大混戰(zhàn)！2010中國運動品牌上演“跑馬圈地”

　　2010年，對于大大小小的中國本土運動品牌而言，注定是一個多事之年。

　　前南非總統(tǒng)曼德拉有一句名言，“體育，擁有改變世界的力量。”

　　體育展現(xiàn)了人類的速度、力量和信念，有著無限的魅力。同時，越來越多的人也更注重運動和健康，中國運動用品市場已經(jīng)進入了一個繁榮期，競爭也日漸激烈。

　　2010年，面對十三億多人口的巨大市場潛力，中國本土運動品牌正在進行一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

　　主動求變

　　2010年6月的最后一天，李寧公司突然宣布要改變品牌標志及口號：“L”拼音標志變形成“人”字標志，“一切皆有可能”被更具國際化的“Make The Change”取代。

　　作為中國第一家努力打造國際一流品牌的本土運動品牌，李寧主動求變是值得肯定的。

　　自1990年成立以來，李寧原有商標一直都被詬病為模仿耐克，而口號“Everything is possible”也被認為與阿迪達斯的“Nothing is impossible”雷同。標識革新，可謂是公司要走向國際化，擺脫山寨品牌印象的努力。新的廣告語“Make The Change”鏗鏘有力，與奧巴馬和英國首相的競選口號一致，充滿個性魅力和挑戰(zhàn)精神。

　　其實，任何品牌的核心競爭力都不是徒有其表，換標只是企業(yè)改變的第一步，更多的改變應(yīng)該在企業(yè)創(chuàng)新力的深層次改造上。從原有的李寧到以“人”為本的新李寧，“以人為本”的理念如何貫穿到整個品牌，是李寧未來發(fā)展的關(guān)鍵。

　　雖然改變來得有些倉促，略有瑕疵，但在很多業(yè)內(nèi)人士看來，李寧的“品牌重塑計劃”是國內(nèi)品牌的一大進步，“在意識和理念上跨出了一大步”。

　　據(jù)統(tǒng)計，李寧2009年99%的營業(yè)額仍然來自于國內(nèi)市場，海外市場為李寧貢獻的銷售額僅為1%。這個尷尬的數(shù)據(jù)表明了李寧在國際市場的弱勢，也讓公司下定決心，積極主動求變，開拓國際市場的同時，力求打造中國的國際一流運動品牌，高屋建瓴，抓住“90后”追求時尚、國際名牌的心。

　　主動求變的，還有匹克。

　　2009年匹克營業(yè)額首次突破三十億元關(guān)口時，很多人質(zhì)疑，在中國，這么多體育用品制造商，這么激烈的競爭，匹克還有多少增長空間?

　　2009年匹克的年終財務(wù)報表，給出了答案：“2010年發(fā)展的目標是進軍更廣泛的體育領(lǐng)域。”

　　2010年9月10日，匹克在廣州召開發(fā)布會，正式宣布簽約成為國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)WTA巡回賽亞太區(qū)官方合作伙伴，并簽約WTA球星奧爾加·格沃特索娃。

　　網(wǎng)球這項 “貴族”運動，正逐步走向“平民”化。據(jù)中國網(wǎng)球協(xié)會的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1.3億中國人對網(wǎng)球感興趣，其中五百萬愛好者經(jīng)常打網(wǎng)球，這與網(wǎng)球大國法國的數(shù)據(jù)不相上下。而且，中國的網(wǎng)球愛好者數(shù)量，仍然在迅速增長。

　　匹克選擇了網(wǎng)球，踏出了向“在中國以往較為冷門的專業(yè)領(lǐng)域”延展的歷史性一步。此外，我們也有理由相信，匹克“更廣泛的體育領(lǐng)域”，不止于網(wǎng)球。

　　“高品質(zhì)、高品位、高科技的專業(yè)運動品牌”，“以長遠的目光放眼全球，立志成為國內(nèi)行業(yè)當之無愧的No.1，綜合實力躍居全球體育用品行業(yè)前五強。”鴻星爾克也按耐不住一顆求變、求強的心。

　　科技和創(chuàng)新的設(shè)計模式，是鴻星爾克主動求變、先發(fā)制人的策略。

　　鴻星爾克始終堅持走“科技創(chuàng)新”之路，一直致力于產(chǎn)品科技研發(fā)，同時聘請知名設(shè)計師主持產(chǎn)品設(shè)計，緊密結(jié)合國際流行趨勢，結(jié)合人體工程學、運動力學、商業(yè)美學等多領(lǐng)域原理，力求向市場提供集高科技、高品質(zhì)、高品位于一身的專業(yè)運動裝備。

　　2009年歲末，繼獲得CNAS(中國合格評定國家認可委員會)認證后，鴻星爾克產(chǎn)品再次獲得國家環(huán)保產(chǎn)品認證，成為業(yè)界首家獲得國家級環(huán)保認證的企業(yè)。這是公司多年追求科技創(chuàng)新的成果，也為公司在2010年乃至今后更長一段時間的發(fā)展，奠定了基礎(chǔ)。

　　事實上，前有耐克、阿迪、彪馬等國際品牌阻擊，后有數(shù)千家中小型國內(nèi)品牌追趕，李寧、匹克、鴻星爾克們正在主動求變，欲先發(fā)制人。{page_break}
 

　　“廣積糧”，欲稱王

　　盡管屢屢被拿來與中國運動品牌老大李寧做比較，但安踏卻不愿承認雙方的競爭關(guān)系。安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉表示，“做好自己，只要每一年都比上一年好就行。”

