打破傳統(tǒng)品牌“觸網魔咒” 十月媽咪試水OtoO模式

　　隨著淘品牌、一些中小服裝品牌開網店大獲全勝，一些有影響力的一線品牌也"Hold不住"了，紛紛開辟了電商這塊新的疆土。有意思的是，慣常打"地面戰(zhàn)"的服裝品牌，到了線上，不是戰(zhàn)績平平，就是線上線下"擺不平"、此消彼長，而孕裝第一品牌十月媽咪在上線一年內電商業(yè)務便達到了月銷售額突破千萬，在今年4月初紅杉資本投資十月媽咪時還未把電商估值算在內，如今感覺卻像撿了一個皮夾子。

　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網"接觸不良"，"魚"與"熊掌"不可兼得嗎?

　　記者在采訪中了解到，近年來紛紛有一些傳統(tǒng)服裝品牌試水電商業(yè)務，但與電商出身的"淘品牌"而言，火箭大炮有時候打不過小米加步槍。

　　一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，近年來，一些"觸網"的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛遭遇了滑鐵盧，在電子商務這塊香噴噴卻難啃的"硬骨頭"上敗下陣來。從大貨棧倒閉到邦購黯然收場，從中糧的我買網叫好不叫座，到李寧電子商務負責人林礪、格蘭仕電子商務部部長趙志、九陽股份有限公司電子商務負責人近日紛紛離職，蘇寧易購等傳統(tǒng)企業(yè)電商部門總經理易人……

　　業(yè)內人士分析說，一些赫赫有名的傳統(tǒng)企業(yè)投入大手筆在電商業(yè)務上，但收獲寥寥，與其在線下的地位無法匹配，這是導致他們"退市"的原因之一。還有一些苦苦支撐著的傳統(tǒng)企業(yè)，雖然在線上的成績斐然，卻是用損失線下的巨額盈利換來的，正可謂"賠錢賺吆喝"。有的傳統(tǒng)企業(yè)一旦網絡銷售上去后，會直接影響到門店的銷售，導致代理商叫苦不迭。傳統(tǒng)行業(yè)進入電商，如何提高存活率彷佛是一個魚與熊掌不可兼得的兩難命題。

　　同樣是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，十月媽咪的情況卻恰恰相反，第一個月電商業(yè)務僅為2.8萬元銷售額，以后每個月呈100%增長，至今年9月份發(fā)力月過500萬銷售額，現(xiàn)十月媽咪線上每個月銷售額超過千萬，其在網絡的成長速度讓業(yè)界咋舌。

　　深度剖析：打破瓶頸 逾越線上線下"擺不平"的尷尬

　　與專業(yè)的電商相比，十月媽咪像許多傳統(tǒng)企業(yè)做電商一樣不敢燒錢，十月媽咪網店的流量大部分還是來自于地面的品牌力。

　　如今"流量"已成為一種資源，誰獲得流量誰就可以成為電商的贏家，而流量是需要花錢購買的，淘寶中的"直通車"等各種營銷工具都是引流量到網上店鋪的，當然包括價格昂貴的搜索引擎上的關鍵詞廣告投放，幾家大的專業(yè)電商關鍵詞廣告投放基本在每月四五百萬元，這其實就決定了電商是很難賺錢的，大部分電商都在賠本賺吆喝。十月媽咪在網絡上投放的廣告微乎其微，但來自于地面的品牌力卻推動了網上的流量。

　　有一個現(xiàn)象是，2011年年初，新浪、搜狐等幾大門戶網站的首頁廣告資源和北京、上海、廣州、深圳等城市的車體、地鐵廣告及分眾樓宇廣告價格大增不說，而且還頻現(xiàn)告急，幾大門戶網站的廣告是"想買也買不到"，分眾的江南春樂呵呵地增加了幾個億，這幾乎全是電商的貢獻。

　　在這些鋪天蓋地的趕集網、拉手網等電商新貴地鐵的面孔中，竟然頻現(xiàn)十月媽咪的面孔，與這些拿著大把風投錢砸廣告不同的是，十月媽咪完全是拿著自己的錢在投地鐵廣告。早在2007年，十月媽咪已開始聚焦地鐵廣告，所以當電商們在火拼時，十月媽咪早已成名于地鐵。這使得在年終電商冬天來時，很多電商已撤離地鐵廣告，但十月媽咪依然身在其中，堅持不懈而有節(jié)制的品牌投放使十月媽咪成為近幾年品牌成長速度最快的企業(yè)之一。也使它的電商業(yè)務完全是贏利的。在10月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，十月媽咪銷售比同期增長90%，其中，40%來自于線下，50%來自于線上。盤點全年的成就，十月媽咪逆市增長100%，電商業(yè)務成為它新的增長點。

