中國企業打造品牌的盲點與誤區<三>

　　　　　　　　　　　　　　　——先確定產品，然后再尋找定位的誤區　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　引 言：基于網絡、報刊雜志、電臺電視上相當一部分所謂的專家、學者、教授及政府官員對打造品牌的相關評論及文章存在脫離打造品牌之實質。其中有的斷章取義、模棱兩可，有的無關痛癢、負面理解，存在誤導之嫌。因此準確闡述、解答、澄清打造品牌之實質，進行有效傳播是一件非常重要的事情。

　　“中國企業打造品牌的盲點與誤區”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項目培訓，論壇演講中學員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業打造品牌的盲點與誤區”系列性文章在指導中國企業的品牌實踐過程中，有一定的借鑒作用和指導意義，以實現本人寫作之初衷。

　　有相當一部分的企業老總一開口總是說“能否把我的產品定下位？”，應該說這不是一個好問題。這好像有種即成事實的感覺。在傳統的商業社會里，商家在市場上推出新產品，然后通過口碑相傳，時間的積淀，自然地、緩慢地形成品牌認知。就像“景德鎮的陶瓷，金華的火腿，天津的狗不理包子，山西的陳醋”一樣，都是通過這種方式打造的。

　　但是，在充分競爭的現代商業社會里，商品/產品的數量、廠家層出不窮；在競爭如此激烈的今天，在過度傳播的商業社會里，這種“慢悠悠”的“自然”形成的品牌塑造模式已經不合時宜；這種“酒好不怕巷子深”的品牌塑造模式已經成為過去式。因此用全局性思維、由外而內、對消費者心智進行精準定位、然后快速地進行有效傳播的品牌塑造模式已經成為當今品牌塑造的主流。特別在快速消費品領域，尤為明顯。

　　當我在演講的過程中，項目咨詢過程中發現，有相當一部分企業家并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他們只知道其中的某一點或某一項，根本不能涵蓋打造品牌的全部內容。在我應新昌一家企業管理咨詢公司之邀，進行《品牌戰略定位》即“非對稱性錯位競爭”的主題演講時，有位企業家在現場互動時跟我說：“吳老師，你能不能幫我的產品定下位？”我說：好的！隨后我說，你要先把什么是品牌，什么是定位？把這些概念先搞清楚，理順了，我們才能談這個事情。我的意思是說你應該以空杯心態，回歸原點安下心來學習，答案自然而來。

　　在這里，我們首先需要搞清楚的是：什么是品牌？什么是定位？品牌與定位之間，定位與產品之間、定位與目標消費群之間，定位與價格/產品設計風格之間是一種什么樣關系等問題。

　　簡單地說：

　　1、品牌就是在消費者心目中能夠擁有的一種簡單的、常識性的、顯而易見的一種單一看法或概念。（關鍵詞：能夠擁有、單一、顯而易見、看法或概念）

　　2、定位是一種認知，定位就是如何在消費者或潛在消費者大腦中形成一種簡單的、常識性的單一看法或概念的認知。

　　3、定位不是對產品的定位；定位不是對市場的定位；定位不是對價格的定位；定位不是對產品設計風格的定位。定位是對消費者心智認知的定位。

　　4、定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。換句話說，品牌如果沒有定位就像房屋沒有產權證一樣；品牌沒有定位就像人只有軀體沒有靈魂一樣。

　　5、定位是研究消費者大腦如何接收信息，如何忽略信息的一門藝術。所以說，離開心智談定位會產生偽定位。{page_break}

　　6、定位是從消費者的心智角度出發，由外而內的全局性思考模式，在消費者的心智中形成一種簡單的單一性認知。這種認知可以是：大型的、小型的、安全的、一次性的、濃縮的、非濃縮的、現代的、傳統的、正宗的、仿冒等詞匯或者概念。

　　7、定位或者重新定位決定了（包含但不限于）產品線的選擇、產品研發方向、產品價格、渠道、產品設計風格、目標消費群、定位訴求/口號訴求，以及決定了其它一致性的市場營銷方向等問題。它們之間是從屬關系，而不是并列關系。

