李凱洛：穿洋馬甲的中國品牌未來之路怎么走

　　不管是穿著洋馬甲，還是披著中山裝，品牌的內涵才是決定生存空間的關鍵

　　近日，一些打著洋名的中國品牌被媒體頻頻報道，引發網友熱議。很多人認為這種假洋品牌是一種急功近利投機取巧的做法，不利于中國品牌長遠發展，不利于樹立民族服飾品牌和塑造品牌文化，也有人認為假洋品牌不僅是眾多中國服裝企業生存發展的需要，更是中國品牌與國際接軌的一種便捷方式。

　　對此，我們不做過多評價。每一種聲音的背后，都有其道理所在。

　　事實上，假洋品牌不是最近才出現的新事物，將服裝品牌“洋”化在國內服裝產業早已是一個公開的秘密。

　　很多中國的本土服裝企業，從品牌命名到宣傳推廣，都喜歡把自己包裝成國外的品牌來運作經營，這幾乎已經成為服裝業界一種普遍的現象。2006年我曾在博客撰文《中國服裝業還很需要“假洋鬼子”》，對假洋品牌的現象做過專門分析。當然，現在和那時的情況已經有了很大不同，中國服裝假洋品牌的現象目前已經過了其高速發展期，但不可否認的是，假洋品牌在未來很長一段時間內仍將繼續存在。

　　從哲學的角度來說，存在即合理。結合中國服裝產業的歷史和現狀來看，服裝品牌“假洋鬼子”泛濫的現象其實是中國服裝品牌從模仿到創新，從制造到創造的一個必經階段，符合中國現階段市場特點。我們不妨從品牌、消費者、市場幾個層面來試作分析。

　　從品牌自身而言，假洋品牌可以為企業節約推廣成本。據測算，定位洋品牌，在二三線市場中，大致可以節約10-15%的推廣成本。對于很多新品牌而言，第一個要考慮的問題是生存。在資金實力有限的情況下，定位為洋品牌可以打點擦邊球，節約點推廣成本，招商相對也比較容易。并且，招商時因為有相近的大牌做參照，而招商的條件相對又低，再加上產品開發、店鋪形象再模仿精細些，可以增強其品牌吸引力。

　　從消費者角度來說，假洋品牌的產生與國內消費者普遍存在崇洋心理不無關系。一般來說，普通國內消費者看到一個洋名品牌，第一感覺就會認定它為國際品牌，心理價位就高了一個檔次。很多人認為洋品牌質量好，用著有面子，因此“非洋不買”。這一消費心理促使很多國內企業推出假洋品牌，目的就是想營造一種國際品牌的感覺。一份專業調查顯示，有53.3%的國內消費者傾向于購買比較有“洋味”的服裝品牌，認定國內品牌的僅16.7%。尤其是年輕消費者在服裝、鞋包等時尚類消費類別上“崇洋”傾向更明顯。國內消費者對國際品牌的偏愛與認可以及競爭日益激烈的內銷市場成為假洋品牌存在的基本動因。

　　客觀來說，假洋品牌還有利于幫助服裝企業參與市場競爭，尤其是和一些真正的洋品牌競爭。洋品牌在中國價格一般都高高在上，但其實很多國際品牌都是在國內加工生產的，同樣面料款式的東西國內企業也能生產出來，但價格卻相差懸殊，中國制造站在利潤最稀薄的末端已經成為我們心中的痛。而國產品牌姓“洋名”后，由于有價格優勢，瓜分了不少原本屬于洋品牌的市場，這其實倒真是肥水不流外人田，從這個層面來說，服裝品牌“掛羊頭賣狗肉”也不全是壞事。

　　或許還有更多的原因，但僅從這幾方面，我們已經不難了解，假洋品牌之所以在中國出現并長期存在，實際上是市場消費需求的結果，也是多種因素綜合反應的結果，有其合理性和必然性。但我們應當區分開假洋品牌和偽劣產品的界限，也應當區分開假洋品牌和仿冒名牌的界限，一些國內企業生產的假冒偽劣產品確實讓中國的消費者很失望，也砸了國貨的牌子，像這類產品無論是貼上土標簽抑或掛上洋標簽，最終都會被市場徹底淘汰。而假洋品牌絕大多數并非粗制濫造、質量低劣，只是在國外注冊，在國內運作，看起來像國外品牌而已，和仿冒名牌、偽劣產品有著本質上的區別。

　　在消費細分時代，服裝消費與品牌競爭日趨呈現多元化特征，不同的消費者創造不同的市場，不同的消費者對于價格和價值的關注也是不同的，與此對應的是不同類型品牌各取所需，不管是穿著洋馬甲，還是披著中山裝，品牌的內涵才是決定生存空間的關鍵。消費者在討伐中國制造的“洋品牌”涉嫌欺騙時，是不是應該改變自己對國產品牌的固有看法?而熱衷于取洋名的服裝生產商家們是不是也該轉換理念，真正從產品品質、服務手段等方面提高品牌核心競爭力，從而贏得消費者的認同?{page_break}

　　說到底，名字終究只是一個符號，一個洋名字或許能成就一時，卻不可能成就一世。沒有內在品質的支撐，單靠一件洋馬甲絕不可能占據足夠多的市場份額，也不可能維系品牌長期的發展。我們要知道，這是一個產品簡單、商業復雜的時代，消費者需要的是與產品質量、設計元素以及品牌所傳遞的文化理念和具有豐富品牌聯想的切身感受。

　　如果僅靠抄襲、仿冒和“傍洋名牌”，純粹以賺錢為導向，為了短期利益趨之若騖，如果一味追求對品牌表象的模仿，忽視對品牌內涵的挖掘，不注重品牌文化建設和塑造，那么，潮汐退去，裸泳的終究會昭之天下。

　　品牌的鑄就，是一項長期而艱巨的任務，對那些注重品質長達數十年堅持品牌建設的所謂假洋品牌，我們或許應該站在更為積極的角度來看待，多一些寬容，為中國服裝品牌營造一個良好的產業環境。而服裝企業和品牌也應該從文化感、民族感、歷史感、時尚感四大方面齊頭并進，在打造品牌價值的同時，不斷提高本土化運營水平，真正建立中國自己的文化自信，才能贏得包括中國消費者在內的全球消費者的青睞和信任，也才能獲取更多的企業價值和商業價值。