　　在今年淘寶一年一度的重頭戲"雙十一"中，第一次參加"雙十一"大促的十月媽咪戰(zhàn)績赫赫：占據(jù)孕婦類產品(包含孕裝、月子餐等孕婦相關產品)98%的市場份額，在孕產中完全呈壟斷地位。在母嬰類產品的成交額排名上，前兩位的都是童裝，第三位就是十月媽咪旗艦店，成交額近千萬。

　　"網絡作戰(zhàn)"的兵法要訣之一就是攻下物流關，為了分秒必爭"物流黃金24小時"，(即在24小時內的貨品會在第一時間發(fā)送出去，但一旦貨品囤積，則會滯留好幾天。)十月媽咪的物流在"雙十一"中也可圈可點，它成為淘寶商城主會場第一個發(fā)完貨的。

　　據(jù)十月媽咪電商業(yè)務總監(jiān)鄭蒙透露，為了籌備今年的"雙十一"節(jié)，公司團隊在兩三個月前就開始備戰(zhàn)。甚至還把所有成員分為指揮部、作戰(zhàn)部隊、后勤保障部等，"雙十一"當晚，公司內忙得熱火朝天，公司門口4位"特邀快遞員"守在門口，隨時接單。而部門領導更是親上戰(zhàn)場，撕單撕到"手抽筋"。

　　經過一段時間的摸索，十月媽咪董事長趙浦說他們已初步了解了"網絡生存原則"，也因此形成了一整套線上線下齊發(fā)展的戰(zhàn)略思路。趙浦分析說，十月媽咪之所以能線上線下同步發(fā)展，和他們區(qū)別于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式是分不開的。"我們擁有五六百家門店但加盟商的銷售額只占到我們總額的30%，公司總部的管控能力是很強的。"

　　針對傳統(tǒng)企業(yè)做電商對代理商的沖擊很大的問題，趙浦說，十月媽咪采取的是線上線下的產品完全不同，連生產組設計團隊也是分開的，況且線上售賣的都是功能性較強的服裝，這樣將線上和線下分開則避免了對已有線下店的沖擊。

　　出路：試水O to O新模式，探索電商發(fā)展新模式

　　為了更好地發(fā)展電商業(yè)務，從今年開始，十月媽咪開始試水"線上交易，線下取貨"的"O to O"(on-line to off-line，線上線下組合式營銷)模式，比如在線上特賣時，原價1500的孕婦裝可以用400-500元的價格直接拿下，客戶還可以直接到新開的專賣店體驗網購的孕婦裝，享受超值的購物體驗。

　　"未來，我們將加強這種網絡客戶線下體驗的模式。"據(jù)趙浦透露，他們正在醞釀一個大手筆，即將月子餐、孕婦寫真、產后瘦身等孕婦類相關產業(yè)的品牌整合起來。這就好比小船搭上了航空母艦，形成一個母嬰類的大產業(yè)。在體驗店里，孕媽們可以打印各種孕婦類服務的消費券，玩"未來的孩子長什么樣"的App游戲，了解最新的孕婦裝款式等等。

　　趙浦分析說，現(xiàn)在很多與孕婦相關的商家沒有門店，光靠自身的力量也難以做大做強，但如果建立一個平臺，一起整合起來的話，則可以"一榮俱榮"。

　　據(jù)透露，十月媽咪已在物色場地，籌建一個孕婦俱樂部，成為孕媽們吃喝玩樂交流育兒經的場所，加強她們的地面體驗。

　　不過，趙浦表示，就目前而言，O to O模式是從今年剛剛起步的新模式，今后他們將仍秉承"傳統(tǒng)門店+電商+O to O"模式三合一的做法，多渠道地發(fā)展目標客戶。

　　記者了解到，作為孕婦裝的業(yè)界老大的十月媽咪目前已占有20%的市場份額,根據(jù)歐美孕裝第一品牌占據(jù)50%市場份額的情況，未來的市場十月媽咪鎖定的目標也是50%，也許這將有賴于"傳統(tǒng)門店+電商+O to O"模式三合一的有機融合。