服裝業(yè)：大市場誘惑下的全民電商總動員

　　電子商務(wù)，電子是工具是媒介，本質(zhì)還是要回歸商務(wù)。電子可以標(biāo)準(zhǔn)化，而商務(wù)卻要長期的積累。服裝電子商務(wù)進(jìn)入到2011年已經(jīng)到了某個節(jié)點，2010年，網(wǎng)上零售增長97%突破5131億，電子商務(wù)對中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的作用已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　線下品牌電商之旅

　　面對電子商務(wù)如此巨大的市場，線下一直以傳統(tǒng)渠道生存發(fā)展的品牌企業(yè)不禁也心向往之，如何把握這個從未涉足的市場?什么時候介入?該以怎樣的期待對待這個廣闊市場?品牌服裝企業(yè)們似乎還沒有理清思路。

　　大市場的誘惑

　　淘寶網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)2010年第4季度服裝成交金額環(huán)比增長123.7%，達(dá)到429億元。相對于前三個季度的平緩增長，第4季度成交激增。

　　雖然前景廣闊，但網(wǎng)購還沒能成為服裝巨頭的重要業(yè)績支撐點。

　　在傳統(tǒng)市場如魚得水的傳統(tǒng)企業(yè)，未必能夠?qū)﹄娮由虅?wù)領(lǐng)域駕輕就熟。目前主要問題是如何解決利益沖突問題?一是渠道沖突下的價格沖突，網(wǎng)上零售可能不及線下零售的1%，因此價格怎么定;二是開辟電商部門，導(dǎo)致的組織管理問題。傳統(tǒng)企業(yè)做好電商，不僅僅是新增加一個部門幾十個人的問題，他涉及到企業(yè)的流程、財務(wù)、組織架構(gòu)好幾個方面。所以傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購市場，首先要解決好自己的心態(tài)和先入為主的意識問題。

　　凡客在三年的時間里，從無到2010年20個億的銷售額，因為凡客懂網(wǎng)絡(luò)，懂網(wǎng)購用戶。很多傳統(tǒng)企業(yè)對這些網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則并不了解，而那些盲目的認(rèn)為自己有錢，有產(chǎn)品，又有傳統(tǒng)渠道支持，認(rèn)為輕而易舉就能夠做好電子商務(wù)的企業(yè)一旦上線就發(fā)現(xiàn)原來一切并不如看上去的那么美。用傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的思路去開辟網(wǎng)購市場，毫無疑問必將會道路曲折。

　　百麗電子商務(wù)運營總監(jiān)胡琛榮表示，2008年下半年開始，百麗開始做電子商務(wù)，目前百麗已經(jīng)發(fā)展了100余家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，網(wǎng)購平臺目前為百麗集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入還不到1萬多家實體門店銷售收入的1%。Kappa電子商務(wù)部經(jīng)理顧皓瀾也表示，網(wǎng)購的概念2005年就已經(jīng)提出，醞釀多年后，目前網(wǎng)上銷售的收入占到Kappa整體收入的4%左右。

　　胡琛榮說，服裝網(wǎng)上銷售看上去很美，網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售渠道理論上可以完美結(jié)合，但是這種結(jié)合是有條件的，如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上，企業(yè)會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。胡琛榮表示，未來百麗不會設(shè)定線上銷售額占全部銷售額的比例目標(biāo)，但線上銷售目前還不是百麗考慮的重點問題。

　　抱著這樣觀點的傳統(tǒng)品牌企業(yè)并不在少數(shù)，這就是為什么傳統(tǒng)品牌在線上的表現(xiàn)不如電子商務(wù)品牌的根本原因。記者采訪陳年時他曾經(jīng)說過：“傳統(tǒng)企業(yè)想要做電子商務(wù)，一定要有決心，否則肯定無法取得真正的成功。”

　　借力電商拓展渠道

　　但畢竟2011年網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)服裝品牌關(guān)注的市場。2011年快時尚男裝品牌諾奇上線，正式以官方旗艦店的身份入駐淘寶商城，目的是期待借助淘寶這一廣闊平臺，讓更多的消費者更便捷地?fù)碛兄Z奇的“大眾時尚”服飾。在一段時間的試運營和團(tuán)隊磨合后，淘寶諾奇旗艦店于2011年5月正式營業(yè)。

