ZARA　“服軟”

　　面對質(zhì)量風(fēng)波，一直態(tài)度默然的ZARA在強(qiáng)大輿論壓力下，終于低頭認(rèn)錯。當(dāng)然，根本原因還是來自市場的壓力。在中國市場這塊巨大的蛋糕面前，ZARA不得不斟酌自己的態(tài)度。盡管真正去退貨的消費(fèi)者少之又少，因?yàn)槌闄z不合格產(chǎn)品都是在2010年出售的，但ZARA的態(tài)度對消費(fèi)者很重要。

　　在快時尚品牌全球風(fēng)靡的同時，其在質(zhì)量方面的不足也愈加凸顯。對于時尚品牌而言，補(bǔ)上產(chǎn)品品質(zhì)這一課很有必要。

　　遲到的致歉

　　ZARA最終還是服軟了。

　　5月5日，ZARA關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題終于有了明確表態(tài)，從當(dāng)天起，消費(fèi)者如果購買到ZARA的問題產(chǎn)品，可直接拿到全國任何一家ZARA門店進(jìn)行無條件退貨，無需出示小票。

　　颯拉商業(yè)(上海)有限公司方面也表示，ZARA品牌對于此次質(zhì)量問題向消費(fèi)者表達(dá)歉意，今后將嚴(yán)格遵守中國的標(biāo)準(zhǔn)和法律。同時，目前正在和西班牙總部溝通，希望盡快拿出更詳細(xì)的補(bǔ)償措施。

　　ZARA最后作出了道歉，但整個過程卻是顯得異常的曲折。

　　4月份，北京市消費(fèi)者協(xié)會公布了其對北京市場上銷售的部分休閑褲進(jìn)行比較試驗(yàn)的結(jié)果，點(diǎn)名颯拉商業(yè)(北京)有限公司生產(chǎn)或經(jīng)銷的ZARA牌休閑褲以及其他一些品牌的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。

　　抽檢的ZARA休閑褲其面料標(biāo)簽中的標(biāo)注稱，“含棉量為75%、羊毛20%、滌綸5%”，而實(shí)際檢測結(jié)果則是，含棉量為68.2%，比標(biāo)注少了6.8%左右，羊毛僅為10.6%，比標(biāo)注少近一半，聚酯纖維，也就是滌綸含量為15.7%，超過標(biāo)注的兩倍。在“色牢度”的比較試驗(yàn)中，ZARA的耐酸汗?jié)n、耐堿汗?jié)n、耐濕摩擦3個項(xiàng)目均不合格。

　　國家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心實(shí)驗(yàn)室技術(shù)主任邢云英表示：“這些檢測項(xiàng)目都是強(qiáng)制檢測的起碼項(xiàng)目，不達(dá)標(biāo)是不允許生產(chǎn)的。這些生產(chǎn)商不僅在原料上弄虛作假，更嚴(yán)重的是安全指標(biāo)完全達(dá)不到國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。”

　　據(jù)了解，實(shí)施此次檢驗(yàn)的機(jī)構(gòu)是國家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(天津)，是兩家國際級的服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心中的一家(另一家在上海)。

　　事實(shí)上，ZARA已不是第一次在國內(nèi)被檢測出產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2009年8月起到此次事件發(fā)生之前，ZARA至少7次深陷“質(zhì)量門”。近年來，ZARA已成為各地工商、質(zhì)檢部門不合格產(chǎn)品名單中的“熟悉面孔”。

　　據(jù)參與此次比較試驗(yàn)項(xiàng)目的中心高級工程師唐湘濤介紹，中國出口到國外的服裝必須通過嚴(yán)格的“標(biāo)準(zhǔn)”審核方可銷售。而進(jìn)入國內(nèi)的很多國外品牌，是否符合中國的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，卻少有關(guān)注。基于此，2009年三四月份的時候，中心向北京市消協(xié)遞交了一份關(guān)于中外品牌服飾比對試驗(yàn)策劃書。2010年6月，雙方最終簽訂了相關(guān)“合同”。

