走上品牌創造市場　童裝新業態呼之欲出

　　“六一”兒童節就在眼前，又將迎來每年一度的童裝銷售旺季。據一項調查統計，每戶家庭的父母對孩子的衣著和玩具上的投入普遍居高。兒童一套服裝的價位絕對不輸于成人，全身加起來，配上鞋子，平均一個孩子可花費千元以上。

　　然而，就在這樣一個大好市場的情況下，一些知名國外品牌童裝卻屢屢被曝出質量不合格，甲醛、pH值超標等，這其中包括ZARA、H&M等一些知名品牌。而國內品牌同樣存在這樣的問題，以廣東為例，該省每年生產童裝3億多件，占全國總產量的3成多，但童裝甲醛、pH值有毒染料超標等事件屢見報端，據報道稱，廣州童裝7成不合格。而江蘇童裝產量在全國市場也占到1/3，有了這個基礎，就是從量變轉向質變的時候了，童裝業要經歷從市場創造品牌到品牌創造市場的轉變，但在質量問題與外來的國際的大牌雙面夾擊下，江蘇童裝市場正在困難中求轉型。

　　問題：甲醛超標影響兒童呼吸系統

　　觀點：“細分”是童裝的必然結果

　　據了解，廣州市工商、質監分別對廣州地區銷售和生產的童裝進行抽檢，結果發現致癌的芳香胺、甲醛超標等嚴重質量問題。據了解，被曝光的品牌有貝美依、季季東、愛灣等。

　　近日在南京新街口等地區的大商場內并沒有發現這樣的問題童裝品牌，然而鬧市區沿街的一些小店內，記者發現了一些問題品牌的童裝。另外，記者在網上搜索發現，一些網店還在銷售。

　　據悉，芳香胺染料是由23種可致癌芳香胺作為中間體合成的染料，也叫禁用偶氮染料。在芳香胺化合物中，2-萘胺和聯苯胺的致癌毒性最強。它們可以使細胞內DNA發生結構與功能的改變，誘發癌癥，且潛伏期長達20年。

　　“兒童的皮膚很嫩，很多內衣都是與皮膚直接接觸的，而且接觸時間很長。”南京市皮膚病研究所一位專家解釋，經常會有一些成年人和兒童的皮膚有問題來尋醫，很多跟衣服的質量有關。另外，專家稱，甲醛、芳香胺超標不僅僅是給皮膚帶來危害，還會給兒童的呼吸系統帶來麻煩，可能會出現氣喘、氣管炎等疾病。

　　到了如今的地步，童裝到底要如何發展?江蘇省服裝行業協會會長郁冰在接受采訪時表示，童裝發展至今，已經走上了“分化”的道路，多元化發展避免了同質化低效率競爭。可以欣慰地看到，目前市面上的知名的童裝品牌各具風格，品牌間抄襲和雷同現象越來越少，細分的步伐將繼續加速。

　　郁冰分析，細分會發生在市場形態、地域、企業形態、品牌風格等各個層面。產品細分，品牌定位，營銷模式、市場渠道和業態等各條路徑的層層細分將使行業從扁平發展到立體。特別是童裝將從制造行業衍生出更多的業態形式，品牌集團、專業品牌營銷公司、品牌加工商、品牌零售商設計公司都將應運而生。

　　另外，郁冰說，細分會引發很多新的現象，一些新的細分現象已經出現端倪。近兩三年，童裝市場上最顯眼的變化恐怕是突然跳出了一個“運動板塊”，以阿迪達斯、耐克帶頭，中國品牌安踏、361°、李寧紛紛跟進。

　　“借助運動裝打下的廣泛群眾基礎和良好的品牌聲名，成功的品牌運作經驗和市場渠道資源，以及運動裝在童裝消費中的需求成長，運動板塊幾乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。或許未來，還會出現運動童裝專賣店。”郁冰笑著說。