　　男裝快時尚品牌諾奇，線下店已覆蓋國內(nèi)18個省市的100多個城市，但電商消費者的分析顯示，許多訂單都來自于諾奇線下銷售所沒有覆蓋的地區(qū)。“這也讓諾奇意識到了網(wǎng)上銷售對于銷售渠道的擴展和補充作用”諾奇董事長丁輝說，“諾奇正處于高速的擴張之中，但始終有暫時未覆蓋且有需求的區(qū)域。因此，迅速地開拓一個全新的充滿活力和潛力的網(wǎng)銷渠道覆蓋銷售盲區(qū)，使得全國各地都能同時體驗來自諾奇的“大眾時尚”商品，最終幫助諾奇更好地開拓國內(nèi)市場。”

　　諾奇淘寶旗艦店在正式運營一個月后，就取得了單日銷售突破百萬的成績，并榮登淘寶當(dāng)日男裝類日銷售冠軍寶座，這也成為諾奇電子商務(wù)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件。作為國內(nèi)服裝“快時尚”的典型代表企業(yè)，諾奇有近4000個款色的緊跟市場潮流的男士服飾不間斷上新，其“時尚商務(wù)”系列產(chǎn)品強調(diào)個性與性價比，盡顯“大眾時尚”特質(zhì)：平價、時尚，這也正符合中國社會主流人群的需求，加之諾奇在全國的數(shù)百家連鎖店作為基礎(chǔ)，品牌具有一定的認(rèn)知度，在短時間內(nèi)能一舉奪冠也給傳統(tǒng)服裝品牌上線樹立了良好的榜樣。

　　是否上線的糾結(jié)

　　實際上，在傳統(tǒng)市場已經(jīng)做強做大的服裝巨頭在進(jìn)入網(wǎng)上銷售市場時仍然顧慮重重。

　　服裝品牌企業(yè)很多還在猶豫是否現(xiàn)在上線，國內(nèi)某知名男裝品牌的品牌負(fù)責(zé)人這樣說：“對于是否上線我認(rèn)為是仁者見仁，智者見智的事。就像很多奢侈品品牌就沒有開設(shè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)原因，上線得根據(jù)公司未來發(fā)展方向和產(chǎn)品定位及架構(gòu)及消費群體等等多方面決定。”

　　對于上線需要準(zhǔn)備的條件，他認(rèn)為，首先電商的前端運營部門和后端物流倉儲都需要具備的。

　　并且運營中是否具備了對商品貨品結(jié)構(gòu)分析能力、對網(wǎng)購方面各類型活動的策劃能力、客服的銷售能力和服務(wù)質(zhì)量等等前端需具備的能力等。而貨品本身是否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售，后端倉儲的配貨發(fā)貨能力，物流的輻射和規(guī)模等也至關(guān)重要。而這一切對于傳統(tǒng)品牌而言很多是需要重新建立的。

　　恒源祥市場部總監(jiān)呂菁認(rèn)為，李寧公司等在服裝網(wǎng)購市場發(fā)力主要是受到了線上銷售對線下銷售的沖擊。李寧的目標(biāo)消費者是14~28歲的年輕人，這也是網(wǎng)民群體的主力，這部分消費者在網(wǎng)上購物越多，意味著線下銷售渠道的銷量可能減少，呂菁說，恒源祥的目標(biāo)消費者是35歲左右的男性群體，這部分消費者與互聯(lián)網(wǎng)主要使用人群相重合的并不多，另外如果恒源祥勉強上馬網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)，只是將原來線下的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上，基本上還是同樣的消費者，并不能擴大消費者的數(shù)量，因此恒源祥至今未啟動網(wǎng)購業(yè)務(wù)。

　　服裝企業(yè)投身電子商務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展性的問題，如何解決線上線下的渠道平衡是現(xiàn)實面臨的挑戰(zhàn)。誰的功力強，誰能平衡得更好，誰能理清實體店和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩個不同渠道的關(guān)系，誰才會走得越快越遠(yuǎn)。而在這其中“電子”只是手段，商務(wù)才是目的。

　　大賣家借電商圓夢

　　隨著消費者的網(wǎng)絡(luò)購物心理越來越成熟，網(wǎng)民已經(jīng)開始從過去的“價格消費”向“品質(zhì)消費”轉(zhuǎn)變，淘寶網(wǎng)中“小打小鬧”的經(jīng)營模式伴隨著電子商務(wù)市場的日漸成熟和競爭的日益激烈，正在慢慢被分離出來，取而代之的是一個個網(wǎng)絡(luò)品牌的迅速崛起。{page_break}

