美邦品牌傳奇：借“輕模式”撬動(dòng)“重資產(chǎn)”

　　美邦服飾：在輕與重之間游走

　　傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)，受廠(chǎng)房、設(shè)備、生產(chǎn)工人等硬條件的拖累，無(wú)法在利潤(rùn)和市場(chǎng)上“輕”展拳腳。在OEM和OBM討論滿(mǎn)天飛的當(dāng)下，這個(gè)問(wèn)題也許不具有太多的討論價(jià)值，但在15年前，首先思考這個(gè)問(wèn)題的周成建卻將之做成了一件大事，并由此產(chǎn)生了美特斯邦威這個(gè)年銷(xiāo)售額達(dá)50億元的大型企業(yè)。15年來(lái)，美特斯邦威借助“輕模式”撬動(dòng)了“重資產(chǎn)”，在輕與重之間游走，堪稱(chēng)品牌傳奇。

　　輕裝上陣：品牌策略陷多元迷局

　　周成建在1995年創(chuàng)建美特斯邦威的時(shí)候，并不知道美國(guó)知名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾提出的“虛擬經(jīng)營(yíng)”概念，但是憑借一種企業(yè)家的直覺(jué)，他一直在很好地運(yùn)用著這種“虛擬經(jīng)營(yíng)”理念。

　　從創(chuàng)建之初起，周成建就將美邦生產(chǎn)鏈中與生產(chǎn)相關(guān)的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給各類(lèi)加工企業(yè)，同時(shí)將產(chǎn)品銷(xiāo)售交給各地的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道，自己則主要集中資源和精力用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)，規(guī)避了生產(chǎn)和銷(xiāo)售中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2008年，美邦在深交所掛牌上市，標(biāo)志著其“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的巨大成功，周成建家族也以170億元的資產(chǎn)成為“胡潤(rùn)服裝富豪榜”的首富。然而，就在同一年，“輕資產(chǎn)模式”也戲劇性地遭遇了“滑鐵盧”——這一年，美邦推出了價(jià)位更高的新品牌Me&City。

　　隨后的一年多時(shí)間里，周成建大手筆請(qǐng)來(lái)好萊塢明星代言，同時(shí)在全國(guó)各地廣收商業(yè)地產(chǎn)，為Me&City“囤鋪”。然而周成建或許沒(méi)有料到，2010年第一季度，美邦服飾交出了一份凈利潤(rùn)同比下滑九成的公告。公司對(duì)此解釋為，多品牌策略剛剛起步，決策團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都缺乏經(jīng)驗(yàn)。此外計(jì)劃性明顯不足、整體費(fèi)用控制不力，部分資源使用效率不高。

　　不可否認(rèn)，Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。

　　2008年底，公司內(nèi)部進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業(yè)部，獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)作。營(yíng)銷(xiāo)手法上也試圖與美特斯邦威有所區(qū)別。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，繼任者是周杰倫。而Me&City一開(kāi)始就把目光投向海外。除了最早的代言人溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外，后來(lái)又簽下“精靈王子”奧蘭多布魯姆，找來(lái)國(guó)際知名的攝影師。

　　然而最能體現(xiàn)管理層對(duì)Me&City愛(ài)惜的是，2009年所有門(mén)店都以直營(yíng)的方式開(kāi)出，不開(kāi)放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營(yíng)店鋪523家，加盟店鋪2340家。

　　國(guó)際明星代言、大量的宣傳推廣，只是巨額投入的冰山一角。這一年多時(shí)間里，公司耗費(fèi)成本最多的，是在商業(yè)地產(chǎn)上。

　　公司年報(bào)披露，2009年度，美邦服飾在店鋪購(gòu)買(mǎi)和租賃方面耗資8.2億元，對(duì)店鋪的裝修支出超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣。或買(mǎi)或租，美邦大量“囤鋪”，而大多數(shù)店鋪處在培育期的虧損狀態(tài)。2009年全年，美特斯邦威的銷(xiāo)售收入為48億元，而Me&City為3.5億元。Me&City需要美特斯邦威“輸血”。