　　有相當一部分市場營銷人員、企業家把定位理解成產品風格定位、產品價值取向、企業愿景、企業核心價值以及一些沒有依據的產品訴求。特別是在服飾企業，打開它們的企業網站就可見一斑了，基本上都是你抄我，我抄你的感覺；他們把產品或者商品等同于品牌了。應該指出的是，產品/商品與品牌是兩個不同的層次、概念和等級。就像專業足球隊和業余足球隊是不可同日而語一樣。就像喜歡音樂和玩音樂是兩個不同的層次、不同的概念和不同的等級一樣。

　　品牌的成功塑造講求的是在品牌定位的要求下，符合邏輯的一系列系統性的配稱組合。換句話說，定位決定了產品配方、產品研發方向、產地、原材料的選擇，以及產品價格、銷售渠道、產品設計風格、目標消費者、定位訴求、理念等一系列系統性的規劃與組合。其目的就是通過一系列系統性的規劃與組合，在消費者的心智中形成一種單一性的認知或者感知。

　　需要指出的是，打造品牌的方式在于：品牌定位在前，然后才是決定選擇符合定位要求下的企業資源的重新配置；有時需要對產品結構的重新調整，產品研發方向的改變，或者進行產品配方的重新組合。他們之間是因果關系，從屬關系，而不是并列關系。因此不要把順序顛倒了。下面我將用一些案例加以說明：

　　比如說：我想開發一種新型的陽臺地板；但是陽臺地板必須具備耐高溫、又耐低溫、同時又要具備耐潮濕之特性；那么我選用的材料、技術工藝同樣必須圍繞其陽臺地板的“三項特性”要求作出相應的調整。當現有的技術能力根本不能解決這些問題時，你就必須放棄這個項目。因為定位不是海市蜃樓，定位是非常實在的東西，它必須具備可信度因素和市場的信譽。同時，應該說：耐高溫、耐低溫、耐潮濕之三特性，針對不同的地理區域、不同的環境，不同的用途，針對不同的目標消費群，可以打造出三個不同的品牌。我們稱之為多品牌策略模式。這就像當年的格力空調的定位訴求一樣：“冷、靜、省電”，這三個不同的特性分別可以打造出三個不同的空調品牌。“冷、靜、省電”是一個寬泛的概念，按照常規邏輯思維應該說特性越多對消費者越有利；但是不要忘了，對于打造品牌來說這是一個很大的誤區，是一個很大的陷阱。因為，特性太多很難在消費者心智中形成一種單一性認知。同時，特性越多，企業的技術研發方向的深度和廣度的持續性無法保證。格力既然選擇了“冷、靜、省電”作為品牌定位，就必須在“冷、靜、省電”技術研發三個方向同時發力；否則當其它競爭對手在“冷或靜或省電”方面進行持續性的技術單點突破時，并在消費者心智中形成了單一認知時，那么格力的前景就非常危險了。

　　比如說：你的空調的定位是其卓越“制冷性能”時，那么你就應調整你的研發方向，在“制冷性能”技術上必須有所突破；同時必須持續性地對“制冷性能”進行單點訴求，必須對技術進行升級，以鞏固、強化這個定位（吉利收購富豪轎車就犯了這樣的錯誤）。那么，你的品牌就成為“制冷性能”這方面的專家，消費者對你的品牌就會形成卓越“制冷性能”的單一認知。

　　比如說：你的空調定位是高質量，也就是“靜”的定位。那么你就必須開發一些新的技術，通過技術突破來強化、支持這個定位，并可以用噪音表或者其它工具與競爭對手的產品進行對比測試，同時對“靜”的品牌特性進行持續的聚集，在消費者心目中形成一種最“安靜”空調的品牌認知。遺憾的是，相當一部分企業經常“花拳繡腿式”的頻繁地改變定位，今天訴求這個，明天又訴求那個，造成消費者心智的困擾，破壞了品牌的單一性認知。

　　比如說：我想開發一種市場上還沒有的，面向商務人士、辦公室人士飲用的咖啡。那么你的產品配方上就必須多加些咖啡因；或者直接就在原有配方的基礎上，再添加一些諸如“清醒劑”之類的原料；這樣你的咖啡才能適合商務人士、辦公室人士在上班時、在商務談判時符合保持頭腦清醒的要求。（雀巢咖啡第一個開發了“速溶”咖啡，這是個非常有利的位置，雀巢咖啡它把整個行業的品牌重新定位成“慢速溶解”的咖啡；唯獨只有它是一種“快速溶解”的咖啡；雀巢主導了“速溶”咖啡品類，因此也就變成了一個強勢咖啡品牌）{page_break}

