會更加立體豐滿，一批企業將脫穎而出。

　　目前我國童裝擁有1000億元的市場規模，擁有50億件的生產規模，擁有織里、泉州、佛山、安陽等一批產業集群，擁有一批較為成熟的市場品牌，一批極具發展潛力的童裝企業。童裝行業未來的三年到五年將要完成一場產業格局的升級，童裝產業會更加立體豐滿，一批企業將脫穎而出。

　　童裝業經歷著從市場創造品牌到品牌創造市場的轉變，如同國際品牌將在一線城市創造出新生市場一樣，國內品牌也將在二三線城市甚至三四線城市創造出更大的新生市場。品牌消費會逐漸成為中小城市甚至縣鄉市場的消費主流模式。品牌更迭減速正是一個行業走向成熟的表現之一。童裝行業品牌格局正在形成，并在未來五年中從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。品牌在各梯隊之間的轉化和新進品牌躋身梯隊都會變得更加困難。{page_break}

　　細分是一個行業發展的必然結果，童裝發展至今，已經走上了“分化”的道路，多元化發展避免了同質化低效率競爭。可以欣慰地看到，目前市面上的知名的童裝品牌各具風格，品牌間抄襲和雷同現象越來越少。細分的步伐將繼續加速。

　　同時目前，國內童裝品牌仍整體呈現“小、散、亂”局面，對產業資源造成極大浪費，童裝企業和品牌也將不可避免地面臨整合與被整合的課題。行業、企業需主動走集約化發展道路、連橫合縱的優勢資源整合道路、產業資源國際化發展道路才能在各類資源面前具有發言權、掌控權，在市場面前具有引導權、話語權。

　　過去幾年企業相對重視企業文化的打造，許多企業已經形成了自己的風格個性，確立了獨特的文化定位。文化是品牌核心競爭力源泉，是一個品牌個性和口碑的根源。但品牌文化切勿停留在“講故事、喊口號”的低級層面，“品牌文化”需從品牌發展的戰略層面加以突破，使之成為指引品牌發展未來10年甚至更長期發展的精神領袖。從目前看，童裝品牌總體來說“區域痕跡”過于明顯，一定程度上阻礙了全國性品牌的產生。

　　內衣 逐步實現多層次、品牌化

　　目前，我國內衣行業的市場需求剛性增長，市場細分方向和規則漸漸清晰。品牌在市場細分中通過差異化競爭手段割據不同的細分領域，各細分品類的品牌集聚度將逐步走向集中，逐漸形成不同層面的細分化品牌格局。

　　目前，我國內衣行業的市場需求剛性增長，市場細分方向和規則漸漸清晰。品牌在市場細分中通過差異化競爭手段割據不同的細分領域，各細分品類的品牌集聚度將逐步走向集中，逐漸形成不同層面的細分化品牌格局。同時在2011年，內衣企業在文化創新與時尚創新方面將有更大的突破，內衣產品同質化現象將有所改變。

　　內衣時尚化趨勢逐漸鮮明，主要表現為：消費者購買時更加注重品牌，品牌市場的份額迅速擴大;消費者更加注重內衣的時尚元素，對款式、花邊和色彩的追求已與世界流行同步;產品售價幅度擴大，一流品牌的高價商品，已逐漸形成消費群。現在的內衣發展已經突破了內衣傳統概念的范疇，逐漸發展成為時裝的一部分。突出的表現為，隨著社會文明化程度的提升，女性消費者穿著講求時尚化、個性化，內衣已經不再只是穿在里面的服裝，而逐漸演變成外衣的一種補充，內衣與時裝的搭配正逐漸成為一種發展趨勢。

　　由于我國內衣行業的一大發展淵源為內衣外貿加工業。很多內衣企業在產品設計、加工品質、工藝技術等各方面可與國際品牌媲美，但缺乏品牌知名度，價格遠遠低于國際品牌，甚至無法以自有品牌進入市場。國內的內衣品牌目前仍呈小而散的局面。一些品牌專注于較為狹窄的細分領域，但由于“小”而缺乏抗風險能力和強大的產品研發支持力量，以資本重組為特征的品牌重組即將拉開序幕，內衣品牌集團或將在不久的未來誕生，內衣也極有可能被實力強大的男、女裝品牌集團納入麾下。在國際品牌的沖擊下，國內品牌企業優化重組也是大勢所趨。渠道戰成為內衣行業重新整合的表現之一。內衣渠道模式的新突破及新終端形象的出現，也標志著內衣行業高速駛入品牌發展時代。

