2010年服裝業“尚變”男裝之路

　　就在國內車企大力尋求海外收購時，一些服裝企業卻收回了向外走的腳步，擺在腳下的是一條雙向的“尚變”之路——一方面是崇尚不斷隨市場動向而變化，一方面是從產品到品牌文化的時尚化。

　　3月28日，雅戈爾集團董事長李如成表示：“雅戈爾在今年將力推5個子品牌，改變依靠單一品牌的局面。”同時，七匹狼也開始放棄以往的國際體育明星，轉而邀請國內明星代言。

　　大多數服裝企業走過金融危機的蕭條，2010年開始尋找新的出路。在雅戈爾依賴的服裝、地產、金融投資三駕馬車中，李如成選擇了發力老本行。李如成做過計算：2009年雅戈爾共生產服裝6000萬件，其中5000萬件出口，1000萬件國內銷售;但在利潤上，兩者持平。

　　而面對五倍于出口的利潤，服裝企業決心深耕本土市場。工信部最新統計顯示，今年1月份全國服裝零售額比上月增長10.5%，這已經是2009年10月份以來連續四個月增長。

　　2010年，面對黃金般的內需市場，中國服企將如何布局?男裝、女裝、童裝等各品類的企業將如何“尚變”?讓我們從CHIC這一觀象臺上察看市場新表情與行業新風向。

　　男裝業

　　中國男裝，終于有了風尚的開端

　　關鍵詞：集團化多品牌、年輕定位時尚化

　　作為中國服裝產業風向標的CHIC展會，一直忠實地反映著產業的變化、市場的表情，寧波西服、溫州商務正裝、泉州夾克等無不曾領CHIC之風騷。而今年的CHIC展上，走出金融危機影響的男裝品牌又呈現出怎樣一種面貌呢?

　　大展位一定是多品牌

　　本次CHIC展上有這樣一個突出現象：品牌運作越來越多的是集團性操控，一個新品牌的背后往往是大集團、大財團，通過多品牌運作占領各個細分市場已成為一種“潮流”。難怪有主辦單位的負責人在展會期間感慨，大展位的背后多半是多品牌運作的企業。

　　坐擁十余個品牌的杉杉集團和鄭永剛總裁，無疑是最著名的“領潮者”。一進入男裝館，很多觀眾對“S2”這個位置極佳的品牌初覺陌生，但走近看，一面標注“多品牌、國際化”的品牌LOGO展示墻便赫然入眼：Lecoqsportif、Smalto、QUA、renoma……原來這里是杉杉的“地盤”。

　　同樣作為服裝業領軍企業的雅戈爾，在1000平方米展位內展示了漢麻世家、哈特?馬克斯、GY、Mayor和YoungorCEO等5個品牌。雅戈爾集團董事長李如成表示，在經過金融危機洗禮過后，集團把服裝業務提至公司未來發展的首要地位，完成了對公司服裝業務的整合。“公司意欲在理順組織構架的基礎上，完成雅戈爾品牌新一輪的塑造和發展。”

　　繼借助CHIC全面布局男裝市場之后，國內羽絨服巨頭波司登在時尚領域再度拓展，在CHIC2010上選擇了1200多平方米的展位，強力推出了全新都市時尚風格品牌——BOSIDENGVOGUE。

　　“我們有信心，一定能給業內一個全新的品牌感受。”波司登相關負責人表示，“BOSIDENGVOGUE的推出，預示著波司登在多元化格局戰略調整過程中向前再邁堅實的一步。”據悉，BOSIDENGVOGUE邀請法國著名時尚顧問公司為作產品梳理，完全顛覆以設計為主、補充部分買手的舊式產品格局，推行以市場買手促設計的產品構成體系。

　　利郎素來以商務男裝聞名于業界，并占有較高的市場份額。CHIC2010上，利郎帶來了其副牌L2。“利郎今后將走多品牌之路，滿足不同年齡層次的群體消費需求。”利郎公司執行董事、副總裁胡誠初說，借上市之機，利郎推出了副線品牌L2，將目標消費群鎖定年輕一族。