　　堅持最初的夢想

　　談及當(dāng)初如何下決心進(jìn)入電子商務(wù)市場，淘寶網(wǎng)上童裝銷量第一品牌綠盒子總裁吳芳芳向記者介紹：“其實綠盒子最初起步的時候就選擇了電子商務(wù)市場，之后隨著陣容的擴大，渠道的拓展，我們曾一段時間把精力放在了線下的銷售上。2008年的金融危機，對很多企業(yè)來說是一場不愿提起的噩夢，但就是這場金融危機卻給了綠盒子一個重生的機會。那一年我們徹底切斷了所有的線下銷售，抱著試試看的心態(tài)選擇了剛剛興起的淘寶平臺，只是為了消滅庫存的綠盒子卻奇跡般的在這片土壤中生根、發(fā)芽、開花，而且長勢旺盛。綠盒子以迅雷不及掩耳之勢的速度消化掉了庫存，新產(chǎn)品也經(jīng)常賣到斷貨。于是我們一鼓作氣，專心做起電子商務(wù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的在這條路上前進(jìn)著，短短一年時間，綠盒子旗下的摩登小姐和愛制造就分別成為淘寶女童類和男童類銷售冠軍，喜人的成績振奮了我們的士氣，也更加堅定了我們走這條路的決心，直到今天，綠盒子依然在電子商務(wù)領(lǐng)域且拼搏且前進(jìn)著。還記得當(dāng)時的中國電子商務(wù)剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)童裝銷售更是一片空白，綠盒子選擇在那個時候選擇進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域，雖然初衷是迫于無奈，但是所謂“塞翁失馬焉知非福”，正是那樣的環(huán)境才給了綠盒子發(fā)展的空間，扎根的土壤，轉(zhuǎn)型的機遇，所以對綠盒子來說，我們很感謝那場危機。”

　　但俗話說樹大招風(fēng)，當(dāng)品牌成長的一定規(guī)模，定會引來一些“不速之客”。隨著網(wǎng)絡(luò)假貨的泛濫，一些市場紅火的品牌不可避免地成為了別人的“山寨”對象。“摩登小姐”、“愛•制造”和“珍妮•貝爾”等同樣不能幸免。此時，“綠盒子”亮出了殺手锏———快速營銷。還沒等別人來得及抄襲，“綠盒子”新款已成舊款下架了。另外，吳芳芳還在圖案設(shè)計上動足腦筋，不斷加大仿單的落地成本。最近，“綠盒子”又在花形設(shè)計上添加了自己的Logo，讓山寨版遠(yuǎn)離“綠盒子”逐漸成為可能。

　　除了遭遇“山寨”，綠盒子也曾遇到過舉步維艱的“困難時期”。2008年的冬天，是綠盒子最寒冷的一個冬季。金融風(fēng)暴讓企業(yè)現(xiàn)金流遭遇極大困境，而且這種席卷全球的經(jīng)濟危機在當(dāng)時根本看不到解決的希望。“幾乎所有的人都在勸我，綠盒子現(xiàn)在已經(jīng)是不良資產(chǎn)，憑你的設(shè)計能力，完全應(yīng)該放棄它，另起爐灶做新品牌。而我的回答是：不!我熱愛我的設(shè)計，我喜歡孩子們的開心，我想為孩子們的開心做我覺得必要的事。在我看來，綠盒子就是我的孩子，做媽媽的不能因為孩子生病了就放棄它，沒有太多的雜念，只是想要保住我的“孩子”，希望“孩子”能夠健康成長，僅此而已。”吳芳芳的語氣中充滿了堅決和信心。三年過去了，綠盒子走過來了，而且走的很好，當(dāng)初度過的艱難也已經(jīng)成為綠盒子文化的一個組成部分，陪伴著綠盒子走過每一步。

　　以品質(zhì)締造市場

　　淘寶大賣家們是中國電子商務(wù)市場發(fā)展之初的第一批試行者，當(dāng)他們漸漸強大起來時，沒有任何可移植的經(jīng)驗和可借鑒的案例，其發(fā)展中所遇到的困惑或難題，只能不斷地摸索和嘗試。他們所面對的不僅是前方全新的未知領(lǐng)域，還必須要兼顧到覬覦網(wǎng)絡(luò)市場這塊大蛋糕已久的傳統(tǒng)服裝品牌。如何跟這些和自己相比無論資金、規(guī)模都已是龐然大物的大家伙們抗衡，也是這些網(wǎng)絡(luò)大賣家不得不考慮的問題。

　　為此，每個“航母”級別大賣家都在一絲不茍地堅持著自己“修煉”。在面料采購方面，網(wǎng)上大賣家級別的店鋪從來都是很嚴(yán)格。網(wǎng)絡(luò)女裝服飾品牌歐莎的品牌經(jīng)理趣趣向記者介紹，歐莎的大部分面料從定織、定胚到后整理都是和江蘇、浙江、廣東等地的中大型紡織工廠合作。通過多渠道采購、多環(huán)節(jié)控制得以達(dá)到品牌服裝的水平。而擁有的8位設(shè)計師，保證每周二讓顧客看到10~20款左右的最新的設(shè)計款式，在為消費者提供最新、最流行的款式的同時，也讓顧客對品牌始終保持住新鮮感。

