泉州服裝上演“漲價悲喜錄”

　　七匹狼副總吳興群：雖然這兩年男裝市場還處于上升期，形勢不錯，但卻不容過分樂觀。

　　原因主要有二：H&M、ZARA等國際大牌的價格已經與國內一線男裝的價格相差不多，他們將會蠶食一部分市場;雖然消費者收入在提高，但服裝的購買力在短時間內還是很難有大幅度膨脹，因為消費者正逐漸趨于理性，而服裝消費又非剛性需求，消費者在服裝價格漸高的時候，將更加會選擇品質好、品牌附加值高的產品。

　　因而，對于大多數品牌并不強勢的企業而言，是沒有漲價的空間的。至少，這種靠漲價來帶動業績提升，長期來看，是沒有延續性的。而且并沒有太大實際的意義，因為市場占有率并沒有得到相應的提高。

　　某國內一線品牌市場總監張先生：現在行業這種漲價現狀很令人擔憂。我認為這樣的漲價更像是在嗑藥，一旦成癮，剎不住車，對企業的傷害將是致命的。

　　其實這次漲價已經不是第一波，只是今年的幅度特別大，此前的兩三年，幾個一線品牌早已悄然漲價。連續幾年的漲價，消費者對于國內男裝價格的接受程度已經臨近界點?？繚q價帶來的業績增長遠遠不如靠量增帶來的業績增長實在。

　　核心提示：隨著4月的結束，泉州服裝企業一年中最重要的秋冬產品訂貨會紛紛落幕。從賬面來看，這一季訂貨的成績單無疑是漂亮的，多數企業的訂貨額都突飛猛進。然而，這其中卻蘊藏隱憂，因為很多企業訂貨額的上漲，并非量價齊漲，他們的業績上漲僅僅是由產品漲價而推動的。

　　漲價必然會加速行業洗牌，所以，服裝的漲價其實是一部悲喜錄。因為不是所有企業都能“安全漲價”，在如今全行業售價普漲構筑的繁盛表面下，我們看到了中小企業們高風險地“被漲價”，也看到了加盟商對于漲價的愛恨交加。

　　甚至，對于那些已經成功漲價的企業，我們也不得不擔憂，由漲價帶來的業績提升，是否具有延續性。漲價不該只是一劑鎮痛劑，僅僅用來應付成本上漲，而應該是一劑補藥，為未來的躍升創造更好的條件。

　　或被動或主動

　　全行業掀漲價潮

　　在服裝行業的全面回暖及制造成本高漲的背景下，品牌服裝的漲價顯得有些理所應當。

　　年初，七匹狼董事長周少雄公開表示，今年服裝行業的漲價將在10%以上。事實上，這僅僅是上市企業非常保守的表態。據多數業內人士分析，今年品牌服裝的平均漲幅至少在20%以上，而至少有兩家一線品牌服裝的內部人士私下透露道，其品牌售價漲幅在30%以上，甚至某些正好處于品牌上升期的品牌漲幅高達35%。

　　隨著產品價格的上漲，今年秋冬季的訂貨會，不少企業都收獲頗豐，訂貨額一路飆升。記者調查的幾家企業的增幅幾乎都在30%以上。就在這貌似迎來了行業鼎盛時期的當下，我們卻發現企業訂貨額的增幅幾乎就是產品漲價的幅度，這意味著，實際訂貨量總體并沒有太大的上升。

　　雖然部分品牌上升期的企業達到了量價齊增的境界，但更多的企業是“被動漲價”，甚至有些企業為了通過漲價快速獲益鋌而走險。

　　“跟著大企業漲價，一方面是來自成本方面的壓力，另一方面則是全行業普漲，如果你不漲，消費者還以為你品牌比較差，漲不起來了呢!”一位企業的老板吐露了這樣的心聲。雖然他同樣明白這其中的高風險，知道一旦經銷商和終端不買賬，無論是對經銷商妥協還是在終端打折，對品牌都是一種無法彌補的傷害，但其還是選擇了跟隨行業整體趨勢而漲價。

　　“有些企業則是趁勢跟漲，趁機撈一把。”高爾普的市場部經理胡九明指出，這種狀態更是危機四伏，因為品牌對消費者的吸引力并不足以支撐這部分溢價，最后吃苦果的只能是企業自身。

　　遭遇“代理商不買賬”的尷尬

　　事實上，石獅已經出現了這樣的“冒進”企業。H企業是一家做了十幾年批發的男裝企業，經營得有聲有色，每年的進賬達到了三四億。然而在如今制造成本高漲的形勢下，其批發的利潤再度被擠壓。為此，他萌生了通過運作品牌來實現產品價值提升的想法。于是該企業的老板精心準備了一盤貨，這些被定位“商務休閑”的男裝，品種豐富，遠遠超過了以往運營于批發市場中的男裝種類。相應的，他希望代理商都能開大店，這是為了更有力地提升產品售價，通過漲價獲取更高的利潤，而不僅僅是為了提升“虛無縹緲”的品牌形象。{page_break} 