　　把脈時尚，再次集體出手

　　“今年CHIC上時尚休閑男裝的比例要遠遠大于往年。”利郎旗下新晉品牌L2男裝的執行董事梁奇晃有所感慨。

　　的確，在今年的男裝館里，我們能夠清晰地感受到休閑男裝撲面而來的時尚風潮。S2citylife、GY、L2、陽光時尚……展館里“蹦”出一批定位于年輕消費群體的新生代品牌。但細一探究，它們背后一一對應的是杉杉集團、雅戈爾集團、利郎股份、陽光集團……而太平鳥集團干脆主推太平鳥風尚男裝。看來，在西服正裝、商務休閑之后，時尚休閑已成為一個極具潛力的市場概念。

　　把脈潮流之際，中國男裝再次集體出手。

　　本屆CHIC上，男裝企業逐漸減少了正裝的份額，多數企業在主推時尚休閑系列，時尚休閑男裝的比例要遠遠大于往年。當模特們紛紛穿上修身版單西、束腰風衣時，我們不得不正視男裝正逐漸時尚化的這股風潮;當一位年近60的男裝企業老板突然以一條窄版領帶出場，并表示窄版領帶時尚美觀時，我們更感受到這股時尚風潮之強勁。

　　杉杉集團旗下品牌S2citylife(以下簡稱S2)便是在這股強勢來襲的時尚休閑潮流中應運而生的。在業界人士剛剛開始探討男裝的年輕化、時尚化，開始倡導像設計女裝一樣設計男裝，開始重視設計感、細節化的新生代男裝之際，2009年初，為實現杉杉集團“多品牌、國際化”的整體核心戰略，集團與經過多年品牌運營管理積累的精英團隊合作，投入3500萬元巨資打造真正屬于自己的風尚男裝品牌S2，由寧波杉杉摩頓服裝有限公司運作。

　　今年3月的CHIC展上，S2作為杉杉集團惟一的品牌代表亮相，以黑白灰色系為基礎、多元并存、突出原創風格的都市時尚男裝讓人眼前一亮。

　　中國男裝，終于有了風尚的開端。

　　點評：其實，引發男裝集體時尚“變身”的，是市場這只無形的手，是行業發展到一定程度之后的市場細分。正如杉杉等企業負責人所言：人們對服飾的要求已從傳統的功能型轉變為生活享受型，男裝發展的態勢是產品更加時尚化和功能化。而時尚休閑概念在男裝界的出現，代表了消費者的消費風格逐漸定型與成熟，逐漸以品牌文化及時尚論英雄。

　　聲音

　　“如今80后已經成為消費主力軍，相較于60后、70后，他們更注重的是凸顯個性的風格，因此產品所表達出來的魅力是至關重要的。同時，現在的職場也更接受一些時尚的著裝，這為時尚休閑提供了一個很大的空間。”

　　——杉杉集團副總裁李啟明認為，設計要素的豐富，新工藝的應用，新面料的開發，都會為服裝帶來更多的變化，因此產品多元化、個性化的時尚休閑男裝更能吸引25~35歲的年輕人。

　　“希望第一年的銷售額可以達到一個億。”

　　——利郎總裁王良星在解讀L2品牌時也說，LILANZ是一個成熟的商務休閑品牌，而L2則是一個更為年輕的品牌，在2億運作資金的支持下，王良星對L2寄予了厚望。

　　“廣東算是開發這個定位很早的地區了，很早以前就叫做靚仔裝，所以廣東的供應鏈資源和運作經驗都會比較豐富;江浙是這兩年貼牌廠商越來越常到國外考察市場，采買樣品，所以這塊市場也有了較快的發展。”

　　——愛登堡英倫新貴系列負責人田魏楠分析道。

　　“時尚休閑可以說是彌補了商務休閑缺憾，商務休閑雖然有完整的專賣產品，但其消費空間仍未被充分挖掘，而時尚休閑的出現，代表了消費者的消費風格逐漸定型與成熟，逐漸以品牌文化及時尚論英雄。”

　　——瑪卡西尼中國區總裁丁儆著認為時尚休閑是休閑男裝市場發展到一定程度之后的市場細分。