凡客誠(chéng)品：“凡客體”風(fēng)靡　平民的時(shí)尚

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝類電子商務(wù)市場(chǎng)里，企業(yè)要脫穎而出并不容易，燒錢打廣告的昔日之星PPG就因資金鏈問(wèn)題而迅速隕落。

　　為了讓更多的消費(fèi)者記住“凡客誠(chéng)品”的名字，給公司找到更清晰的定位，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼CEO陳年進(jìn)行了多種努力：像PPG一樣在各大網(wǎng)站燒錢投廣告;各種場(chǎng)合不再穿杰尼亞而是穿自己公司的服裝;給凡客誠(chéng)品定位“快時(shí)尚”和“平民時(shí)尚”等。

　　2010年，陳年給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了“凡客體”。凡客誠(chéng)品邀請(qǐng)韓寒和王珞丹為形象代言人，5月份，一系列平面廣告正式亮相北上廣等地的公交和地鐵的燈箱廣告牌。

　　“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”除了兩位形象代言人廣告中所穿的T恤和長(zhǎng)裙早早售罄外，這條有態(tài)度的文字引發(fā)了網(wǎng)友們戲稱為“凡客體”的模仿創(chuàng)造。“凡客體”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，凡客誠(chéng)品的知名度也隨之大增。2010年至今，凡客誠(chéng)品賣出3000萬(wàn)件服裝，總銷售額預(yù)期突破20億元。目前凡客誠(chéng)品日均出單5萬(wàn)份左右，日均銷售量超過(guò)10萬(wàn)件。

　　“凡客體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)

　　凡客誠(chéng)品肇始的“凡客體”剎那間成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，令許多不知電子商務(wù)為何物的人，接觸到在網(wǎng)上銷售服裝產(chǎn)品的凡客誠(chéng)品。作為一種輕松至極的娛樂(lè)手段，惡搞是網(wǎng)民表達(dá)心聲的常見(jiàn)手段。可在凡客誠(chéng)品之外想找出第二個(gè)借惡搞來(lái)完成營(yíng)銷活動(dòng)的品牌，實(shí)屬不易。“愛(ài)XX，愛(ài)XX，也愛(ài)XXX，我只代表我自己，我是XX……”，從王珞丹和韓寒的平面廣告推出開(kāi)始，這種句式的文字、圖片已成為網(wǎng)民的消遣手段，在網(wǎng)絡(luò)世界廣為流傳。凡客誠(chéng)品以富含娛樂(lè)元素的傳播方式，引發(fā)了網(wǎng)民的關(guān)注，給網(wǎng)友帶來(lái)了歡樂(lè)，也促進(jìn)了自身知名度的提升。

　　凡客誠(chéng)品自創(chuàng)立開(kāi)始，就致力于成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式。作為一個(gè)立足于網(wǎng)絡(luò)的服裝銷售企業(yè)，如何拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，除去品質(zhì)、價(jià)格等基礎(chǔ)因素，營(yíng)銷是最為關(guān)鍵的一環(huán)。凡客誠(chéng)品通過(guò)“凡客體”的廣泛傳播，令“凡客”理念深入人心，在輕松、歡快的氛圍中進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

　　首先，在選擇代言人方面，頗具鄰家女孩氣質(zhì)的王珞丹和少年成名、特立獨(dú)行的韓寒得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。一種簡(jiǎn)單、清新的格調(diào)從廣告中流露出來(lái)，仿佛他們不再是明星、名人，而是和你我一樣的“凡客”。身份的認(rèn)同，為“凡客體”的廣泛傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也使品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí)，更具親和力。凡博客誠(chéng)品銳：“凡管客體”理風(fēng)靡　在平民的線時(shí)尚。

