各大運動品牌低調(diào)“嫁女” 泉州男裝逆市依然堅挺

　　進入十二月下旬，各大運動品牌的2012年第一二季度訂貨會結(jié)果都低調(diào)發(fā)布，經(jīng)過了調(diào)整的百貨的店鋪也退了出來。高比例庫存、品牌影響力停滯不前和高額的渠道建設(shè)支出，使得本土品牌不得不進入防守;一些在外地的生產(chǎn)基地也可能延遲建設(shè)的步伐，盡量化解中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來的資金壓力。

　　反觀泉州男裝，今年最大的業(yè)界新聞就是5月19日九牧王登陸A股，股價保持22元以上的堅挺態(tài)勢，市值超百億元，而利郎、七匹狼等上市公司同樣堅定，并開始借力搭建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺、收購國際品牌代理商等方式，進行品牌時尚的革新、運作。從三、四線市場起家的泉州男裝品牌，目前在國內(nèi)市場的地位已經(jīng)相當鞏固，在面臨著“中年化危機”挑戰(zhàn)的同時，采用借鑒國際品牌的運作經(jīng)驗，進行著大膽的反擊，沖向高端的一線市場。

　　樣本：高庫存的回購壓力

　　在體育用品企業(yè)，庫存已經(jīng)不是問題，不斷增加的庫存才是最讓人頭疼的。今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%;但存貨卻高達9.92億元，較年初增加1.86億元;另一個數(shù)據(jù)，是2011年上半年李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期為72天，較2010年的48天延長了一半。

　　盡管暫時離開了國內(nèi)“一哥”的寶座，李寧的數(shù)據(jù)依然是業(yè)界最為關(guān)注的，其風向標的作用也是非常明顯，更為人所津津樂道的是其運營模式，以至于從李寧跳槽到其他品牌的職業(yè)經(jīng)理人，都會被冠以“空降”二字，泉州的運動品牌軍團就有不少“李寧分子”輸入，但這并不能解決普遍存在的問題。

　　李寧的庫存比大約為15%，但一些本土品牌的庫存則超30%，2011上半年不到30億元的營收卻面臨著將近5到10億元的存貨問題;尤其是存貨周轉(zhuǎn)期，從去年同期的50天左右，紛紛增至80天左右。“這實際上會造成兩個問題，包括回購和新品兩方面。”資深業(yè)內(nèi)人士林先生分析，首先是每季度不斷推出新品，因此公司需要從經(jīng)銷商手里將存貨回購，給新品騰出空間;其次是積壓的庫存通過各種手段消化，又搶走了一部分對新品的消費力，同時回購賤賣對品牌的影響非常負面。

　　“如何權(quán)衡把握好新品和庫存的營銷，直接關(guān)系到企業(yè)最后的總營收，但非常容易顧此失彼。”林先生告訴記者，賬面存貨僅僅是其實際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷商卻沒有賣出，在動輒1000、2000款新品上市的同時，已經(jīng)批給經(jīng)銷商的存貨很有可能會面臨回購并減值的壓力，導致凈利潤大幅下降，這對上市公司顯然不是好消息。

　　渠道壓力的反噬

　　在過去10年里，中國體育用品市場經(jīng)歷了高速發(fā)展期，尤其是同男裝相比差異更明顯，其中受益于渠道紅利非常明顯，但這種紅利正逐漸變成壓力，并開始反噬。

　　根據(jù)權(quán)威行業(yè)報告，A股和香港市場上市的男裝公司2010年底有店鋪約8684間，同期體育用品市場規(guī)模只相當于男裝的1/2，但店鋪數(shù)量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數(shù)為2887家，而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，幾乎保持了每年1000家門店的增長，由此帶來了營收的瘋長。

　　然而，體育用品企業(yè)依靠新開門店增加業(yè)績的路徑，已觸碰到天花板，諸多本土品牌的門店也紛紛突破7000這個關(guān)口，但隨之而來的是巨大的成本支出，以及通過門店資源提升品牌影響力，通過品牌拉力來提升毛利率。“對渠道進行調(diào)整，阻力非常大。”一家上市公司的營銷高管分析，整個行業(yè)都面臨調(diào)整，首先要動的就是渠道，比如走管控路線、增加直營店等，但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線城市的經(jīng)營權(quán)控制在大經(jīng)銷商手上。要讓他們完全退出，就會觸及利益問題，故這種調(diào)整不會一蹴而就;另一方面是職業(yè)經(jīng)理人，較之創(chuàng)業(yè)之初的老兄弟團隊，會得到創(chuàng)始人的信任顯然不可同日而語。

　　出路

　　運動品牌：渠道減負輕裝上陣

　　通過研發(fā)和市場獲取高價值，降低生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的比重，可以劃出更大的曲線。然而，眼下喬丹體育面臨的難題，并非獨家，例如在自有產(chǎn)能擴張方面，包括匹克、特步、鴻星爾克等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都選擇了在外地投建生產(chǎn)基地。

　　“要實現(xiàn)企業(yè)的快速、穩(wěn)健發(fā)展，就要善于做好加減法。”在匹克集團CEO許志華看來，擴建自有產(chǎn)能并沒有錯，因為整個市場還是在不斷擴大，“如果研發(fā)創(chuàng)造的價值、營銷拉動的業(yè)績，增速超過生產(chǎn)環(huán)節(jié)，微笑曲線的弧度一樣會越來越大。”許志華認為，業(yè)績的增長已經(jīng)從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌認可，研發(fā)設(shè)計創(chuàng)造的價值只能是有增無減;在2008年后的這段時間，運動品牌的渠道擴張達到了前所未有的速度，短期內(nèi)也確實為企業(yè)帶來規(guī)模紅利。

