運動品牌陷低潮

　　運動品牌在經(jīng)歷高速增長期后，未來會進(jìn)入穩(wěn)健增長階段，行業(yè)的集中度會進(jìn)一步加強，市場會向一些優(yōu)勢品牌集中

　　大環(huán)境好的時候比的是誰出狠招、誰新，大環(huán)境不好的時候比的是誰少犯錯

　　遭遇滑鐵盧

　　對于匹克來說，黃金周拉動銷售帶來的喜悅似乎消失得快了些，因為僅僅10天后的10月18日，其股價大跌了8.57%。

　　股價的下跌背后，是其業(yè)績增長的萎縮。

　　10月10日，匹克公布了其2012年第二季訂貨會結(jié)果，訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%，同時第三季度同店銷售與去年同期相比也只增加6.2%。相較于此前維持兩位數(shù)增長的速度相比，匹克首次降速。

　　伴隨著訂單增長率下滑，匹克還要收縮戰(zhàn)線。匹克之前預(yù)計2012年要新開600-800家店，但經(jīng)過調(diào)整之后，匹克把明年的店鋪凈增長削減到200家，削減幅度之大，令人咂舌。

　　與此同時，本土新任“一哥”安踏也好不到哪里去。安踏日前在公告中表示，2012年第二季度訂貨會的訂單未經(jīng)最終確定，但預(yù)計增長速度較2012年第一季度低。

　　據(jù)公開資料，安踏2012年第一季度的訂貨金額同比增長15%，據(jù)上述公告，意味著2012年第二季度的訂貨金額低于15%，這是自2009年以來安踏舉行的11次訂貨會中，同比增幅最小的一次。

　　安踏方面還宣布，根據(jù)未經(jīng)審核運營數(shù)據(jù)，預(yù)計今年第三季度安踏零售店的同店銷售增長較前一季度出現(xiàn)放緩;安踏同時承認(rèn)今年第三季度該公司零售商給予的零售折扣政策將會較為寬松及具有靈活性。

　　消息傳出，其股價應(yīng)聲下跌了16.96%，這天也是10月18日。與匹克和安踏同樣遭遇的是361度和特步，二者股價分別下跌8.24%和12.27%。這天儼然成了中國體育品牌的滑鐵盧。

　　事實上，匹克之外，李寧、安踏等國內(nèi)一線體育用品品牌，今年都出現(xiàn)了增長緩慢的跡象，其公司股價也一落千丈。我們不禁要問，這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的體育品牌，到底發(fā)生了什么問題?

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　　漲價惹的禍

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，“漲價過狠”是體育品牌增長集體放緩的重要原因。

　　2010年各體育品牌價格都有調(diào)整，但幅度并不大，據(jù)公開資料顯示，去年安踏鞋類產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品平均售價分別上升了4%及8.8%，361度去年下半年“鞋子的平均售價提高約5.5%”。

　　進(jìn)入2011年，面對成本高企，李寧“提價幅度會達(dá)到兩位數(shù)”;匹克上調(diào)10%至15%的漲幅;安踏、361平均漲幅約10%。

　　然而僅僅過了不到3個月，運動品牌再次集體提價。7月底，以李寧為首，安踏、特步、匹克以及361度等多家體育用品生產(chǎn)企業(yè)先后在訂貨會上公布鞋服產(chǎn)品漲價的消息。李寧宣稱，今年第四季度鞋產(chǎn)品價格將上漲7.8%，服裝將整體上漲17.9%，其余幾家企業(yè)運動鞋和服裝將漲價一到兩成。

　　而漲價，讓國內(nèi)運動品牌的“物美價廉”屬性逐步降低。

　　有媒體統(tǒng)計，2007年，安踏鞋類和服裝的出廠價分別為88元和53.6元，至2010年上調(diào)為99.5元和65.8元，3年間增幅分別是13.1%和22.8%。但進(jìn)入2011年以后，安踏在今年的兩次訂貨會上，宣布鞋類和服裝產(chǎn)品都以兩位數(shù)的幅度上調(diào)價格，今年上半年的價格漲幅幾乎等同于過去4年累積的漲幅。粗略計算一下，安踏現(xiàn)在鞋類和服裝的出廠價大約在113元和80元，按照慣例合約商拿貨價一般是在2折到4折左右，因此到門店銷售時其鞋類和服裝價格會達(dá)到300—500元。

　　分析人士認(rèn)為，在單件250元以下的市場，安踏產(chǎn)品的競爭力幾乎喪失殆盡，耐克、阿迪達(dá)斯通過工廠店的形式正在逐步侵蝕這一市場。在上海市的部分耐克工廠店，一些跑步鞋打折后的價格只有240元左右，低于安踏同類產(chǎn)品的價格。

　　漲價的后果在市場銷量上體現(xiàn)出來。以李寧為例，漲價令其今年第二季度服裝和鞋類產(chǎn)品訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。

　　“國內(nèi)運動品牌銷量的增長，很大程度取決于其與國際運動品牌相比較低的價格優(yōu)勢，但通過幾輪價格的上調(diào)，這種價格優(yōu)勢已逐步削弱，部分款式的國內(nèi)運動鞋價格與國際品牌阿迪達(dá)斯、耐克的價格相差無幾，這將使其銷量受到一定的沖擊。”中投顧問研究總監(jiān)張硯霖如此表示。

　　求穩(wěn)很重要

　　事實上，運動品牌年初的提價，原因在于原料上漲;而近期，在物價水平、門店租金成本以及勞動力成本提高的大背景下，調(diào)價也是企業(yè)不得不做出的選擇。

　　但也有分析人士認(rèn)為，如今，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌正欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)入二、三線市場。這使國內(nèi)運動品牌感受到了壓力。因此，國內(nèi)運動品牌集體提價的另一個動力是希望提升品牌定位，拉近與跨國運動品牌之間的距離。

　　無論是國內(nèi)運動品牌的提價，還是國際運動品牌的提價，價格都是與產(chǎn)品定位有一定的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品定位是中高端，價格上就不能輸于對手。提價與產(chǎn)品定位和競爭對手有關(guān)，中高端產(chǎn)品恰恰也要考慮用提價的方式來體現(xiàn)自身的市場地位。而在國內(nèi)通脹加劇、勞動力成本上升、市場需求等多重因素影響下，企業(yè)正面臨巨大成本傳遞壓力，提價后同樣面臨抑制消費的情況，這也是各品牌不得不去面對的現(xiàn)實。

　　匹克集團(tuán)CEO許志華認(rèn)為，運動品牌在經(jīng)歷高速增長期后，未來會進(jìn)入穩(wěn)健增長階段，行業(yè)的集中度會進(jìn)一步加強，市場會向一些優(yōu)勢品牌集中。在這個過程中，之前隱藏的諸多問題也會逐漸顯現(xiàn)出來，比如存貨。在特殊的經(jīng)濟(jì)形勢和行業(yè)環(huán)境下，打好基礎(chǔ)、保存實力才是至關(guān)重要的事。

　　對此，有分析人士認(rèn)為，大環(huán)境好的時候比的是誰出狠招、誰新，大環(huán)境不好的時候比的是誰少犯錯。穩(wěn)定很重要，把要做的事情一步步做好，這樣才能在變幻莫測的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保證企業(yè)利益。