日本“SPA”服企代表優衣庫(UNIQLO)研究

　　企業背景資料

　　優衣庫(UNIQLO)英文全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，作為日本著名的休閑服品牌，其品牌的內在涵義是突出以人文本的倉儲型自助購物模式，在輕松的購物環境下，為顧客提供質量優良、價格合理的商品。

　　優衣庫隸屬于日本迅銷(FASTRETAILING)集團，從1984年到2001年，一直是集團的唯一品牌，是該集團發展至今的核心力量。目前優衣庫的年營業額達6850億日元，公司計劃在2010年達到1兆日元的目標。

　　迅銷公司創建于1963年，當時的企業名稱是小郡商事，之后在1991年由現任主席兼首席執行官柳井正改名為迅銷。正是柳井本人在1984年參考了美國GAP公司的SPA銷售模式，開始在日本場嘗試推出倉儲型自助購物的服裝銷售模式，開設了第一家優衣庫服飾專賣店。其突出的特點就是低廉的價格、大眾化的休閑服飾，成功的吸引了大批平民消費者。1991年在公司正式改名為迅銷后，借鑒美國GAP公司的商業擴張模式，開始迅速發展優衣庫連鎖店鋪。1994年優衣庫在日本上市，目前已經成為日本零售行業排名首位的企業，并且在世界服裝零售業也占據了重要的地位。目前迅銷集團還在美國擁有Theory服裝品牌以及兩個法國品牌Comptoirdes Cotonniers及Princesse Tam-Tam。

　　業務現狀

　　雖然優衣庫一直致力于全球的商業擴張，但是其集團的90%左右的銷售還是在日本市場。不過近幾年，隨著優衣庫的海外市場直營店數量的增加，銷售比例開始發生變化。截止到2009年8月底，優衣庫日本直營店有750家、特許經營店20家，整個日本境內的銷售額是5382億日元;海外的直營店有92家，其中亞洲店鋪數成倍增長，達到76家，因此海外市場的整體營業收入占總收入的比例增加至28.8%，為377億日元。

　　現階段優衣庫的海外市場包括中國內地及香港特區、韓國、新加坡、美國、英國和法國。其中，中國有33家直營店，位居優衣庫海外市場首位，緊隨其后的是韓國，有30家直營店。

　　盡管目前迅銷公司的大部分銷售業績仍然來自于日本本土，但是從近年來市場銷售的增長幅度來看，海外市場明顯高于日本本土，發展潛力巨大。

　　在中國的發展歷程

　　從1999年在上海和深圳設立了生產管理辦公室以后，優衣庫在中國生產的服裝數量逐年上升。迅銷公司目前為優衣庫生產服裝的工廠有70家，全部來自于亞洲國家。其中中國工廠生產的產品占到總量的80%。

　　自2002年優衣庫品牌直營店正式進入中國市場以后，取得了快速的發展，2006年迅銷公司開始在越南、孟加拉等國設立生產管理辦公室，中國市場開始從制造基地向核心銷售市場轉變。伴隨著商業策略的轉變，迅銷(中國)商貿有限公司于2006年底在上海成立，主要負責中國的優衣庫品牌服飾的銷售及相關工作。截止到2009年8月，優衣庫在中國的直營店鋪達到33家，并且擁有一家網上旗艦店。

　　SPA模式經營特點分析

　　相比較ZARA而言，優衣庫的運作模式更多的是帶有較早時期SPA模式的風格，沒有自己的工廠，全部采取海外外包形式，但是在生產地設立生產管理辦公室，對于生產質量進行監督，確保每一件產品的品質，這一運營方式促使了優衣庫獨特的“價格低廉、品質優秀”的品牌形象。

　　從兒童到成人，產品廣范的適用性，成就了優衣庫“國民服裝”的理念

　　多年來，優衣庫一直在堅持每家店鋪按照統一的經營手冊使陳列裝潢、商品品類、價格水平一致化

　　通過擴大生產規模，以款少量大的方式，實現低廉的價格

　　倉儲式店鋪模式，節省了貨品倉儲費用，降低了經營成本

　　SPA模式當地競爭力分析

　　根據迅銷公司公布的2009財年的信息，由于作為公司支柱業務的優衣庫本土銷售收益顯著增加，使得公司收益實現8年來首次的大幅增長，其原因主要是：

　　優衣庫憑借制作精良的基本款服裝吸引了本土注重服裝實際價值的消費者{page_break}

　　日本持續惡化的就業情況，導致高端產品及奢侈品消費大幅度下降

　　所以，在整個日本個人消費市場不景氣的情況下，優衣庫仍然能夠實現強勁的增長勢頭。

　　SPA模式銷售規模分析

　　根據迅銷公司2009財年報告的信息，截止到2009年8月底，優衣庫日本直營店有750家，特許經營店20家，整個日本境內的銷售額是5382億日元，占當年度總銷售額的70%以上。