　　再比如說：你的戰術創意或概念是想成為“中國地板行業的領先者”的品牌認知。但是當你的市場份額不能支持這個定位時（不具備可信度因素）；那么你的策略可以采用收購一些地板企業，以達到銷售量或者市場份額的領先。當年的海爾就是通過兼并一些家電企業后才打出“中國第一家電”的定位口號。當你告訴消費者你是市場上的領先者時，消費者就會認為你的產品質量一定是最好的，一定是最安全、一定最可靠的，消費者就會認為你一定比別人懂的更多、更加專業。心智認知即品牌事實，認智引導事實。請記住：這是個非常重要的觀念有興趣的讀者可以參考我的博客相關文章。

　　有很多企業一味地向消費者訴說我的地板如何好，我的技術工藝如何精湛；但是當你站在消費者的角度上看，你會覺得如何呢？答案是毋庸置疑的。當年海爾的成功除了策略的正確運用外，相對來說當時市場競爭還不是那么的激烈。那海爾為什么后來又走下坡路了呢？這就牽涉到的“產品線過長、品牌延伸、多元化發展” 的誤區。因為家電是一個很寬泛的概念；家電代表了冰箱、空調、電視機等很多東西，它們之間不是相同的品類。因此，海爾在空調方面遭受到來自格力、美的、奧的斯等品牌的進攻；在電視機方面遭受到來自長虹、海信等品牌的進攻。所以海爾在后來的日子就不是很好過了。就像美國通用汽車高端的凱迪拉克受到了來自德國的奔馳、寶馬，日本本田的阿庫拉、豐田雷克薩斯的進攻；通用汽車低端的雪佛蘭受到了來自德國的大眾、日本的本田、豐田轎車的進攻。因此，海爾必須收縮焦點、經營核心業務，同時開發新技術以改變這種負面的認知，非常時期需要拿出非常手段，否則海爾就很難扭轉現在這種弱勢品牌態勢。

　　企業陷入“先有產品，然后再尋找定位”的認知誤區，其原因在于：相當一部分企業家、市場營銷人員對競爭環境的變化沒有產生非常清醒的認識。他們以為先前的一些所謂的成功經驗性和成功案例可以復制到現有的產品上來，他們還會“自以為是”地說出一大堆符合邏輯的、經過市場“檢驗”或“實踐”的成功經驗性來與你反駁，以證明其觀點的正確。但是，他們并沒有意識到中國商業競爭已從“工廠產品導向時代、市場需求導向時代”進入到了由“心智競爭導向時代”的轉變。特別是相當一部分所謂的專家、學者、教授、市場策劃人員未能與時俱進，試圖還延用“工廠產品時代、市場需求時代”的方法論來指導中國的品牌實踐。試圖用“文化大革命”時期的營銷理論或者所謂的“本土最佳實踐”來解讀或指導中國現階段的營銷課題，這對中國的品牌實踐來說是非常有害的。因為“時過境遷、刻舟求劍”誤人誤己。

　　更為遺憾的是，一些非品牌方面專長的“專家、學者、教授、政府官員、學院派官員、知名記者”等一大堆所謂的“名人”也來湊熱鬧。他們試圖用他們的管理學專長、美學專長、公共管理學專長、社會人文學專長以及他們對品牌專業有限的認知來評價品牌，并成為品牌評審專家組成員。他們并不珍惜或者不懂得作為專家應有的“份界”，而作出“跨界”的動作。這是一件非常不幸的事情！在杭州市政府“政研室”提供給我的“杭州城市品牌誕生記---《生活品質之城》一書中發現，其“杭州城市品牌評審專家組名單”中居然沒有一位專業的品牌專家位列其中。這對杭州市委、市政府作為國家權利機構來說，這對“杭州---中國最美麗的城市”來說，這對“生活品質之城”來說，實在有失顏面。因為現在是專業細分時代，專業細分時代需要的是專業專長的評審專家。政府天天在倡導“科學發展觀”，我想他們只是嘴巴說說而已，或者他們根本不懂得什么才是真正的“科學發展觀”。 同時應該指出的是：這樣的學術氛圍對當前中央提出的“國家轉型升級戰略、產業轉型升級戰略、企業轉型升級戰略”的成功實踐來說是非常有害的。

作者：吳春芳