　　除此之外，自建工廠為這些大賣家的產(chǎn)品質(zhì)量提供了有力保證。“歐莎自己工廠產(chǎn)能占到總銷量20%左右，單衣、褲子、襯衣，連衣裙等這些常年大眾款都是放到這20%當(dāng)中來做。其余80%的產(chǎn)量，包括針織、羽絨、棉衣等，則通過其他20多家專業(yè)服裝工廠生產(chǎn)。”趣趣說。記者還了解到，為更好地保證品質(zhì)，歐莎的生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)只為自己品牌服務(wù)，是不接受其他品牌的代工的。而對于合作工廠，企業(yè)也有一套定期考核、淘汰機制，對其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行前、中、后三期的檢查和控制也同樣嚴(yán)格，保證合作工廠的整體水平。對于成品檢測環(huán)節(jié)，歐莎更是不惜代價采用2道100%全面成品質(zhì)檢的方式，嚴(yán)格控制成品的品質(zhì)。

　　不僅是歐莎，產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)對于每一個在網(wǎng)絡(luò)中與傳統(tǒng)上線服企爭奪市場的網(wǎng)絡(luò)品牌都是特別重視的。對于綠盒子也是一樣：“關(guān)注綠盒子的人一定會發(fā)現(xiàn)，我們并沒有大規(guī)模的廣告投入，沒有大規(guī)模的促銷活動，沒有眼花繚亂的‘秒殺’、‘贈送’、‘折扣’……我們堅持用品質(zhì)說話，我們相信，認(rèn)真對待每一位客戶，得到他們的信任與支持，贏得客戶的口碑才是最好的推廣。如果一定要說有什么‘獨門秘籍’，我想那一定是復(fù)購率。”吳芳芳驕傲地對記者表示，“我們的復(fù)購率達(dá)到46%，這其實是一個讓很多人垂涎的數(shù)字。沒有人能隨隨便便成功，46%這個數(shù)字后面是我們?nèi)辗e月累的寶貴財富，包括優(yōu)質(zhì)的客服、優(yōu)秀的售后、極致的品質(zhì)要求、對時尚和潮流的把握、對色彩控制……卻又不僅是這些，如果你精心去設(shè)計了每個花版，配搭了每條花邊，每一根線條都經(jīng)過你的思考和雕琢，如果在別人賣衣服的時候，我們賣藝術(shù)品，那么怎么可能不受歡迎呢。”{page_break}

　　原創(chuàng)設(shè)計速度制勝

　　在組成網(wǎng)絡(luò)大賣家的諸多品牌中，設(shè)計師品牌必不可少，對于他們而言，其最大的競爭力就是不斷的變化。“有的顧客朋友告訴我，他看網(wǎng)頁有時候可以看到凌晨三、四點。如果兩周還沒有新款設(shè)計出來，顧客可能就會產(chǎn)生不滿情緒，他們刷網(wǎng)頁的頻率甚至比我們還要頻繁。”網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計師品牌裂帛的設(shè)計總監(jiān)大風(fēng)的語氣中雖然有一點小小的“抱怨”，但眼神中盡是幸福和欣喜。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌的反應(yīng)速度的確是線下品牌所不能及的，商場不可能做到每天都上新款，但是從顧客的購物心理來說，他們希望看到的是更新、更特別的東西，誰能滿足他們這種需求，誰就可以在競爭激烈的市場中占領(lǐng)他們的心。

　　裂帛深知顧客這種渴望求新、求變的心理，從去年開始做系列服裝款式的設(shè)計，順應(yīng)市場需求而變化。對于很多線下大品牌來說，一年也不過兩、三個系列的新款上市，而裂帛卻在以每周一個系列，每個系列二十到三十個新款的速度更新著。“我們的設(shè)計師都已經(jīng)被鍛煉出來了，他們都很享受這個過程。我們的設(shè)計速度相對線下設(shè)計品牌來說簡直就像個‘神經(jīng)病’一樣。”大風(fēng)在對記者談到裂帛的創(chuàng)新速度時顯得很自信，“裂帛之所以能在淘寶幾十萬家女裝店中出彩，被大家所關(guān)注，很大程度上靠的就是企業(yè)的創(chuàng)造力，如今每一位員工都屬于裂帛工作狀態(tài)的一部分，我們已經(jīng)比傳統(tǒng)服裝的設(shè)計開發(fā)提高了近十倍的速度。”