　　其次，豐富的娛樂(lè)元素的植入為凡客誠(chéng)品的品牌溝通效果加分不少。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)用戶愿意看生硬、死板的宣教，一些花心思、找樂(lè)趣的行動(dòng)很容易吸引網(wǎng)民的廣泛參與。在凡客體簡(jiǎn)潔、明快的句式和頗具諧趣意味的內(nèi)涵中，網(wǎng)民找到了一種能夠輕松借鑒的娛樂(lè)方式，通過(guò)大范圍的傳播，形成合力，最終使凡客誠(chéng)品品牌獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　通過(guò)對(duì)“凡客體”的引導(dǎo)、強(qiáng)化，凡客誠(chéng)品的病毒式營(yíng)銷顯然更具影響力。“凡客體”的爆紅網(wǎng)絡(luò)，跳脫了以往商家個(gè)體的“單病毒”傳播模式，“多病毒”集群式爆發(fā)，使網(wǎng)民主動(dòng)成為攜帶者、傳播者。順應(yīng)潮流、引導(dǎo)方向，“凡客體”為凡客誠(chéng)品品牌帶來(lái)的裨益不只限于知名度的提升，還有為后續(xù)傳播造就的良好溝通環(huán)境。

　　凡客誠(chéng)品致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活，“凡客體”的盛行，也在一定程度證明了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的成功、有效。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000多張凡客體圖片在微博、開(kāi)心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上被瘋狂轉(zhuǎn)載。凡客誠(chéng)品成功地將網(wǎng)友的熱情延續(xù)到品牌溝通傳播中，“凡客體”的風(fēng)行，為品牌根植目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

　　“凡客體”是如何火起來(lái)的

　　凡客誠(chéng)品是積極使用新浪微博營(yíng)銷的公司之一，營(yíng)銷中心和企劃部的員工都被鼓勵(lì)使用新浪等微博產(chǎn)品。新浪微博在成立之初就為自己起了個(gè)比較好玩的名字“圍脖”，而凡客誠(chéng)品提供真正的圍脖作為獎(jiǎng)品，和新浪聯(lián)合向相關(guān)用戶贈(zèng)送圍脖。此外，凡客誠(chéng)品通過(guò)微博上的官方賬號(hào)“VANCL粉絲團(tuán)”發(fā)起過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送韓寒簽名《獨(dú)唱團(tuán)》的互動(dòng)活動(dòng)。

　　在凡客體最熱的8月，凡客誠(chéng)品趁熱打鐵，拍攝完成了由韓寒主演的視頻廣告。{page_break}

　　對(duì)陳年來(lái)說(shuō)，“凡客體”可能是一個(gè)幸運(yùn)的小插曲，它對(duì)凡客誠(chéng)品品牌的影響要通過(guò)時(shí)間來(lái)證明，而現(xiàn)在他最要緊的是不停地在各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間查漏補(bǔ)缺。凡客誠(chéng)品官方稱，2009年?duì)I業(yè)額達(dá)到6億，陳年希望未來(lái)3-5年凡客誠(chéng)品可以做到100億的規(guī)模。

　　在公司經(jīng)營(yíng)策略上，陳年思路很清楚：堅(jiān)持用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持最好性價(jià)比。但凡客誠(chéng)品的品牌究竟該是個(gè)什么形象他并不確定。最初他覺(jué)得可能是“快時(shí)尚”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)“平民時(shí)尚”也許更合適。跟廣告公司的合作也遇到同樣的問(wèn)題，凡客誠(chéng)品先后接觸過(guò)不下30家廣告公司，看過(guò)很多廣告提案，但凡客誠(chéng)品的管理層卻始終“找不到感覺(jué)”。

　　參與過(guò)廣告公司挑選的柯林麗，掌管著凡客誠(chéng)品的核心部門—產(chǎn)品中心。“凡客誠(chéng)品之前主要通過(guò)投放產(chǎn)品廣告直接帶動(dòng)銷售，并沒(méi)有做過(guò)品牌推廣。”柯林麗稱，凡客誠(chéng)品品牌的感覺(jué)管理層都知道，只是無(wú)法清楚地表達(dá)出來(lái)。

　　后來(lái)終于找到了。但廣告公司最開(kāi)始并不認(rèn)同廣告中把29元寫(xiě)在韓寒的旁邊、把99元寫(xiě)在王珞丹身旁。他們的理由是品牌找代言人通常都是為了提價(jià)。“這種想法肯定都錯(cuò)了。后來(lái)我的結(jié)論是，這些都是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶的舊夢(mèng)。只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌實(shí)踐。”陳年在自己的新浪微博里如此解釋。