　　然而，老板終究只是代表企業一方的意愿，這樣的計劃到了代理商那里，遭遇了“冷場”，代理商們無法接受突如其來的大幅漲價，更無法接受投入更多成本開店以支撐這種漲價，即使這次的漲價穿上了品牌轉型升級的“外衣”。最后，這成為一場陷入尷尬的訂貨會。企業最終承受著巨大的資金、庫存壓力。

　　代理商之所以不愿跟著企業的戰略走，是因為他們看到了這其中隱含的高風險，在他們看來，漲價更多的是泡沫，是含了水分的。

　　“像H企業這樣的‘品牌升級’在市場中的主要表現就是漲價，很多品牌都是這樣漲價的，不是直白地對原有產品線進行提價，而是變相‘升級’漲價。”一位熟悉品牌運作的代理商表露了擔心，“品牌商漲價了，單品利潤大幅提升，但市場總量并沒有明顯增長。恰恰相反的是，消費者有可能會因為價格的上漲減少購買服裝的數量，這中間的風險難道都要由我們這些代理商來承擔嗎?”

　　事實上，這位代理商是算了這樣一筆賬?？v然，原材料成本、人工成本的高漲會帶來制造成本高漲的壓力，并不足以使零售價上漲30%。即使加上對CPI指數上漲的預期，也仍不足以漲這么多。“服裝行業內有這樣一個規則，制造成本漲25元，到了零售終端就要漲100元，一般是翻4倍。也就是說，100元中，除了應對制造成本漲價的25元，再扣除租金、管理成本的上漲以及通脹預期，至少也還有50元左右，是由品牌企業納入囊中。”業內人士林先生透露。由此可見，服裝品牌更多的只是趁勢而漲。

　　而夾在中間的代理商比較被動，如果漲得上去，他們樂于其中分得一杯羹;如果漲不上去，由于他們的進貨折扣是固定的，當吊牌價提高的時候，他們的進貨價也是相應提高的，這意味著他們將賠得更多，而且資金鏈也將更緊張。所以，代理商們難免也會有自己的擔憂。

　　從代理商們的猶豫，以及市場反映，已經有業內人士推斷，這一輪漲價將推動行業加速洗牌。表面的繁華掩蓋了行業洗牌的波濤暗涌，不久之后，將有更多勝負分曉。

　　如何步入“安全漲價”?

　　整體而言，漲價對于服裝企業來說還是一件好事，只是，我們擔心的漲價是否具有延續性。漲價應該讓企業邁入良性的循環，有更多的資本投入品牌運作，而非陷入惡性循環，背負起沉重的負擔。因此，如何漲價，漲價之后的收益用來做什么，成為企業不得不思考的問題。

　　其中，根據不同產品系列的目標群體進行不同幅度的漲價，是一個比較普遍的做法。比如戰狼世家有都市時尚和休閑時尚兩個產品系列，分別針對都市白領和在校學生兩個消費群體，在此輪漲價中，該企業總經理施海容便表示，都市時尚的漲價幅度會大于休閑時尚，因為都市白領的收入比較高，對價格比較不敏感。

　　除了在策略上針對性地漲價，在渠道模式上，直營渠道為主的企業也能更順暢地漲價。

　　JIM’S的副總肖冰坦言，JIM’S能撐住這輪漲價，其中一個原因就是其直營商場占了很大比例，“直營商場的運作體系比較良性，因為不會欠款，而且終端形象比較好，可以提升品牌的附加值”。

　　雖然有些能夠“安全”漲價，但是能否借漲價的獲益使品牌進一步提升，考量的則是老板的眼界了。上述一線企業的張總監就表示，其企業之所以能夠在漲價之潮來臨前兩三年就持續漲價，不僅因為該品牌正處于品牌上升期，也因為他們的每一次漲價都對應著一定的品牌升級，終端店鋪形象的提升、產品風格的轉變等等，如此不斷投入，才有今日的繁華。

　　施海容也認為，把漲價收益重新投入市場，不是一種“豪賭”，而是一種必要的“回饋”。

　　施海容所指的“回饋”，包括在品質、設計上提升以回饋消費者，也包括扶持代理商、經銷商，“我們今年投入了很多人力、物力用于提升代理商、經銷商的終端運營能力，包括在商品、貨架上扶持省代開設旗艦店。”施海容透露，其廣告投入今年更是翻倍。

　　秋冬季訂貨會，服裝企業紛紛提高了產品價格。