李寧品牌在美國市場上的掙扎

　　中國運動員李寧在2008年北京奧運會上贏得舉世矚目，他在開幕式上手持火炬高高騰起在國家體育場(National Stadium)的上空，既展現出中國的抱負，也表現出他自己創造全球一流運動服裝品牌的志向。

　　中國前操運動員李寧在2008年北京奧運會開幕式上手持火炬高高騰起在國家體育場的上空。3年之后，李寧已經回到了地面，他的李寧公司(Li Ning Co.)──通過簽約幾個高調的代言人如籃球明星沙奎爾·奧尼爾(Shaquille O/Neal)大舉進軍美國──盈利已見下降，它位于俄勒岡州波特蘭市(Portland)的進軍美國市場的前站也經歷了設計師與雇員的大量流失。

　　公司的股價也做出了實質性反應，今年以來下跌了63%，遠超香港市場29%的總體跌幅。

　　李寧公司的問題突顯出中國企業在打造與其制造能力相匹配的新的全球性品牌過程中面臨的困難。有些公司已經取得進展，例如聯想集團(Lenovo Group Ltd.)，不過它曾在2005年從IBM(International Business Machine Corp.)PC電腦業務中受益良多。

　　大多數公司則沒有多大進展，它們既要面對老練的全球競爭者，又要面對品牌難以得到認可的現實。根據市場調研機構明略行(Millward Brown)和媒體公司WPP PLC的調查，在中國境外，83%的消費者說不出一個中國品牌或公司的名字。

　　在中國，李寧品牌在運動服裝公司中排在耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)之后，銷售排名第三。現在，這家成立了22年、總部設在北京的體育服裝公司正在調整它在美國市場上的做法。

　　位于上海的咨詢公司中國市場研究集團(China Market Research Group)的創始人雷小山說，問題是他們開拓海外市場時眼界比在國內時低了很多。

　　公司創始人李寧及其他高管拒絕接受采訪，他們在一份聲明中說，“我們仍將全力以赴發展李寧品牌。”

　　但是李寧公司一個新的美國伙伴正計劃以李寧數碼公司(Digital Li-Ning Co.)的名義重新開拓美國市場，在計劃中的實體商店開業前，將首先集中于網上銷售。

　　李寧數碼公司的總裁George Lu說：我們有計劃地制定方案，分析在線數據，以在進一步擴展以前了解美國市場。我們希望這個牌子能與美國人建立起某種關聯。

　　李寧公司周一披露了這一新嘗試，重新設計的公司美國網站上稱該公司是“你從未聽說過的最大品牌”。

　　李寧在1984年洛杉磯奧運會上的體操項目中贏得6枚獎牌，其中3枚是金牌，是中國最著名的運動員之一，但是他的公司在美國卻很難擴大認知度。

　　根據巴克萊銀行(Barclays)分析師的分析，存貨太多導致許多李寧零售點打折銷售產品，讓李寧與耐克一競高下的雄心受挫。

　　李寧公司2011年上半年的利潤比一年以前下跌了將近50%，這是衡量該公司表現的最新數據。今年上半年的收入下降了將近5%，為43億元人民幣，大約6.78億美元。公司沒有披露美國的銷售數據。

　　此前李寧公司開拓美國市場的舉措包括請奧尼爾(他退役前最后效力的球隊是波士頓凱爾特人隊(Boston Celtics))和費城76人隊(Philadelphia 76ers)的伊萬·透納(Evan Turner)做代言。4年以前它在波特蘭開設了全球設計中心，距離耐克在比弗頓(Beaverton)的總部不遠，為美國市場設計鞋子。兩年之后公司又在波特蘭開設了一個展示區。

　　李寧公司一名雇員表示，公司在努力尋找自己的市場定位，與美國的多家羽毛球俱樂部達成經銷協議，甚至在展示區里增加了乓乒球室，吸引新潮的顧客。

　　去年，李寧公司還和Foot Locker Inc.達成協議，讓對方的子公司Champs Sports把李寧牌產品帶入市場。

　　但是波特蘭前站的運營遇到了困難，在這里為美國市場設計網球鞋和服裝的30名設計師和其他雇員有大約一半在今年離去。李寧公司的管理人員拒絕評論此事。

　　新的李寧數碼公司是與Acquity集團合資的，它是一家芝加哥的品牌咨詢和私募股權機構。在今年初，該公司與李寧公司簽署合資協議，在新公司中李寧公司占20%股份。

　　李寧公司終止了與Champs和Foot Locker的經銷協議，并且收回了自己網站的管理權。

　　目前還不清楚George Lu的舉措如何與李寧公司在波特蘭的嘗試結合起來，前述李寧公司的雇員說，這兩個代表李寧公司的部門在貿易展上有著各自的攤位。李寧公司的高管說，向美國市場的擴張是實驗性的，是為了探究美國消費者的需求。

　　George Lu說，他已經雇用了20名自己的雇員，為李寧公司設計新形象，旨在讓美國人了解東方文化對自然、平衡及腦體聯系的理解。他還設計了自己的產品線，沒有在波特蘭的展示區中銷售。

　　如今在李寧公司的網站上，一雙男式跑步鞋售價80美元，用網孔材料制造，可以“適應自然的步態”。蓮花圖案的瑜伽褲售價55美元，適合做出“準確到位的姿勢，當然，在鍛煉后去喝咖啡時穿著也很合宜”。

　　按照George Lu的計劃，美國消費者能夠在奧尼爾參加的社區活動上以及體育用品商店里了解到李寧品牌。

　　中國市場研究集團的雷小山說，成立合資企業對李寧公司而言可能是正確的舉措，麥當勞(McDonald/s Corp.)和星巴克(Starbucks Corp.)等跨國公司在海外尋找不同的公司合作開拓業務從而避免了風險。今年早些時候，星巴克買下它的中國合資伙伴美心食品有限公司(Maxim/s Caterers Ltd.)所持有的合資股權，從而擁有了星巴克在中國六大區域的零售點的全部所有權。