　　郁冰說，童裝產品要在有限的價格區間吸收成本、擠出利潤，如童裝廣告的推出必須十分注重形式并選對時機。童裝必須更精心地從產業鏈、供應鏈上緩沖壓力，因為消費者對童裝面料的需求和要求越來越高，而小批量生產會造成面料的訂貨難度和成本成倍增加。在這種情況下，一些企業會選擇集中精力、集中優勢做好一個品牌;一些企業會選擇將盈利的雞蛋放在不同的籃子里，利用不同的品牌定位，從不同的市場領域獲取市場份額。{page_break}

　　現狀：江蘇5年童裝產量增長109.00%　正走上品牌創造市場的轉變

　　不過，郁冰又提到了一些現實的困境，如“棉花漲價”和“招工難”成了2010年底至今的主題。

　　“328棉價一路高歌上漲到超過26000元/噸的‘天價’，化纖原料同時漲價，帶動了面料價格的整體上調，人力資源短缺，人力成本剛性上漲，大幅提高了制造成本，”郁冰說，同時，商業地租漲價，兩端擠壓企業利潤，終端商品價格上漲已成為必然，也成為衡量一個品牌市場控制力、市場話語權的指標。

　　郁冰說，“漲價”在消費者眼中永遠是不討好的，盡管大部分企業采取了上移產品格局，從產品的物質形態上支持“漲價”，但是物美價廉仍然是消費終端的主流需求。“漲價”催生助推了新的商業形態的誕生和發展，其中最耀眼的當屬“網購”的爆發式發展。不僅淘寶、ebay這樣的電子商務平臺服裝銷售一片火爆，淘寶網公布數據顯示，1-2季度淘寶網服裝成交額由2009年同期的160.8億元提高到2010年的341.5億元，同比提高了112.44%，各大服裝品牌也紛紛登陸網絡，網購已經成為時尚界的時尚。

　　童裝適合網上銷售，因為童裝均有極強的混搭性和很弱的體型要求。童裝的B to B相對比較成熟，很多企業都對經銷商、加盟商開辟了網上訂貨途徑，提高了訂貨、補貨、調換貨的效率，B to C進程正在逐步推進。很多企業要進駐網購領域，有的選擇自建網站，有的利用淘寶等平臺開店，網絡銷售成為占童裝銷售10%以上的主流銷售模式之一的目標很快就能達到，損與益只能靠品牌的智慧去化解和獲得。最后，郁冰說“童裝專門店”、“童裝折扣店”概念也在醞釀之中。大城市出現了OUTLETS大店，折上折、宜購等主題小店。

　　江蘇省服裝行業協會副秘書長周起宏先生先告訴一個數據，2005年，江蘇省童裝產品生產的總量是4929萬件，而到了2010年，僅過了5年時間，這一數據就增長為10302萬件，當時在全國童裝增長量出現負值(-7.55%)的情況下，江蘇省的童裝增長比例卻達到了109.00%。

　　周起宏介紹，2010年1-10月，江蘇服裝業累計生產服裝34.88億件，累計同比增長18.71%，位居全國第三位，其中童裝0.77億件，增長20.89%，居全國第一，(全國產量是2.13億件，江蘇占三分之一)，江蘇童裝成了又一支新興力量活躍在中國服裝行業的舞臺上。

　　據悉，目前我國童裝擁有1000億元的市場規模，擁有50億件的生產規模;擁有織里、泉州等一批產業集群，擁有一批較為成熟的市場品牌;一批極具發展潛力的童裝企業。

　　周起宏認為，與成人裝一樣，童裝業會經歷從市場創造品牌到品牌創造市場的轉變，如同國際品牌將在一線城市創造出新生市場一樣，國內品牌也將在二三線城市甚至三四線城市創造出更大的新生市場。

　　“品牌消費會逐漸成為中小城市甚至縣鄉市場的消費主流模式。品牌向下層市場和內陸地域的滲透發展將帶動童裝行業區域聯動格局的形成。”同時，周起宏提醒道，國際品牌涌入中國一線城市勢不可擋。真正的國際品牌直接進入中國，中國的“大牌”童裝企業紛紛與國際品牌展開合作。