服裝企業自創品牌才是發展之計

　　“有訂單，沒人做；有人做，沒錢賺”的說法在一些服裝企業彌漫已久……市場的“倒逼”下的服裝企業，以品牌引導內銷尋求突圍，成為不少企業的選擇。

　　“羅蒙不做外貿了”，這讓服裝業界多少有些震動。事實上，“有訂單，沒人做；有人做，沒錢賺”的說法在一些服裝企業彌漫已久。原材料、勞動力成本的持續上漲，匯率變動，銀行貸款利息支出翻番……今年以來，這些“飄紅漲幅”似乎站錯了地方——不出現在股票市場，卻牢牢占據生產要素市場，各種不利因素的綜合發酵，給寧波制造業帶來生存的壓力和困擾。衰退還是重生？寧波服裝企業如何應對？作為寧波優勢產業的服裝業，抗擊挑戰的活力何在？筆者了解到，市場的“倒逼”下，以品牌引導內銷尋求突圍，成為不少企業的選擇。

　　服裝企業“有訂單不敢接” 

　　“不是沒有外貿訂單，而是貼牌的利潤已經‘薄得像刀片’，外商不管企業成本上漲，壓價太厲害。”羅蒙集團總裁朱緒龍表示，目前羅蒙還有少量出口，不過都是自主品牌出口。

　　朱緒龍說，不再做貼牌并不是意氣用事，而是公司的戰略調整，公司內銷上揚，生產有點跟不上，把主要精力放在利潤率相對較高的板塊。

　　另外，由于物價上漲、外來務工人員相對減少，作為勞動力密集型的服裝企業，“招工難”依然延續。“以前過了正月十五，廠門口到處是來找工作的工人，現在，有點招不到人了。對企業正常生產有較大影響。”朱緒龍說。

　　雅戈爾服飾有限公司董事長李如剛告訴筆者，目前不光基層員工招工難，高端設計人才、生產管理人才更是嚴重缺乏，這對企業升級、轉型帶來不少困難。

　　筆者調查發現，原材料價格漲幅很大、用工難和工資提高、匯率下調、信貸利息支出相對去年翻番等諸多因素，很多服裝外貿企業無論新老客戶，其利潤率很難超過5%。國際消費購買力持續減弱，越南、印度等低成本地區的競爭壓力增加等壓力，也給服裝外貿出口帶來了不利因素。 {page_break}

　陣痛中再創品牌 

　　寧波市經信委副主任周學明表示，服裝出口企業“有單不敢接”的現狀，說明以低成本比較優勢參與國際競爭力合作的時代逐步結束，現實條件逼迫我們要適時而動地加快自主創新，實現由貼牌生產向自主品牌的轉變。

　　事實上，羅蒙一直在不斷地強化品牌，先后請劉德華、林志穎作形象代言人。而不少以前一心做外貿的企業，選擇了打自主品牌撬動國內市場。 
 

　　 近日，總投資1。86億美元的寧波馬威服飾有限公司在北侖落戶，這家公司的持有人是擁有5萬余名員工的著名的貼牌服裝企業——申洲針織有限公司。這意味著“亞洲第一針織企業”、OEM巨無霸終于在創自主品牌的路上邁出了關鍵性的一步。

　　“我們打出的自主品牌叫Maxwin（馬威），走男女運動裝和童裝路線，目前在世紀東方廣場店開出了首家專賣店，計劃年內上海開出4家專賣店，未來3年內有望發展至1000家門店。”申洲集團總經理助理徐惠國告訴筆者，2003年開始，申洲大幅更新設備，擴建廠房，2004年成為中國最大的縱向一體化針織服裝代工企業及出口商，消費者穿的優衣庫、耐克、阿迪達斯等國際品牌，很多產自申洲。由于生產量巨大，申洲與這些國際品牌已經建成一種戰略合作關系，彼此離不開。2008年，盡管全球經濟危機影響十分嚴重，但是企業逆勢而上，近幾年每年的增速均在15%以上。

　　“不謀全局者不能謀一域，不謀萬世者不能謀一時。”徐惠國認為，企業發展應有長遠眼光，不能只滿足于現狀。有了自主品牌，企業發展才有主心骨，才能在日趨激烈的市場競爭中贏得主動權。設立馬威服飾品牌，是申洲在維持貼牌生產的基礎上，一個提高產品競爭力的新部署。

　　一些老牌服裝企業近年來也通過細分市場，亮出了新品牌。如雅戈爾除了一如既往地打造垂直產業鏈外，其服裝品牌已從當年單一的經典正裝YOUNGOR，通過分拆、收購、新創品牌等模式完成了時尚變身和市場細分。MAYOR、YOUNGOR、GY、CEO、Hart Schaffner Marx（浩獅邁）和漢麻世家六大品牌，或商務或休閑、或紳士或知性，各領風騷。

　　網上創品牌成新選擇 

　　隨著互聯網的迅猛發展，寧波紡織服裝企業也紛紛“觸網”，由“實體戰場”向“虛擬戰場”延伸，有的還創建了網銷品牌。

　　“目前博洋共有5個服裝服飾品牌、4個家紡品牌和2個鞋類品牌在進行電子商務交易，2010年電子商務板塊就貢獻了1。5億元的銷售收入，今年上半年電子商務銷售額達2。6億元，隨著下半年銷售旺季的到來，預計今年電子商務銷售額將突破10億元。”面對電子商務這塊新藍海，博洋服飾董事長吳惠君自信滿滿。 {page_break}

　　吳惠君介紹，2010年11月11日，博洋家紡曾創下了迄今為止電子商務史上的最高銷售紀錄，淘寶商城單日銷售金額突破3468萬元。目前，博洋的電子商務團隊人數超過200人，已經創下了果殼、華爾思丹等多個網銷品牌。

　　老牌企業也在試水電子商務。李如剛介紹，目前雅戈爾已在淘寶商城開設CEO、GY品牌旗艦店，其中CEO品牌90%的訂單來自無實體店區域，網絡銷售已成為實體店銷售渠道的有益補充。

　　打品牌是個系統工程 

　　周學明認為，打品牌是一個系統工程，企業要在思想、資金、人才等方面準備好了再動手，不能貿然出手。

　　事實上，近年來寧波服裝企業打品牌也有一些失敗的案例。新創品牌由于市場定位不清晰、后續資金沒跟上、人才隊伍不健全等原因而曇花一現。

　　“培育一個品牌，需要在設計、采購、制造生產、物流倉儲、訂單處理、批發零售等多個環節上下功夫，不能只瞄準制造生產環節上。”周學明認為，做外貿，接單搞好生產就行了，但打品牌做內銷卻是一個系統工程，更要咬住“微笑曲線”的兩端——設計研發和營銷。

　　同樣是以貼牌起家的斐戈集團，幾年前也創下了自主品牌FIOCCO女裝。董事長施云介紹，打品牌急不得，先要找好定位，在營銷上要穩打穩扎。FIOCCO女裝是2006年創牌的，但目前在全國還只開了20家店，全部是直營店。“之所以暫時不開放加盟，是因為品牌還處于成長階段，直營店可以更好地樹立品牌形象，可以更有效地掌控開店節奏，維護品牌的中高端形象定位。”施云說，今年6月，FIOCCO女裝開進了杭州大廈等高檔商場，開始與Gucci、Dior等國際一線女裝品牌同臺競技，明年準備在北京、上海等一線城市再開10家店。施云認為，打自主品牌是一個艱難的過程，目前公司在FIOCCO女裝品牌的投入上有近億元，銷售以每年50%的幅度增長。