端小平：纖維品牌時代已經來臨

　　在中國，品牌的核心在于能直接影響消費者，消費者并非真正看到、摸到產品才決定是否購買，而是在購物之前就已經有意向品牌或產品。

　　從過去十年的發展歷程看，盡管中國化纖工業的技術進步十分明顯，裝備和制造水平差距。

　　從未來十年看，世界化纖工業的格局正在悄然發生改變，造成差距的上述因素正在發生根本性的變化。中國紡織化纖工業的發展正從量的增長轉向品種、質量的提高，轉型升級、創新發展已經成為紡織化纖工業發展的主旋律；全球化纖產能進一步向中國轉移，傳統發達生產國家和地區產能、產量持續萎縮，新產品研發的能力和動力明顯不足；中國經濟成長步入轉型期，經濟增長的驅動力更多轉向內需，隨著國內生活水平的提高，中產階級個性化和差異化的需求將逐步成為消費的主流；隨著化纖生產總量的不斷提升，國內化纖企業間的競爭將進一步加劇，在規模、成本無法取勝的情況下，競爭將轉向產品的差異化和高附加值。當然，由于國內紡織和化纖制造業自身裝備和技術水平的提高，客觀上也為化纖企業的新產品研發創造了有利條件。

　　國內化纖行業在新產品研發方面與傳統化纖制造強國和地區相比，差距不僅表現在自身研發的能力和水平方面，而且還表現在纖維品牌建設和對新產品的市場推廣的的重視程度以及能力方面。“十一五”期間前一個差距有逐漸縮小的趨勢，后–個差距則沒有明顯的改觀。兩個方面的差距之間其實存在著密切的聯系，前一種差距會直接導致后一種差距無法彌補，而后一種差距的存在則會間接影響到縮小前一種差距的動力。

　　就行業以及企業而言，往往看到的只是前一種差距，重視的也是前一種差距，因而忽視了后一種差距。但是后一種差距即品牌建設和新產品市場推廣的問題不解決，前–種差距即研發能力和水平也難以得到大幅度的提升。

　　通過對以往化纖新產品，比如萊卡、竹纖維、大豆纖維等市場推廣案例的分析可以看出，我國企業在新產品市場推廣方面與這些成功案例有很大差距，具體表現在：

　　首先，品牌建設能力薄弱。我國化纖行業發展較晚，業內還沒有實力雄厚的“百年老店”。另外，企業大多注重銷售，不做市場；注重做利潤，不注重做客戶；只做直接下游，很少去做終端消費。品牌建設是項持久性工作，沒有內涵，沒有文化，沒有信譽，沒有持之以恒的精神，品牌只會停留在一個符號性的名字上。

　　國內企業在品牌推廣和維護方面與國際知名企業還存在不小的差距，比如，產品定位不精確。一種新產品進入市場，首先要確定其所需要的并且適合這種新產品的市場在哪里，如果盲目進入，等到市場確定不需要，自身確定不適合的時候，時機已不存在，因為不光是自身“累”了，市場及消費者也“累”了。即便已經占領了部分市場，很可能也無力為繼。{page_break}

　　缺乏鮮明的品牌文化。一個品牌之所以能吸引消費者，除了其本身優秀的產品質量和強大的特性外，在這個品牌背后應該還有許多其他的吸引眼光的附加價值，包括文化理念、生活方式等，比起質量和特性，這個更能吸引消費注意力。

　　缺少領先的推廣理念。建立知名品牌最后一個重要的因素就是人的問題。一方面營銷知識、品牌和質量的意識較國外還有很大差距，另一方面國內企業長期受利益性文化影響，并沒有真正地從人的角度去開發經營一種產品、一個品牌。國內大多數化纖企業僅僅將自己作為原料提供商，關注的是如何將產品賣給下家，獲得利潤，沒有充分與下游企業合作的意識。化纖產品作為工業中間品，處于產業鏈的前端，遠離終端的消費者，消費者無法直觀地感受到纖維本身，所以化纖企業要敢于打破常規，擴大與終端消費者的接觸面，將產品的特性和鮮明的文化內涵直觀地呈現在消費者面前。

　　其次，市場推廣能力不足。體現在：有些企業的銷售策略不合理。隨著市場競爭的加劇，企業已無法單憑一己之力去應對多變的市場環境，需要尋找目標相同的合作伙伴，尋求聯合，共享營銷資源，共同分擔營銷費用，共同進行市場推廣，以實現各自的目標利益。

　　與下游脫節。國內大多數企業將產品銷售給下游用戶后，并未監督和指導下游用戶如何使用，導致與產業鏈下游脫節，這其中蘊藏一定的風險。殊不知如果產品的使用方法不當不僅會導致產品無法發揮應有的性能，還會使消費者群體降低對產品的信任。

　　吊牌市場不規范。由于吊牌中蘊含著極高的品牌價值，吊牌經濟已經成為人人向往的“藍海”。上游企業紛紛給出各式各樣的吊牌，難免良莠不齊，如果不能保證品質，吊牌便成為商業大肆炒作的噱頭，不僅不能保證產品品質，還會讓消費者心生疑慮。目前，在市場中原料吊牌多且不規范，大多數原料企業為自身吊牌，成分“注水”成為行業普遍存在的潛規則。基于這種現狀，行業急需可信賴的第三方權威機構認證以引領上游原料市場走向規范。

　　宣傳力度不深入。在中國，品牌的核心在于能直接影響消費者，消費者并非真正看到、摸到產品才決定是否購買，而是在購物之前就已經有意向品牌或產品了。所以中國消費者容易受廣告影響這一心理特點不容忽視。