7000億“休閑”服裝市場(chǎng)該怎么玩？

　　休閑市場(chǎng)規(guī)模近5000億元，據(jù)分析師預(yù)計(jì)到2013年中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)7000億元。顯而易見(jiàn)，中國(guó)服裝業(yè)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力源是休閑服市場(chǎng)。

　　增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)

　　隨著國(guó)際市場(chǎng)上休閑風(fēng)愈刮愈狠，消費(fèi)者越來(lái)越追求休閑時(shí)尚，這使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇。1995年，“JACK&JONES”等休閑品牌從國(guó)外進(jìn)軍中國(guó)，進(jìn)而席卷全國(guó)，到現(xiàn)在，休閑服裝專(zhuān)賣(mài)店遍布全國(guó)各地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)專(zhuān)業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家超過(guò)一萬(wàn)多家，產(chǎn)品品牌超過(guò)2000多個(gè)，休閑服裝正在占據(jù)服裝業(yè)中的主導(dǎo)地位。

　　中青年是休閑服裝的主要消費(fèi)群體，占消費(fèi)總量的50%左右。2008年度全國(guó)21個(gè)城市中共有2703萬(wàn)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了734億元的服裝，其中運(yùn)動(dòng)休閑服裝最受網(wǎng)民的親睞。運(yùn)動(dòng)休閑的特性再加之流行元素的注入使運(yùn)動(dòng)休閑品牌在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，尤其是青少年人群中認(rèn)可程度遠(yuǎn)超其他類(lèi)別服裝，品牌認(rèn)知度最高的前三個(gè)品牌均為運(yùn)動(dòng)休閑品牌。

　　從多家服裝巨頭企業(yè)來(lái)看，半年報(bào)中支撐服裝業(yè)利潤(rùn)上漲的僅剩下休閑服飾。雅戈?duì)柦衲臧肽陥?bào)顯示，休閑服的營(yíng)收達(dá)11.9億元，同比上漲12.78%，襯衫與西服的營(yíng)收則徘徊不前。無(wú)獨(dú)有偶，杉杉股份今年的半年報(bào)亦顯示，休閑服的營(yíng)收為2.4億元，同比上漲57.59%，西服和針織品的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。

　　銷(xiāo)售大福增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭良好，這也促使中國(guó)休閑服裝生產(chǎn)企業(yè)紛紛將自己的品牌快速推向市場(chǎng)。從剛剛結(jié)束的第十五屆寧波服裝節(jié)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝巨頭也紛紛推出休閑品牌。杉杉股份、雅戈?duì)枮榇淼睦吓品b企業(yè)近年來(lái)主推旗下S2以及gy品牌，與此同時(shí)，部分新品牌的發(fā)展也在如火如荼地進(jìn)行。

　　發(fā)展中的思考

　　中國(guó)的休閑服裝經(jīng)過(guò)了三代的發(fā)展。第一代是港澳臺(tái)等品牌進(jìn)入大際帶來(lái)休閑服裝概念性第二代是國(guó)內(nèi)品牌崛起，休閑服著裝方式普及型第三代是追求個(gè)性化、時(shí)尚化、高品質(zhì)化、體現(xiàn)新生活方式為特征的休閑服裝理念出現(xiàn);目前，中國(guó)將入休閑服裝行業(yè)發(fā)展的第四代，服裝的生產(chǎn)與制作更加注重體現(xiàn)技術(shù)與科技，跨領(lǐng)域的品牌運(yùn)作將成為企業(yè)的重要生存技能。在國(guó)內(nèi)，休閑服裝產(chǎn)業(yè)基地呈“三足鼎立”狀態(tài)。以上海、江浙一帶為主的“海派”，以福建為主的“閩派”，以廣東中山為主的“粵派”，發(fā)展各有所長(zhǎng)。