　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果公布后，作為國際品牌的ZARA受到了媒體的共同關(guān)注。一時間，有關(guān)“ZARA質(zhì)量門”的報道出現(xiàn)在了諸多知名媒體的版面與網(wǎng)頁當(dāng)中。甚至《人民日報》也針對此事作出了大版面報道——《別讓外國服裝品牌騙了你的錢》，直指ZARA質(zhì)量問題。{page_break}

　　與眾多國內(nèi)媒體的關(guān)注熱度相比，ZARA的態(tài)度顯得很是默然，一直未對此事作出任何正面回應(yīng)。

　　為此，北京市消協(xié)特致函ZARA品牌經(jīng)營者——颯拉商業(yè)(北京)公司，“希望貴公司在經(jīng)營活動中重視提高產(chǎn)品質(zhì)量及相應(yīng)的服務(wù)措施，尊重并維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，對因產(chǎn)品質(zhì)量問題給消費(fèi)者造成的損失予以妥善解決。”對其忽視產(chǎn)品質(zhì)量，漠視消費(fèi)者權(quán)益提出公開批評。

　　在輿論壓力之下，ZARA所在的INDITEX集團(tuán)于4月25日首次發(fā)出聲明。聲明稱，ZARA服裝符合所有中國相關(guān)健康及安全規(guī)定，所有化學(xué)檢測表明均合格。其中對色牢度的檢測，聲明認(rèn)為ZARA服裝“符合眾多檢測類別中的最高級別服裝標(biāo)準(zhǔn)”，僅有兩項(xiàng)沒有達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)，但仍是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　而在產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)志與產(chǎn)品實(shí)際成分信息不符一事上，聲明解釋稱這是由于丙烯酸和纖維膠成分并沒有標(biāo)注在產(chǎn)品標(biāo)簽上，根據(jù)中國相關(guān)規(guī)章制度，這些纖維成分是需以“其他纖維”標(biāo)注。ZARA質(zhì)量監(jiān)控部門正對此做出修正。

　　這份聲明只對4月份休閑褲的檢測做了說明，而之前兩次羽絨服的問題，只字未提。同時僅認(rèn)為是ZARA標(biāo)簽標(biāo)注有不妥，但對休閑褲的纖維含量標(biāo)注的棉含量為75%，實(shí)測為68.2%;標(biāo)稱羊毛含量為20%，實(shí)測僅為10.6%，這些實(shí)質(zhì)問題也沒有解釋。

　　聲明強(qiáng)調(diào)，ZARA的服裝“對顧客不會造成任何健康或者安全方面的威脅”。但聲明并沒有談及對問題產(chǎn)品如何處理、消費(fèi)者如何退換貨，也沒有道歉。

　　對于此份聲明，北京市消協(xié)并不認(rèn)可，認(rèn)為其“避重就輕”，沒有談及對消費(fèi)者權(quán)益的實(shí)質(zhì)問題。因此他們要求對方重新再做聲明，正式發(fā)函給消協(xié)，要對產(chǎn)品的處理給出明確態(tài)度。

　　直至5月2日，ZARA表示認(rèn)可檢測結(jié)果，向北京市消協(xié)口頭承認(rèn)服裝質(zhì)量有問題。

　　5月5日，ZARA就此事向消費(fèi)者表達(dá)了歉意，并承諾“無條件退貨”。

　　因?yàn)槌闄z不合格的產(chǎn)品都是在2010年銷售的，真正去退貨的人很少，但很多消費(fèi)者表示，商家的態(tài)度很重要。

　　傲慢的“抄襲者”