　　起初優衣庫參照肯德基麥當勞的模式，緊緊跟隨GAP服飾店設置店鋪，基本上每一家GAP專賣店的附近，就會出現一家優衣庫的店鋪。而隨著品牌的發展，目前優衣庫開始在黃金商圈和地鐵附近設置店鋪，并且也增加了百貨店的店中店數量，店鋪的大小也根據地點環境進行調整。SPA模式成功因素分析

　　優衣庫的成功源自于對于SPA模式的成功運用，改變了傳統的服裝銷售模式，以低價、優質的特點推動了優衣庫品牌在日本的快速發展

　　高品質低價位的服裝特色，吸引了注重實際服裝價值的大眾消費群體

　　另外，日本本身的客觀經濟環境，也為優衣庫低成本高品質的服裝理念提供了發展的空間。

　　在中國SPA模式的運營現狀分析

　　優衣庫品牌于2002年正式進入中國，迅銷(中國)商貿有限公司于2006年底在上海成立，主要負責中國的優衣庫品牌服飾的銷售及相關工作。截止到2009年8月，優衣庫在中國的北京、天津、杭州、上海、南京、寧波、成都、重慶、廣州、沈陽、大連、深圳、蘇州設立了連鎖直營店鋪，共達到33家。2009年4月優衣庫與淘寶合作，推出了第一家網絡旗艦店。

　　在中國SPA模式的銷售規模分析

　　優衣庫2007、2008兩年度銷售收入分別為12129萬元和37157萬元，利潤總額分別為819萬元和3317萬元，可以看出自2006年重新調整了戰略，優衣庫在中國的開始了迅速的發展，其銷售收入及利潤都在成倍的增長。

　　經過了快速的發展期，2008年底迅銷作出了增加投資總額和注冊資本的決定，將投資總額從原來的1562.7萬美元升至5000萬美元，注冊資本由原來的625萬美元增加至2000萬美元，這一決議昭示出優衣庫在中國將繼續擴大經營規模的意圖。

　　到2009年底，優衣庫線下實體店的單店日銷售額在20萬左右，而優衣庫淘寶店每天銷售額近40萬，一天趕超兩家實體店，依此銷售業績推算其2009年的網絡店鋪銷售額至少達到1.5億元。

　　在中國SPA模式的經營模式分析

　　直營連鎖專賣店仍然是優衣庫在中國市場發展的模式，并且通過快速增加店鋪數量的規模效益達到市場擴張的目的

　　優衣庫與知名的電子商務平臺淘寶合作，在國內推出了網絡旗艦店，進一步擴大品牌影響，開始了網購業務的擴張戰略。

　　在中國SPA模式的競爭力分析

　　優衣庫憑借著SPA模式的運用，實現了“相對低廉的價格、較高品質的產品”這一品牌核心優勢，也是其獲得中國消費者青睞的本質特征。但是隨著ZARA、H&M等第三代SPA模式企業的進入，優衣庫在中國市場上的發展開始面臨了考驗。這種考驗主要來自于中國消費者的態度，由于定位為基本休閑款的優衣庫相比ZARA等品牌的最大弱勢是缺乏時尚感，同質化問題突出，對于擁有眾多選擇的中國消費者來說，很容易感到厭倦。

　　優衣庫正在進行的戰略調整

　　維持原款式不變，但是增加了色彩，在感官上增加產品的多樣性{page_break}

　　投入更多的力量進行新型面料材質的研究生產

　　開始試圖開發新的產品款式，給消費者新鮮感

　　目前，優衣庫正在以高品質的服裝面料作為最大的產品賣點，并且開始推出一些與時尚設計師合作的附屬品牌產品，增加品牌的時尚感。

　　戰略調整的市場前景

　　從目前的市場反應來看，優衣庫的多色彩戰略成效不大，過于表面化的多樣性，無法將消費者從同屬平價行列但真正實現產品款式多樣化的ZARA、H&M中吸引過來。

　　另一方面新款式的開發勢必造成與目前優衣庫整個運營模式的沖突，單一生產線的大批量生產體系無法在產品多款式的策略下保持低價優勢，同時也無法保證避免庫存過剩的危險。

　　因此隨著更多的SPA模式企業加入到中國市場的競爭中，優衣庫所面臨的市場壓力會逐漸加大。如何提升整體供應鏈的反應能力，即物流、信息反饋及渠道管理的能力水平，將是優衣庫能否競爭成功的關鍵因素。

　　在中國SPA模式的顧客數據庫資源的擁有狀況

　　各家直營連鎖店面的銷售庫存情況是優衣庫分析顧客需求的重要依據，而在淘寶設立的網絡旗艦店，促使優衣庫獲取顧客數據資源更為豐富快捷，尤其是淘寶擁有的以年輕消費者為主體的1億多會員，為優衣庫提供了最寶貴的市場需求信息，從而使產品的設計更加貼近中國市場。