“萬店計劃”畫下了一張漂亮又誘人的“大餅”

　　萬店計劃興起的最根本原因，是巨大而又深藏潛力的中國市場，以及中國龐大的經濟型消費階層。

　　國際品牌ZARA、H&M、GAP、UNIQLO等，紛紛以全新的姿態大舉進入中國，門店數量不斷刷新。以日本零售品牌UNIOLO為例，其在中國現有65家門店，公司計劃在未來十年內將中國的門店數量擴大至一千家，銷售額提升至一萬億日元(約合人民幣739億元)。外資零售企業大肆并購中國零售企業，加快其在華布局擴張步伐，并購市場資源成為外資快速切入中國零售市場的主要手段。

　　在零售業，兼并選址成功的賣場，就等于兼并了成功的市場，避免選址拓店的窘境和規避了新開發國內市場的風險。眼睛向下加速向二三線城市滲透，在中國一線城市試水成功后，外資零售企業加快了對中國二三線城市的滲透，多點出擊，各個擊破，由點狀市場過渡到面狀市場，提升了規模效應。與國際品牌積極開拓中國新興消費市場的亟不可待相對應的是，在這一輪新圈地運動中，中國本土品牌并未落后，“過去五年看大城市，未來五年看二三線城市”的聲音成為行業迅猛發展的理論依據，并在幾年前就開始喊出千店萬店計劃。可以說，在國外品牌準備發展千店計劃的時候，國內的品牌已經向萬店時代邁進了。

　　最近一波零售店的擴張熱潮中，服飾領域的許多品牌正朝著過萬家零售店的目標靠攏。到去年上半年為止，安踏已經突破七千家門店。而在其之后，還有匹克、貴人鳥等，這些品牌都宣稱將在2010年突破七千家門店。按照這樣的速度發展，三年內中國勢必出現一批終端規模達萬店級別的服裝品牌。

　　萬店計劃興起的最根本原因，是巨大而又深藏潛力的中國市場，以及中國龐大的經濟型消費階層。隨著中國一線市場容量的飽和，數量龐大的中國二三四線城市成為欲爭奪中國市場的品牌們下一步的進軍重點，中國城市化進程為品牌的市場拓展和渠道下沉提供了廣闊的平臺。粗放式發展模式依然是服裝行業競爭的主要表現，門店、網點、代理商成為企業重要的資源，高速發展不僅僅保證資源的占有與控制，更為資本市場畫下了一張漂亮又誘人的“大餅”。

　　然而，并不是所有品牌都適合開千店萬店，不可為了盲目地爭奪更大的利潤而四處開店。萬店計劃的實施必須有穩固的先決條件，并在實施中需有針對性地部署相應的方針策略。目前，國內服裝品牌的擴張沖動，大多出于市場布局的需要，搶占三、四線市場的空白。在當地市場逐漸成熟，購買力持續提高的情況下，品牌商大規模“布點”是非常必要的。只要銷售有保障、有客源，自身資金、人才儲備有積累的品牌就可以進行規模擴張。

　　當然，也有很多品牌的擴張“服務”于上市的需要，它們會在短期內擴充零售終端，因為上市需要品牌有龐大的終端網絡，這是固定資產，能夠給投資者信心。服裝企業上市前，短期“突擊”終端數量幾乎已經成為慣例。

　　“萬店計劃”雖誘人，但也并非全是好處。“萬店時代”所折射的并不僅僅是市場容量的擴大，以及品牌實力的增強，更多還表現在市場整合的提速，以及經營風險的放大。

　　“跑馬圈地”后，市場容納的極限、代理商與品牌商的分歧正拷問著服裝品牌這波終端擴張熱潮。代理經銷商開始抱怨利潤的微薄，于是，品牌商群體的“肆意而為”逐漸被戴上了“制造泡沫”的帽子。短期內大規模的終端擴展，一定會為企業帶來更多成本負擔，給品牌帶來更多管理、經營層面的挑戰。不成功的擴張還將對品牌長期發展產生負面效應。一旦因盲目擴張在某個市場形成負面印象后，品牌再想進入這個市場，難度將非常大。萬店計劃除了考驗品牌力、渠道力、資本力之外，產品力、傳播力等也是不可忽視的因素，過去那種靠成本、靠價格進行簡單競爭立足市場的做法已經行不通了。觀念、創意、管理、渠道、終端、人才、文化底蘊等，任何一個環節出問題，都會直接影響到品牌的運作能力和市場競爭力。未來，在大家都大規模擴張之后，競爭將日趨白熱化，市場還會進一步整合，這是每個忙于“萬店計劃”的企業必須有的思想準備。{page_break}

　　未來的競爭是深層次的競爭，不同的消費者創造的是不同的市場，不同消費者的關注點不同，不同的消費者對于價格和價值的關注同樣是不同的。在現在這個競爭時代，企業要更多地考慮該如何做好價值客戶關系培育，不是為你的產品找到更多的客戶，而是要為你的客戶找到他想要的產品。部分企業選擇發展子品牌進軍新消費市場，福建利郎的二線品牌L2成為上市后發展的重要舉措，L2在保持利郎的核心理念“簡約不簡單”的同時，與主品牌保持一定距離，形成錯位經營。L2主要產品分3個系列：學生系列，休閑系列和時尚派對系列，這也是L2為了應對不同層面的年輕人而設計不同風格的創新。它的產品價格將比主品牌低20-30%，目標定位是20-30歲的年輕人。

　　針對二三級或者年輕消費市場，品牌的產品開發體系、渠道、推廣都不一樣，企業的價值創新者應把目標定位在大多數顧客身上，并且愿意放棄某些顧客，放棄某些市場，甚至放棄一些似乎唾手可得的利益。不管是渠道上浮還是下沉，消費者都在不斷升級，企業應該通過更進一步的區隔化與顧客化，把重心放在顧客所重視的差異化之上，突出品牌優勢，把已有的市場保住，才能在這場爭奪市場的商戰中取得制勝先機。