阿迪達斯預估2012年將保持兩位數增長

　　盡管阿迪達斯上海淮海中路旗艦店還沒有正式開業，這家店的店員卻信心十足地指著一雙鞋跟上帶著一條老虎尾巴的虎紋板鞋對記者說：“開業后這種鞋一定會賣斷貨。”

　　店員的樂觀情緒與阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮如出一轍。后者不帶任何猶豫地告訴記者，2012年，阿迪達斯大中華區保持收入兩位數增長的目標不變。

　　運動品牌的冬天

　　市場分析人士馬崗表示，中國的本土運動用品企業2012年如果能夠實現個位數的增長已經是不錯的成績，阿迪達斯兩位數的收入增長目標在上述背景的襯托下，顯得格外扎眼。

　　對于國內運動企業來說，2012年可能算不上世界末日，但也應該堪稱是最近10年里最難熬的一年。中國本土運動品牌的老大李寧公司2012年第二季度訂單金額同比增長幅度為零。

　　排名第二位的本土運動品牌安踏的情況也好不到哪里去。與2011年同期相比，安踏2012年上半年訂單金額增長幅度為“低個位數”。

　　另一本土運動品牌匹克的情況稍好，但是2012年第二季訂單金額已經難以達到兩位數的增幅水平。

　　與上述三家公司相比，中國動向的情況應該更糟一些。黯淡的業績讓其首席執行官Zerbib上任不到一年即宣布辭職，董事局主席陳義紅出山接任首席執行官，希望能夠力挽狂瀾。

　　深入中國品牌的大后方

　　高嘉禮的底氣，來自于2011年阿迪達斯在中國的大幅擴張。

　　其在中國開出了1000家左右的新店。其意義在于，在中國運動用品市場，新店的數量往往等同于公司新增的業績。

　　從阿迪達斯方面公布的數據來看，2011年1~9月，阿迪達斯大中華區收入總和為9億歐元，銷售收入同比增長28%，旗下各品牌均實現兩位數的銷售增長。毫無疑問，新店數量的大幅增加功不可沒。

　　高嘉禮說，在新開的1000家門店中，有一半左右的門店位于中小城市，高嘉禮還加了一句可能會讓本土運動品牌的掌門人感覺心窩被捅一刀的話：“中國本土運動用品企業目前情況不佳，銷售增幅放緩，對于阿迪達斯來說，恰恰提供了一個發展的機會。”

　　包括李寧、安踏等本土運動品牌，中小城市一直是這些公司成長的主要根據地，但是經歷了10年左右的高速發展后，中小城市消費者的心態和消費取向正在發生更有利于阿迪達斯、耐克這些跨國運動品牌的變化。馬崗認為，中小城市的消費者原來是李寧、安踏等產品的忠實消費者，這些消費者在成長，購買力在逐漸增強，現在他們需要更大牌、更具有國際色彩的產品，阿迪達斯、耐克此時進入中小城市，正迎合了這些消費者消費升級的需求。

　　過于樂觀?

　　高嘉禮告訴記者，他的確贊同這一觀點，即中國的城市化和現代化進程將使消費者的購買力持續增加，這將為阿迪達斯業績實現兩位數增長提供基礎。

　　但是在馬崗看來，盡管有足夠的實力，阿迪達斯新年度要實現兩位數的收入增長目標還是過于樂觀，他問道：“今年阿迪達斯開出了1000家左右的新門店，明年還能開出這么多嗎?另外一個問題，阿迪達斯新開的門店盈利能力到底怎么樣?”

　　此前，中國本土運動用品企業為了維持業績的持續增長，在訂貨會上會強力要求經銷商訂購盡量多的產品，經銷商拿到這些貨后，上市公司收入等數字很好看，但是貨品實際上卻壓在經銷商的倉庫里，成為存貨。

　　這也是2009年阿迪達斯曾經遭遇的困境，那一年，其在華存貨高企，不得不大幅打折處理，導致收入出現負增長。

　　高嘉禮稱阿迪達斯已經吸取了2009年經驗，現在每個月都會跟經銷商確認存貨的水平，如果有異常，會支持經銷商進行促銷，將存貨降至合理水平，他說：“我的經銷商現在告訴我，目前同店銷售額的水平超過其他競爭對手，這說明貨品是確確實實被消費者買走了，而不是留在倉庫里。”