從H&M捍衛“平價流行”看其業績為何持續“發燒”

　　H&M之所以能橫掃歐洲市場，得益于他們一直奉行的“流行、品質、價格”三合一哲學，以及積極擴張的政策。

　　當H&M在紐約的旗艦店開業時，因為顧客過于擁擠，公司甚至可以配合需求，在每個小時進貨。

　　美國商業周刊日前評論，H&M重新定義了“平價流行”，印證了公司認為價格、流行、品質能夠同時存在的可能性。雖然當國際棉花價格連續沖高以及大幅波動時，H&M的“平價流行”受到了巨大挑戰，但是該公司仍然以其特殊的攻略，在這個高棉價時代成功捍衛了“平價流行”。

　　前不久在大連召開的2011中國國際棉花會議上，H&M集團代表徐逸卿參加了本次大會。徐逸卿與大家分享了作為產業鏈終端的零售商，在高棉價時代以及棉價波動非常大的時期，如何通過調整企業自身采購行為，盡量降低原料市場波動對于零售價格的沖擊，同時保證自己的品牌在市場上具有競爭力。

　　徐逸卿說：“H&M是快速消費品零售商，主要產品是服裝，在全部產品里棉花是最重要的紡織原料，棉花價格波動對公司的整體采購成本具有直接影響。在去年棉花價格大漲，所有前道的紗廠、棉農數錢的時候，恰恰是我們最困難、壓力最大的時候，這個時候我們常規買的面料價錢都是以飛快的速度上漲。”

　　“在整個市場中，H&M采購價格雖然呈上升趨勢，但是為H&M提供H&M也在尋求與大型紡織企業合作，并且要進一步與中國大中型紗廠以及大型的、具備專業垂直產業鏈的面料供應商結成長期合作關系，互相支持獲得穩定的品質和價格。因為選擇管理良好的大型工廠，一方面品質上有了保證，另一方面其資金背景比較強大，在動蕩的市場中具有一定的抗風險能力，在市場不穩定的時候能夠給我們一個相對穩定的價格。去年棉價上漲的時候，一些相對規模較小的工廠會在接到計劃的時候給我們一個相對較低的價格，而等下單的時候便將價格提升上去，兩三天的時間價格就會有所變動，前后也就只有一個星期。”

　　徐逸卿談到，H&M正在逐步嘗試集體采購，除了中國，在亞洲其他地區還有生產基地。為了得到較低的采購價格，H&M會聯合中國和中國以外的生產基地結成一個聯盟，集中相同產品獲得較大的數量統一采購。另外，H&M會及時調整產品的原料比例。據相關調研顯示，棉價上漲使得一部分棉花市場份額讓位給其他的化學纖維，這是很有效的控制成本的辦法，H&M會在保持產品品質不受較大影響的情況下降低棉的比例，抵消棉價上漲的影響，特別是比較厚重的產品。例如有一款產品，本身原料成分是80%棉、20%滌綸，H&M便從去年開始將其調整為70%棉、30%的滌綸，這樣一來，在保持成本的同時，也做到了讓產品品質和外觀沒有大的變化。

　　淡季采購是應對高棉價的良策。在去年棉價高且上漲趨勢的情況下，針對公司基本款式和基本面料，H&M做了大量的淡季采購。

　　年底、年初一般是服裝生產企業的淡季。淡季采購一方面可以控制采購成本，避免后期棉價上漲帶來的風險。同時，H&M還調整自己的采購渠道并開始直接采購前期產品，比如說紡織原料、紗線，在一定程度上縮短中間環節。

　　徐逸卿就這樣在侃侃而談中，道出了H&M捍衛“平價流行”的秘笈。