　　在同一個國家被質(zhì)監(jiān)部門三年“點(diǎn)名”七次，換作任何一個品牌，且不說能否繼續(xù)立足，至少會產(chǎn)生點(diǎn)像樣的危機(jī)感。反觀ZARA，卻是一副默然的態(tài)度，多少有些令人不解。但如果了解一下ZARA的發(fā)展歷程，尤其是其創(chuàng)始人AmancioOrtegaGaona的行事風(fēng)格，可能就不會那么奇怪了。

　　Amancio Ortega Gaona1975年在西班牙拉科魯尼亞開設(shè)了一家名為ZARA的小店鋪，這就是ZARA的母公司Inditex集團(tuán)的原型。Inditex集團(tuán)2001年市值達(dá)到120億歐元，超過了Benetton，The Limited和Next。2003年的銷售額為45.99億歐元，純利潤為4.46億歐元，利潤率為9.7%。到2003年底，在48個國家和地區(qū)共擁有1922家連鎖店，有39760名雇員。AmancioOrtegaGaona1也一躍成了西班牙的首富。2008年是ZARA全球化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷美國時，ZARA超過了它的美國競爭對手GAP，成為世界最大的服裝零售商;在此三年前，它超過了H&M成為歐洲最大的服裝零售商。2008年，其70%的銷售量來自于西班牙以外，而之前60%的銷售來自于西班牙本土市場。

　　Inditex是20年來西班牙最成功的企業(yè)之一。Inditex集團(tuán)的78%營業(yè)額來自Zara。現(xiàn)時，Inditex的旗艦服裝店Zara，以及Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradixarius等品牌服裝店有八成服裝在歐洲制造，當(dāng)中五成來自西班牙。

　　在時尚界，Amancio Ortega Gaona不是一個受歡迎的同行，因?yàn)樗缪莸母嗍且粋€“抄襲者”的角色。他創(chuàng)造出了“一流設(shè)計、二流面料、三流價格”的ZARA品牌公式。

　　“如果你是他的顧客，不管你在世界任何城市，只要看到ZARA的門店，那你一定正站在這個城市的主流商業(yè)區(qū)。即使一周光顧一次，你也總能在櫥窗模特身上看到新品。貨架上，你會輕易發(fā)現(xiàn)‘很Armani’或者‘很Prada’的衣服。除了那些細(xì)微差別外，它們甚至就是幾天前T臺秀場上的翻版，價格卻不到其1/5。”這就是被美國《新聞周刊》稱為“讓時裝業(yè)者嚇破膽”的西班牙服裝公司ZARA。

　　據(jù)了解，ZARA的設(shè)計信息主要來源是設(shè)計師和全球800多家門店。與其說是“設(shè)計師”，不如說是“抄版員”。他們是典型的“空中飛人”，經(jīng)常出沒于米蘭、巴黎、紐約這些時尚中心舉辦的各種時尚場合，觀察和歸納最新的設(shè)計理念和時尚動向。一些頂級品牌的最新設(shè)計剛出來不到10天，ZARA就會發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。這樣的設(shè)計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。據(jù)說，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付不少的罰款。

　　對此有媒體這樣評價，“不要跟Amancio Ortega Gaona糾纏行業(yè)道德的問題，如果你是那些頂級時裝商之一，他愿意跟你對簿公堂，為涉嫌抄襲的指控罰單一年付上數(shù)千萬歐元。沒關(guān)系，他依然能從他一手創(chuàng)建的、目前全球最大的服裝公司ZARA身上獲取數(shù)億歐元的利潤。在惡名與利潤之間，他理智地選擇后者。”

　　Amancio Ortega Gaona似乎無意為ZARA的抄襲及質(zhì)量問題辯解，因?yàn)樵谒磥恚琙ARA的使命是創(chuàng)造“買得起的流行時裝”，是“在盡可能短的時間里跟上顧客的所想所需”，而這與是否抄襲無關(guān)，他在乎的是夠不夠“快”。甚至為了追求快速與平價，必要時選擇二流面料、犧牲一點(diǎn)兒品質(zhì)都是可以被ZARA接受的。

　　這次在中國市場，ZARA的態(tài)度依然很傲慢，但在強(qiáng)大輿論壓力下，ZARA最終還是選擇了低頭認(rèn)錯。或許，與其說是輿論壓力，不如說是來自市場的壓力，畢竟面對中國這樣一個龐大的市場以及未來巨大的市場潛力，ZARA不得不斟酌一下自己的態(tài)度。

　　都是“快”惹的禍?

