服裝業(yè)：提高“單店效益”需說的盲點

　　“ABC(All Better Change)改革”，是著名快優(yōu)衣庫”實施的一項針對店鋪運營模式的改革，其核心理念可以簡單概括為這樣幾個字——重視單店應對、積極主動。

　　在這一模式主導下，“優(yōu)衣庫”的各個終端店鋪被賦予了充分的自主性，通過“店鋪下訂單”的方式，著眼創(chuàng)造出最高效率的一盤貨。

　　中國時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家、比藍國際投資顧問有限公司總裁李凱洛認為，“優(yōu)衣庫”的這種“抬高”店鋪的做法，激活了店鋪的能動性，“店鋪至上”的反向構(gòu)建，值得研究借鑒。

　　“以前常說終端為王，其實只有市場占有意義上的重視，店鋪的‘棋子’地位使得其應有的作用得不到體現(xiàn)。‘抬高’店鋪，其實是另一種意義上的終端為王。”李凱洛說。

　　曾擔任九牧王服飾戰(zhàn)略總監(jiān)、美特斯邦威戰(zhàn)略負責人的投資專家曹益堂認為，直營店將是未來中國服裝企業(yè)的重要利潤增長點。他以ZARA為例，“除了個別市場，ZARA幾乎所有的店鋪都是直營的，確保店鋪形象、貨品陳列和定價管理符合總部制定的品牌戰(zhàn)略和實施快速反應的產(chǎn)品企劃戰(zhàn)略，它的大多數(shù)直營店都是贏利的。”

　　IFB國際時裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生則認為，品牌是選擇多開店，還是選擇提升每一個單店的業(yè)績不能一概而論，關(guān)鍵還是要看品牌所屬的品類，如果是休閑、運動品類，市場空間很大，那么可以通過多開店來增加銷售額，銷售額增加之后，運作成本就會降低，相應地利潤率就會提高。但是有些品類，如女裝、高價位品牌、小眾品類等，則無法通過多開店來增加銷售，進而增加利潤。

　　“所以，那些不適合多開店的品牌就要考慮將每一個單店精耕細作，提高單店業(yè)績。”他說。

　　但其實，即便是那些比較適合多開店的品牌，其渠道擴張也不是必需的。在王翔生常年的一線實踐中，他發(fā)現(xiàn)，有的品牌開店數(shù)量不斷增加，當超過兩三百家后，反而出現(xiàn)了總銷售額下降，利潤率降低的結(jié)果。“這里涉及到一個飽和度的問題，舉個例子，即便是休閑服、運動服品類，當?shù)赇仈?shù)量開到七八千家的時候，其市場已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，如果再去開店，超過了臨界點，反而效益是降低的。”

　　“一個單店，如果用心努力地去經(jīng)營，雖然可能銷售額會提高，但利潤率是否會提高則是另外一回事。”王翔生接著解釋道：“因為如果精耕細作，就要耗費更多的人力、物力、精力，這也要計入成本的，所以利潤率未必會像預想的那樣相應也提高。”

　　還有一個平效問題，也是每談到單店利潤率就會被一起提及的字眼，但王翔生認為，“平效”存在著一個被誤導的傾向。在店鋪所有其他條件相同的情況下，店越大，平效越低，店越小，平效越高，但這絲毫不能代表品牌運作的成功與否。

　　其實，“平效”可能最開始被百貨公司經(jīng)常使用，因為在現(xiàn)有情況下，中國的百貨公司大多是以出租店鋪為主的，自然非常關(guān)注“平效”，這是顯而易見的。所以，如果以“平效”來衡量品牌終端店，是不恰當?shù)摹?/p>