　　周成建向高端進(jìn)軍的夢(mèng)想也許并不難理解，然而“向上走”比“向下走”難度要大得多。對(duì)此，零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳表示，一些以低端品牌起家的企業(yè)，為了打造高端品牌，采取的是“隔離”的方式，一開(kāi)始不讓外界知道新品牌與原有品牌的聯(lián)系。通常情況下，高端品牌帶動(dòng)低端品牌容易，而在低端品牌的基礎(chǔ)上做高端，消費(fèi)者會(huì)排斥。{page_break}

　　輕重混搭：不斷創(chuàng)新引品牌蛻變

　　美邦近幾年來(lái)一個(gè)非常引人注目的變化就是：迅速加快了開(kāi)店的步伐。2009年5月以來(lái)，美邦一口氣在全國(guó)開(kāi)了三家旗艦店，面積均在5000平方米左右，大大超過(guò)了以往大部分約2000平方米以下的旗艦店面積。而周成建表示，美邦還將會(huì)在國(guó)內(nèi)開(kāi)出50—100家這樣的旗艦店。

　　同時(shí)，美邦由加盟店為主的模式變?yōu)樽誀I(yíng)店為主的模式。從數(shù)據(jù)上看，2001年至2007年，美邦直營(yíng)店的年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.44%，明顯快于加盟店29.95%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　不論是渠道上“搶經(jīng)銷(xiāo)商飯碗”還是在店面上直接擁有實(shí)體，這一系列的舉動(dòng)，顯然不符合美邦一向秉承的“輕資產(chǎn)”策略，其資產(chǎn)似乎正在慢慢變“重”。

　　或許，一種有別于純粹的輕資產(chǎn)，同時(shí)融合了ZARA、H&M等品牌“快時(shí)尚”運(yùn)作的“混搭”模式，正在慢慢成形。

　　分析人士指出，近年來(lái)，渠道環(huán)節(jié)的“輕資產(chǎn)”增長(zhǎng)模式在有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)面前，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。

　　一方面，特許加盟只是很多創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，并試圖通過(guò)“招商”形式最大可能地實(shí)現(xiàn)“渠道融資”的權(quán)宜之計(jì)。對(duì)輕資產(chǎn)運(yùn)作的服裝企業(yè)而言，連鎖經(jīng)營(yíng)的差異性?xún)?yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，競(jìng)爭(zhēng)卻日益激烈。以美邦為例，其2007年31.57億元的銷(xiāo)售額中，加盟權(quán)重高達(dá)87.16%的特許加盟系統(tǒng)，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)僅62.2%。很明顯，加盟連鎖渠道的管控不如直營(yíng)連鎖渠道。

　　另一方面，對(duì)直營(yíng)連鎖而言，隨著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)商鋪?zhàn)饨鸪掷m(xù)增長(zhǎng)，而業(yè)內(nèi)多開(kāi)大店、旗艦店或形象店已成主流，大店裝修投入大、經(jīng)營(yíng)期限長(zhǎng)，靠租賃經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。隨著企業(yè)的發(fā)展與資金實(shí)力的不斷壯大，企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)重心勢(shì)必會(huì)向“重資產(chǎn)”增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型，有實(shí)力的企業(yè)會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)方式，以獲得穩(wěn)定的店鋪資源。如ZARA等國(guó)外大型服裝企業(yè)，一般均以直營(yíng)店為主要銷(xiāo)售模式，并以此來(lái)獲得穩(wěn)定的店鋪資源。

　　不過(guò)，需要指出的是，美邦走的只是“局部重資產(chǎn)”的路。從整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上來(lái)看，美邦依然秉承著“輕資產(chǎn)”的戰(zhàn)略模式，只是通過(guò)先進(jìn)的信息化手段，將整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行了更好的整合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美邦這些年用于信息平臺(tái)與管理系統(tǒng)軟件的開(kāi)發(fā)建設(shè)費(fèi)用就不下1億元，主要涵蓋了制造商資源管理系統(tǒng)(MBFAC-ERP)、集團(tuán)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)(MB-ERP)和代理商資源管理系統(tǒng)(MBAGT-ERP)。

　　周成建表示，“當(dāng)大家都做虛擬經(jīng)營(yíng)模式，我就要開(kāi)始求變，要求產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而服裝業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。”