　　“不過這也給品牌的持續(xù)發(fā)展帶來問題，營銷支出越來越多，投入產(chǎn)出比也越來越大。”許志華分析，搶店鋪資源成為各大品牌過去兩年的關(guān)鍵詞，甚至在部分城市里出現(xiàn)一條步行街開上七八家店鋪的局面，隨著租金的不斷上漲和人工成本的不斷增加，以及國際品牌渠道下沉帶來的壓力，一些店鋪出現(xiàn)入不敷出的情況，只能選擇整合掉;在短期內(nèi)，門店數(shù)量的增速應(yīng)該會放緩，一些優(yōu)質(zhì)的店鋪資源會被做大。

　　“要給渠道減負，同樣的資源集中使用，該關(guān)的門店堅決關(guān)掉，扶持盈利的門店擴大規(guī)模。”許志華認為，這相當于給渠道做一次“清腸”，不健康的因素去掉之后，才能激發(fā)更大的潛能;過去幾年國際品牌受累于高庫存，本土品牌全線出擊搶占市場，現(xiàn)在國際品牌卷土重來，本土品牌應(yīng)該理智地選擇防守，保住已有的地盤，伺機進行反擊。

　　與此相佐證的是喬丹體育，在其披露的招股說明書中，明確提出要募資近5億元，用于建設(shè)27個戰(zhàn)略直營店，布點全國21個一線市場城市，通過其品牌號召力的打造，穩(wěn)住已有的地盤。

　　男裝：時尚突破中年化危機

　　盡管江湖地位已日漸確立，但品牌提升對泉州男裝來說卻到了一個新的瓶頸。如何讓自己的品牌保持時尚，突破中年化危機，泉州一線男裝品牌選擇了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

　　在利郎的晉江總部，單單是黑、白、灰這三種顏色的組合，就顯得非常與眾不同。這座“形象工程”如今已經(jīng)成為一個地標;在利郎內(nèi)部人士看來，采用黑、白、灰三種世界男裝主色調(diào)，是走向時尚的必需選擇。另一個大手筆，則是百畝服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，其設(shè)計靈感“一心一路”源自西班牙巴塞羅那聞名遐邇的蘭布拉大街，建成總投資超過10億元。

　　除了利郎外，多家男裝企業(yè)也各有動作，如七匹狼的博物館，“九牧王褲文化展館”。其中，“九牧王褲文化展館”更是吸引眼球，黑色的展館外形猶如穿著優(yōu)雅男褲的男士雙腿，“一條在奔跑的褲子”，今年的5月到6月，九牧王分三條線，在杭州、沈陽、武漢、成都等全國14個城市推出“褲文化巡展”活動，一時轟動業(yè)界。

　　泉州市政府發(fā)展研究中心相關(guān)人士分析，盡管對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，很多老板并沒有非常精確、系統(tǒng)的理解，但從外貿(mào)代工和模仿國際品牌一路走來并成長壯大的泉州企業(yè)，已經(jīng)非常真實地感受到創(chuàng)新、時尚對于服裝產(chǎn)業(yè)的未來起著決定性的作用;而在中介組織數(shù)量眾多且服務(wù)發(fā)達、大學等學術(shù)藝術(shù)機構(gòu)密集等現(xiàn)代工業(yè)服務(wù)業(yè)較為缺失的大環(huán)境下，企業(yè)自發(fā)的創(chuàng)舉有著積極的探索意義，因為這融合了中國特殊的消費需求。

　　觀點：“井噴”之后當守成

　　知名營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，兵無常勢、水無常形。在北京奧運營銷上栽了一個大跟頭的阿迪達斯，前后用了兩年多消化海量的庫存，李寧借此成功登上“一哥”寶座，但似乎也未能幸免地因為庫存、品牌定位等問題將寶座讓給了安踏。

　　現(xiàn)在可以回過頭去看一看2009年和2010年本土品牌的“反擊”。長期以來，在代表著高價值、高回報的一線市場，基本上被國際品牌占據(jù)，本土品牌也是跳一跳、摸得到，北京奧運營銷國際品牌慘敗，給攢足了勁頭好多年的本土品牌一個絕好的契機，于是就開始了“大躍進”：生產(chǎn)線不嫌多，上;門店不夠多，開;工人不夠用，招——這種瘋狂“反擊”確實在營銷上帶來了“井噴”，但只是數(shù)量和價格上的，品牌內(nèi)涵沒有跟著提升。

　　由此也不難理解，今年以來本土品牌的壓力從何而來。已經(jīng)調(diào)整過來的國際品牌，摸準國人的消費習慣，憑借依然堅挺的品牌影響力和適合國情的價格吸引力，借用各種傳播渠道一下子就反撲成功，打進了之前不屑一顧的二、三線市場。不過，被搶走的是較為高端的消費者，中堅力量還是很支持國貨，本土品牌的主陣地還在，在考慮如何搶回“肥肉”的同時，首先要想著怎么全面守住。

　　客觀地講，目前本土品牌和國際品牌的影響力和認可度，還是有較大差距的，這決定了在高端的市場沒必要去拼刺刀，重心應(yīng)該放在自己最拿手的地方。個人的建議，是進軍運動細分領(lǐng)域，以免將雞蛋都放在一個籃子里，沒必要都爭做綜合性品牌，市場容量畢竟有限，大約就那么3到5家，沒必要去打得頭破血流;眼下的歐債、美債危機，對中國企業(yè)就是一個很好的機會，歐洲、美國對運動、體育的理解相當深，但經(jīng)濟危機使很多品牌無力經(jīng)營，如果趁機收購到旗下，拓展中國市場，例如逐漸被一些外貿(mào)企業(yè)重視的戶外，就是很好的突破點，有品牌經(jīng)驗的大公司完全可以介入。