　　輔料 普遍呼吁名牌“出生”

　　國內服裝輔料市場在品牌培育、市場管理、產品設計、品質監控等方面存在些許不足，與世界先進國家存在一些差距，制約了輔料品牌的成長。中國輔料市場仍然需要真正的“名牌產品”。

　　如今，我國已經形成了領帶和圍巾設計、制作、生產、銷售基地和產業集群，許多世界頂級品牌在中國均有加工生產。箱包行業也呈現出以區域經濟為格局的產業集群，這些產業集群已形成了從原料、加工到銷售、服務一條龍的生產體系拉動了當地經濟的發展。而遵循全球產業梯度轉移的規律，我國已經成為皮帶等配件的全球生產中心，無論是質量還是生產技術水平都已經接近或達到國際先進水平，都已經形成了較為完整的產業鏈，具有極強的國際競爭優勢。但目前國內飾品市場尚沒有形成真正意義上的全國品牌，國內飾品生產廠家多數還處在低質低價的初級競爭階段。因此國內服裝輔料市場在品牌培育、市場管理、產品設計、品質監控等方面存在些許不足，與世界先進國家存在一些差距，制約了輔料品牌的成長。中國輔料市場仍然需要真正的“名牌產品”。{page_break}

　　中國領帶、圍巾工業在發展的同時，一些問題也日益顯露出來。特別是行業進入門檻低，企業規模小，管理呈粗放型，產品主要是靠量大價廉占領市場，營銷理念缺失;此外，產品缺少國際名牌以及原材料漲價等因素嚴重制約了行業的進一步發展和品質的提高。因此，企業應注意制定中長期戰略，提高技術研發能力，在個性化、多樣化生產上下足功夫，改變以往低價出口的局面，把品牌成功要素做得更到位。中國領帶、圍巾企業必須抓住新的發展形勢，加快產業升級，不斷推出名牌產品，打造價值鏈營銷，實現文化與工藝相結合。

　　飾品行業在中國內地尚處發展階段，仍采用傳統的、落后的營銷方式，產品經過幾道環節后才最后到達終端顧客手中。這種經營方式的弊端是：商品流通周期長，層層加價使商品價格居高不下，零售店利潤小;產品雷同，缺乏個性，價格混亂，市場缺乏規范的管理和服務。飾品行業最終的競爭將落腳到品牌與渠道的競爭。行業內的企業應該有明確的品牌定位、競爭戰略和長期的推廣和運作機制。

　　我國箱包產品加工水平有了質的飛躍，品牌意識大幅提升。箱包行業涌現出了7個中國名牌、4個中國馳名商標、6個中國免檢產品、8個“中國箱包領先品牌”、12個“中國箱包優秀品牌”等知名品牌，以及真皮標志企業20多個，成為箱包行業優秀產品的核心。中國箱包生產技術和產品質量已達到國際高檔水平，一些國際奢侈品牌紛紛轉在中國加工。許多大中型企業的品牌、管理和市場意識不斷提升，在企業內部建立自己的原料和產品檢測中心，積極地以不同的方式開拓國內外市場，爭創品牌，取得了良好的效果。但是企業仍應適時調整自己的經營戰略，提高品牌的創立意識，并不斷鞏固和維護，使得品牌形象深入人心，應把品牌作為企業的資產進行經營。品牌作為企業的精神靈魂，涵蓋了整個企業的外在形象與服務，以及身份的象征，要樹立一個良好的品牌形象，必須有個長遠的戰略意識，讓品牌成長為名牌。

　　隨著人們對服飾配件時尚的追求以及皮革行業的發展，服飾配件和皮革工業的增長拉動了皮帶行業的迅猛發展。皮帶除了實用功能，還被賦予裝飾功能，這進一步催生了中國皮帶市場新的商機。今后五年中國皮帶行業將會得到很快發展，要培育一批中國自己的名牌，使中國皮帶形成高、中、低，品種齊全的產品系列。雖然中國企業經過早期的抄襲仿制、投資引進專利技術、吸收和創新三個階段，塑造了一批國內品牌，但尚無具有國際競爭力的知名品牌。