國貨為何熱衷取“洋名”？

　　●企業喜歡起洋名源于消費者對某些產品不信任，企業自己也覺得國外產品比自己的好。

　　●自主品牌在國際上的地位與我國“世界第二大”的地位極不相稱，亟須打造更多有國際影響力的民族品牌。

　　近期，達芬奇家居涉嫌原產地造假風波引起人們對洋品牌的關注。此前“洋奶粉”施恩、澳優，服裝品牌卡爾丹頓等也被一一曝光，發現均是國內生產。如此眾多的品牌亂象讓人深思，為什么國內企業喜歡給自己取“洋名”?

　　取洋名商品不勝枚舉，部分名稱具有迷惑性

　　近些年，本土企業起個洋名字或者貼洋品牌的現象，在消費品領域十分盛行，許多商標品牌“洋氣十足”。筆者走訪了北京市朝陽區一些超市和大望路附近的一大型商場，發現不少食品、服裝等消費品品牌，均是國內品牌，卻起了個“洋名字”，比如美特斯邦威、森馬等品牌。

　　在商場，筆者看到“鴻星爾克”這一國內體育運動品牌，其實這是一家福建泉州企業生產的。然而，當問及消費者知不知道“鴻星爾克”是國產品牌時，店中購物的薛大媽說：“我一直以為是美國的品牌呢。”

　　筆者發現，一只品牌為“庫奇酷派”的皮包吊牌上注明，該皮包的制造商是意大利來登堡國際(香港)有限公司，而產地卻是在廣州。另外，據了解，該品牌在網上根本查不到任何品牌信息，也沒有官方網站，產品只在淘寶等網店上有售。

　　在一家意大利男裝品牌阿爾皮納的運動服專賣店中，所有服裝的生產廠家都是阿爾皮納在中國的合作伙伴“福建晉江大鯊魚鞋業有限公司”。店員稱，所有服裝的面料都是意大利進口的。

　　一些國產品牌的名稱極具迷惑性。家住西單附近的韓小姐表示，自己經常去美特斯邦威和森馬的店里買衣服，之前一直還認為是美國的牌子，后來才知道是國內企業取的“洋名”。

　　在采訪的過程中，也有部分消費者表示，自己不是太注重購買的產品是否是“假洋品牌”，只要產品質量過關，其他的都無所謂。

　　洋名盛行源于消費者對某些國產商品不信任

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，起洋名字的風氣從上世紀90年代起開始盛行。本土企業之所以愛起洋名字，主要跟國人的消費習慣和觀念有關。“同樣的產品，起了洋名字接受度不一樣，價格也不一樣，這就促使了很多企業通過起洋名字來提升品牌認知度和企業利潤。”黃升民說。

　　品牌研究專家李光斗認為，對中國產品起洋名字的現象，大體上可以分為兩種情況。一部分是已經比較知名的品牌，通過起洋名字來加快國際化的過程，比如海爾、聯想。海爾、聯想本來是本土品牌，但迫切地需要國際化。在這個過程中，它們使用了Haier、Lenovo這樣的名稱，這樣的名稱在國際上很受認同。現在在國內宣傳的時候，它們也更多地使用洋名字，通過這樣統一的品牌名稱來加強推廣效果。“不可否認，英語是世界主導語言，目前出現了漢語拼音化的趨勢，因此采取中英文相結合的Logo，推廣時甚至以英文名稱為主，有其合理性和必要性。”李光斗說。

　　另外一部分起中文名的時候看起來就很像洋名字，這樣就有些矯枉過正了。起洋名、“穿西裝”的現象，公眾沒有必要在心理上一概排斥，應當以開放的心態接受。但部分品牌存在系統性造假的問題，比如原產地造假、產品質量造假的問題，這就是很大的問題了。對這一部分品牌和產品，政府理應加強監管，堅決杜絕。

　　中國企業之所以喜歡起洋名字，從根本上講，是對某些行業的產品不信任，或者某些產品就是覺得國外的好。而日本的國民心態跟我們恰恰相反，他們對本土品牌非常信任。在日本，很多進口的產品都要想辦法貼上日本的品牌，“甚至連進口的大米都要在本國的農田或者加工廠里走一遍，然后貼上本土的品牌。”李光斗說。{page_break}

　　“有些行業我們還是比較有自信的，比如說茶葉，國內企業生產的茶葉就不大可能起個洋名字。”李光斗說。

　　“世界第二大”呼喚更多自信大氣的自主品牌

　　就像家長給孩子取的名字，企業的品牌商標也寄托著企業的良好心愿，留存著時代的烙印。比如“張裕”、“寶大祥”、“狗不理”等老字號，充滿了那個年代企業經營者的審美和經營理念。國內企業熱衷于取洋名，是國門打開后的經營環境和大眾消費心理發生巨大變化的產物，“請進來”、“拿過來”，成為許多國內企業積極參與市場競爭的共同心愿。取洋名，成為他們追趕世界潮流的一種標簽。

　　但經過30多年的改革開放，我國經濟實力不斷增強，迅速成為“世界工廠”、“世界市場”。在經濟全球化浪潮中，“土”、“洋”的差別逐漸模糊，企業參與國際競爭的實力取得很大提升，甚至一些跨國企業紛紛本土化，入鄉隨俗，取中文名，強化中國味。

　　“目前我國GDP已經居于世界第二，在世界經濟中的話語權不斷增強，但我國的自主品牌在國際上的地位，與我國在世界經濟的地位極不相稱，我國亟須打造更多有國際影響力的民族品牌。”中國人民大學經濟學院副教授范志勇說。

　　靠起洋名字對提升我國品牌的作用肯定是很小的。“在提升自主品牌方面，我們缺的不是制造能力和產品質量，從根本上講缺的是誠信。”范志勇說，“因為品牌本質上就是對消費者的一種承諾。”

　　此外，消費者盲目崇洋媚外的心態必須引導和改變。“消費者的心態和企業行為實際上是緊密相連的，不能全怪企業。”黃升民說，“國內消費者必須明白，我們消費品的制造能力已經完全可以和國外媲美，因為即使是真正的國外品牌，很多也是在中國加工的。”