　　ZARA是快時尚(Fast Fashion)品牌的始作俑者與典型代表。

　　所謂“快時尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。“快時尚”每年生產(chǎn)的服裝款式是一般企業(yè)的3-4倍，產(chǎn)品每周更替，貨物售完不會再有重復(fù)款上架。快時尚以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征。“快”是指快時尚服飾始終追隨當(dāng)季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。“狠”是指品牌間競爭激烈，而消費(fèi)者購買快時尚服飾的速度能與品牌競爭相媲美，每月都做“月光族”屬尋常事。“準(zhǔn)”是指眼光準(zhǔn)。設(shè)計師能預(yù)知近期潮流趨勢，在短時間內(nèi)設(shè)計出各式新潮服裝;消費(fèi)者挑選商品時，看準(zhǔn)了就買，絕不遲疑。

　　快時尚品牌由于其自身特點(diǎn)得到了快速發(fā)展，但其在品質(zhì)方面也有著天然的不足。ZARA三年七限質(zhì)量門，就是很好的例子。而且，不只是ZARA,其他一些快時尚品牌也有類似的問題。

　　就在ZARA休閑褲被爆質(zhì)量問題的同時，另一個快時尚巨頭H&M，其童裝也登上了國家質(zhì)檢總局不合格產(chǎn)品名單。H&M不合格產(chǎn)品是一款嬰兒外套，產(chǎn)品的下擺部位纖維成分及含量(%)不合格。同樣，H&M在國內(nèi)也不是第一次出現(xiàn)這樣的問題。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，ZARA等快時尚品牌緊跟潮流，不停地推出新款式，每款時裝的量都不大，這滿足了消費(fèi)者個性化購物的需求，但款多量小的另一個結(jié)果，便是供應(yīng)商的數(shù)量眾多且更換頻繁，很難保證新加入供應(yīng)鏈的面料全部過關(guān)，而如果每款面料都做檢測，成本又太高。對于服裝企業(yè)來說，頻繁更換面料供應(yīng)商是大忌，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，意味著穩(wěn)定的面料質(zhì)量，比如男裝品牌因?yàn)楫a(chǎn)品周期長，供應(yīng)商和面料質(zhì)量都非常穩(wěn)定。{page_break}

　　業(yè)內(nèi)人士還介紹說，ZARA等快時尚的服裝色彩絢麗，對紡織行業(yè)了解的人都知道，深色的面料是染料染上去的，顏色越鮮艷，染料就用得越多，而最表層的顏色也就越容易脫落，造成面料的色牢度較差。此外，坯布在染色后必須要進(jìn)行后處理工序，減少PH值和甲醛含量，這個工序的工藝不過關(guān)，都可能使得PH值、甲醛含量超標(biāo)。縱觀ZARA被查出的問題，色牢度、PH值、甲醛含量這三項(xiàng)不達(dá)標(biāo)，和ZARA過分追求鮮艷的色彩不無關(guān)系。

　　快時尚和質(zhì)量問題似乎有著天然的聯(lián)系，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時尚容易導(dǎo)致質(zhì)量問題，但絕不是商家放縱質(zhì)量的借口，這也不是不可避免的問題。如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能得到保障，甚至危及消費(fèi)者的身體健康，哪怕再“時尚”，再“平價”，最終等待它的也只能是被拋棄。

　　對于快時尚品牌而言，補(bǔ)上產(chǎn)品品質(zhì)這一課，很有必要。