　　自成立以來(lái)，凡客誠(chéng)品一直試圖打造一條完整的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從產(chǎn)品到物流，凡客將那些看似平凡的事情一一做好。借全球金融危機(jī)之“機(jī)”，凡客誠(chéng)品抄底了國(guó)際服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)有20年國(guó)際品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的韓國(guó)設(shè)計(jì)師金美淵為首的三人團(tuán)隊(duì)加入。在服裝生產(chǎn)方面，凡客誠(chéng)品也實(shí)現(xiàn)了自主設(shè)計(jì)的服裝與國(guó)際大品牌服裝同出一條生產(chǎn)線的愿望，選中山東魯泰、香港溢達(dá)等為阿瑪尼、杰尼亞等國(guó)際一線品牌的代工廠商展開(kāi)合作。

　　2010年，在強(qiáng)化原有的男裝產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的前提下，凡客誠(chéng)品推出帆布鞋頻道、VT頻道和絲襪頻道等，主打單品29元VT、59元帆布鞋和絲襪等產(chǎn)品，秋天推出的運(yùn)動(dòng)服、衛(wèi)衣、防寒服以及99元起的雪地靴，銷售成績(jī)也非常好。再加上2009年正式上線的女裝品牌，凡客誠(chéng)品的品類拓展到男裝、女裝、鞋、童裝、配飾、家居六大產(chǎn)品線，產(chǎn)品超過(guò)3萬(wàn)種。

　　為了提升用戶的體驗(yàn)，凡客誠(chéng)品從創(chuàng)辦第一天起，就在不斷提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)能力，該公司目前的呼叫中心超過(guò)千人，開(kāi)通貨到付款城市超過(guò)1100個(gè)。2009年4月，凡客誠(chéng)品又推出一個(gè)月免費(fèi)退換貨、開(kāi)箱試穿和全面免運(yùn)費(fèi)等多項(xiàng)用戶至上的服務(wù)升級(jí)措施。目前，凡客誠(chéng)品在北京、上海、廣州、武漢、成都等地自建有倉(cāng)儲(chǔ)和配送隊(duì)伍，為消費(fèi)者提供12小時(shí)、一天兩送的快捷和個(gè)性化配送服務(wù)。

　　同時(shí)，為了更好地服務(wù)與顧客，凡客誠(chéng)品組建了“如風(fēng)達(dá)”的快遞公司。據(jù)凡客誠(chéng)品副總裁楊芳介紹，“如風(fēng)達(dá)”快遞承擔(dān)凡客誠(chéng)品30%的配送任務(wù)，我們自建物流主要集中在北京、上海、廣州等地，目前凡客誠(chéng)品還和國(guó)內(nèi)100多家第三方配送公司合作，支持全國(guó)范圍的配送業(yè)務(wù)，其中有1100個(gè)城市支持貨到付款。

　　快速發(fā)展的同時(shí)也不斷產(chǎn)生問(wèn)題。陳年認(rèn)為20億是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)擔(dān)的最高限，如果超過(guò)了，必然影響到用戶體驗(yàn)。今年5月份因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)搬遷造成的訂單延遲，還讓他心有余悸。快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)額是否給公司的管理與配套服務(wù)能力帶來(lái)壓力?“公司的快速發(fā)展，確實(shí)給運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)了一定的考驗(yàn)。不過(guò)，凡客誠(chéng)品的成長(zhǎng)可以視為‘微創(chuàng)新’的典范，我們?cè)谂Π芽匕l(fā)展節(jié)奏的同時(shí)，也對(duì)未來(lái)可能的發(fā)展，以及需要的配套環(huán)境，做了縝密的規(guī)劃。”在物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)、IT技術(shù)建設(shè)、產(chǎn)品線的拓展上，凡客誠(chéng)品提前做好布局，以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能的市場(chǎng)井噴。此外，人才隊(duì)伍建設(shè)也是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的重中之重，今年凡客誠(chéng)品開(kāi)始在高校市場(chǎng)招募賢才。“我們預(yù)期，2011年凡客誠(chéng)品的銷售增長(zhǎng)率應(yīng)該不低于150%。”