　　不過(guò)，在“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的基礎(chǔ)上，其“外包”的實(shí)質(zhì)還是沒(méi)有改變。目前，美邦在面料、輔料和生產(chǎn)成衣環(huán)節(jié)上，依然全部采用外包OEM的方式，共有面料供應(yīng)商96家，輔料供應(yīng)商84家和成衣廠(chǎng)家300多家，主要集中在長(zhǎng)三角一帶和廣東省。同時(shí)，在物流上，美邦也沒(méi)有改變其外包的性質(zhì)。

　　“變”與“不變”的相輔相成，將美邦帶上了一條局部重資產(chǎn)化生存的“混搭”道路。{page_break}

　　聯(lián)姻電影：品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)一扇窗

　　如果說(shuō)美特斯邦威與《變形金剛2》的合作只是試水，那與夢(mèng)工廠(chǎng)的戰(zhàn)略協(xié)議，則為美特斯邦威的品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了另一扇窗。

　　2010年3月8日，美特斯邦威宣布與美國(guó)夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)畫(huà)電影公司簽訂為期3年的戰(zhàn)略協(xié)議，這是第一家中國(guó)企業(yè)聯(lián)手好萊塢的品牌營(yíng)銷(xiāo)合作。

　　在終于取得《變形金剛2》項(xiàng)目“投資1元錢(qián)，收益1元錢(qián)”的目標(biāo)后，這一次，美邦不再只滿(mǎn)足一部影片，而是取得了夢(mèng)工廠(chǎng)旗下所有影片的排他性合作，將與電影公司產(chǎn)生更多互動(dòng)和資源合作。

　　與夢(mèng)工廠(chǎng)簽署戰(zhàn)略合作，僅僅是美邦的第一步。據(jù)透露，公司還與上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議，并且獲得日本三麗鷗公司“HelloKitty”為期3年的授權(quán)。

　　夢(mèng)工廠(chǎng)的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官JeffreyKatzenberg表示，他們對(duì)美特斯邦威的格言“不走尋常路”印象深刻，因?yàn)檫@句格言，也同樣適用于夢(mèng)工廠(chǎng);夢(mèng)工廠(chǎng)創(chuàng)造的形象鼓勵(lì)人們不隨大流，張揚(yáng)自己的個(gè)性，走自己的路，這些特點(diǎn)契合美特斯邦威的企業(yè)口號(hào)，使雙方的合作顯得天衣無(wú)縫。并且，美特斯邦威充滿(mǎn)趣味和想象力的現(xiàn)場(chǎng)秀，通過(guò)服飾的載體，為卡通人物注入了生命，讓他們非常振奮。

　　美邦公司預(yù)計(jì)，與夢(mèng)工廠(chǎng)的合作，帶動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售將達(dá)2億元人民幣，并將在2000家以上的店鋪?zhàn)鱿鄳?yīng)的推廣。作為授權(quán)方，夢(mèng)工廠(chǎng)則希望接觸美邦在國(guó)內(nèi)的平臺(tái)，讓明年夏季上映的《功夫熊貓2》等知名角色形象，從大銀幕上走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

　　據(jù)介紹，為了更好地展現(xiàn)戰(zhàn)略合作方的產(chǎn)品，美邦還專(zhuān)門(mén)推出了MTEE系列，近萬(wàn)款產(chǎn)品，定義為公司最具創(chuàng)意的一個(gè)系列，以此為平臺(tái)，在系列服飾中，展示動(dòng)漫、潮流事件、環(huán)保、插畫(huà)等主題。美邦已向馬云、韓寒、譚媛媛等發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們作為品牌的夢(mèng)想人物。

　　美邦強(qiáng)調(diào)，MTEE不是一個(gè)獨(dú)立的品牌，僅是公司的一個(gè)系列，今后還會(huì)開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品系列。公司除了不斷給美特斯邦威品牌注入新的文化內(nèi)涵，另一個(gè)品牌ME&CITY，也正朝向ZARA、H&M運(yùn)作，從服裝設(shè)計(jì)理念和上架時(shí)間都與之看齊。

　　在美邦的階段性發(fā)展預(yù)期中，未來(lái)5-10年，其市場(chǎng)份額能占到3%-4%。屆時(shí)，美邦將真正迎來(lái)其品牌國(guó)際化、市場(chǎng)國(guó)際化的時(shí)代，也將洗去“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的品牌痕跡，蛻變?yōu)橘Y本驅(qū)動(dòng)型品牌的標(biāo)桿。