　　安踏低調(diào)，安踏的業(yè)績并不低調(diào)。

　　2010年，安踏全年實現(xiàn)銷售收入74.1億元，同比增長26.1%,毛利率增至42.8%，門店數(shù)目增至7549家。安踏從中國眾多運動品牌中脫穎而出，連續(xù)多年在中國運動鞋市場上綜合占有率排名第一，有著一套成功的策略。

　　安踏在發(fā)展初期，就注重“廣積糧”，一步一個腳印，打好發(fā)展基礎(chǔ)。2003年，丁氏家族開始理清股權(quán)關(guān)系，通過引進職業(yè)經(jīng)理人等措施，將安踏股權(quán)和管理權(quán)分開，為公司進一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

　　2007年7月11日，安踏在香港上市，首日股價大漲超過40%。

　　2008年，埋頭打基礎(chǔ)的安踏實現(xiàn)營業(yè)額46.26億元，較上年增長54.8%，毛利率增長6.5個百分點。營業(yè)利潤9.31億元，增長94.2%，純利潤8.95億元，增長66.4%。在國際金融危機的背景下，安踏不僅沒有裁員，還增加了近兩千個職位。

　　就在國際體育品牌因危機而不得不在華收縮戰(zhàn)場時，安踏趁機步步緊逼。

　　2009年6月23日，安踏成為“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”，成為中國奧委會四年的合作伙伴，在四年時間中將完成十一項國際賽事的服裝提供。

　　安踏董事會主席兼CEO丁世忠表示，“希望通過與中國奧委會的戰(zhàn)略合作，未來大家提到安踏就能聯(lián)想到中國體育，提到中國體育就能聯(lián)想到安踏。”公司希望2011年將店鋪總數(shù)增至一萬間，并成為中國運動用品行業(yè)銷售、品牌雙第一。

　　特步2010年中期銷售收入，較上年同期增加23%，約達十九億元。截止2010年6月30日，特步品牌零售店總數(shù)已經(jīng)達到6579家，其中品牌旗艦店36家，通過全國性分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷售范圍覆蓋中國全部31個省、自治區(qū)及直轄市。此外，通過第三方分銷商，特步于臺北開設(shè)了品牌零售店，同時也成為英超伯明翰俱樂部球隊的球衣贊助商，積極開拓海外市場。

　　推崇“與眾不同”的特步，有著同樣低調(diào)的前身。

　　特步國際控股有限公司原為一家設(shè)備制造商，自1999年開展業(yè)務(wù)，為多個國際品牌制造運動鞋。發(fā)現(xiàn)中國品牌體育用品市場蘊藏巨大商業(yè)潛力后，公司于2001年推出特步品牌。

　　2008年全球經(jīng)濟危機，同樣給低調(diào)的特步帶來了難得的發(fā)展機遇。在全球經(jīng)濟大蕭條的嚴冬里，特步實現(xiàn)了110%的收益增長和129%的溢利增長。2008年6月3日，特步在香港上市，受到了全球投資者和各界的關(guān)注。

　　安踏、特步“廣積糧”打好基礎(chǔ)的成功，成為了中國眾多中小型本土運動品牌的學習榜樣。它們紛紛在“默默耕耘”中，等待某個機會的來臨，然后一炮打響，成為本土運動品牌的一方諸侯。

　　今后，中國還會有不少的中小型本土運動品牌，將通過這種方式，一鳴驚人。

　　洋品牌市場加力

　　事實上，2010年，對于大大小小的中國本土運動品牌而言，注定是一個多事之年。

　　2010年年中，有傳言說耐克、阿迪達斯等國際品牌在中國市場的銷售收入下滑后，意欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進入二、三線市場，同時將推出低價鞋搶奪李寧、安踏等本土運動品牌牢牢控制的市場。

　　消息一出，立即在資本市場引起連鎖反應(yīng)。2010年7月6日，運動服飾類股票全線下跌：李寧公司跌2.01%，安踏跌0.74%，特步跌5.98%，匹克跌2.92%，361度跌0.36%。

　　中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的本土運動品牌實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。安踏、361度、特步、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的或叫不出名字的運動品牌，如雨后春筍般遍地開花。

　　“耐克進入二、三線市場并推出低價鞋”的消息之所以能如此震動本土品牌股價，其根本原因在于，雖然本土公司積極塑造品牌形象，但與國際品牌相比，仍有不小的差距，當失去價格、渠道等優(yōu)勢直面競爭時，本土運動品牌難免“心虛”。

　　“窮則思變”，比如李寧改變品牌標志及口號，就是公司聚焦自己品牌內(nèi)涵的一次巨大努力。在換標備受爭議之時，李寧在中國內(nèi)地的營業(yè)額也終于超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌。

　　不僅僅是李寧，很多本土運動品牌在經(jīng)過了造牌運動的喧囂之后，都開始冷靜思考品牌發(fā)展的方向，思考自己的未來之路。

　　安踏早在十年前就開始把目光投向國內(nèi)市場，拓展自有品牌，并斥資五千萬元創(chuàng)建了國內(nèi)體育用品領(lǐng)域最高等級研發(fā)機構(gòu)“運動科學實驗室”。安踏每年推出一萬款左右新產(chǎn)品，研發(fā)投入一個多億。

　　目前在中國鞋都晉江，像安踏這樣年平均利潤率在30%以上的企業(yè)還有數(shù)十家，這些企業(yè)開始加大技術(shù)創(chuàng)新，打造自主品牌，僅今年上半年就設(shè)立了252家研發(fā)中心，投入技改資金數(shù)十億元。

　　專家認為，國際運動品牌經(jīng)過多年積累，無論是運營技巧還是搶占的營銷資源都要優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)，在現(xiàn)有的條件下，國內(nèi)企業(yè)要縮小與國際品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的創(chuàng)新。

　　也許更大的戰(zhàn)役將很快打響，會淘汰誰，又會成就誰?