　　1992年8月，中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)第一品牌“佐丹奴”在廣州開(kāi)業(yè)，此后各個(gè)休閑服裝品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，“真維斯”、“堡獅龍”、“佑威”等香港品牌從沿海城市登陸，逐步將其休閑服裝專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展在全國(guó)各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。同時(shí)許多正裝品牌也大作休閑文章，推出各自的休閑服裝。比如連續(xù)多年男士西服、襯衫銷(xiāo)量排名第一的“雅戈?duì)?rdquo;、在正裝市場(chǎng)萎縮、休閑服裝放大的情況下，為了保持領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，一改以往主要生產(chǎn)西服和襯衫的產(chǎn)品定位，也設(shè)計(jì)和生產(chǎn)起休閑服裝。10月寧波服裝節(jié)期間，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成表示：“在提升競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)上，品牌戰(zhàn)略是雅戈?duì)栁磥?lái)的發(fā)展方向，旗下6大品牌將縱深發(fā)展，完成銷(xiāo)售渠道的重新布局。”雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)推出全新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略、完善和加強(qiáng)渠道建設(shè)、物流建設(shè)。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品系列，不斷提高品牌服裝的毛利率。目前雅戈?duì)枃?guó)內(nèi)服裝的毛利率達(dá)63%。和很多國(guó)際一線品牌不相上下(LV的毛利率是64.6%，BURBERRY的毛利率是62.8%)。

　　在服裝行業(yè)尤其是休閑服裝領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際名牌正面交鋒激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)愈演愈烈。尤其以ZARA、H&M等品牌來(lái)勢(shì)洶洶，一度令曾經(jīng)銷(xiāo)售火爆的ONLY、VERAMODA、ES-PRIT等品牌快速降溫。無(wú)論是西班牙品牌ZARA的母公司INDITEX集團(tuán)，或者是荷蘭的H&M，還是來(lái)自日本的unique，休閑服飾可以促使其品牌在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)張。隨著國(guó)外休閑品牌的不斷進(jìn)入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了白熱。國(guó)際服裝品牌攜資本、品牌、管理方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)，目標(biāo)也非常明確，穩(wěn)固一線城市，開(kāi)拓二三線城市。國(guó)內(nèi)的中高檔市場(chǎng)大多數(shù)被國(guó)外品牌占領(lǐng)，中國(guó)品牌多數(shù)處于中低檔市場(chǎng)，并且也是中外合資的比較多。國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的休閑品牌比較少，其中高檔市場(chǎng)的空間更大一些，另外在一些大賣(mài)場(chǎng)上也有一定的市場(chǎng)空間。

　　如今，國(guó)內(nèi)的休閑品牌與ZARA等國(guó)際休閑品牌的碰撞在所難免，但這些品牌并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)外時(shí)尚快銷(xiāo)品牌以大店為主打，在二線以下城市沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，并不是主流業(yè)態(tài)，而國(guó)內(nèi)休閑品牌的小店業(yè)態(tài)更能靈活適用于二三線城市。相對(duì)于它們，國(guó)內(nèi)休閑品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于更了解中國(guó)文化和中國(guó)市場(chǎng)，以及有更廣泛深入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

　　突破與反圍剿

　　休閑服裝雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但它卻包括了面料、輔料、工藝、版型等很多方面的技術(shù)。相對(duì)于國(guó)外休閑裝品牌幾十年的發(fā)展壯大，中國(guó)休閑服裝企業(yè)起步很晚。處于先天劣勢(shì)的中國(guó)休閑服裝，將如何突破國(guó)際休閑大牌的圍剿?

　　記者采訪了中國(guó)著名服裝品牌管理專(zhuān)家、中研國(guó)際首席顧問(wèn)、《服裝經(jīng)銷(xiāo)商@競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)》雜志主編祝文欣及行業(yè)觀察員張美玲，歸結(jié)他們的看法主要有：

　　一是迎合時(shí)勢(shì)關(guān)注消費(fèi)細(xì)分。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和消費(fèi)細(xì)分帶來(lái)服飾的品類(lèi)升級(jí)，我們看到童裝已經(jīng)逐步細(xì)分為嬰幼童、少年裝、青少裝等，可以滿足不同年齡段孩子的穿衣需求。同時(shí)，服務(wù)于一個(gè)年齡段的服裝品牌也在走多系列發(fā)展道路，像職場(chǎng)系列、聚會(huì)系列、休閑系列、家居系列等。同樣，休閑服裝也正在兼容時(shí)下服裝的流行趨勢(shì)呈現(xiàn)多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)，裂變?yōu)閭€(gè)性休閑、時(shí)尚休閑和運(yùn)動(dòng)休閑等。也在結(jié)合新生代的需求細(xì)分出少青、中青、老青裝，款式、面料及用色更加的豐富多彩，尤其體現(xiàn)在配飾的開(kāi)發(fā)上。

　　二是形成自身的特點(diǎn)。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌自身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。以中國(guó)休閑服裝品牌為例，我國(guó)的休閑裝在款式上仍停留在模仿階段或者干脆將國(guó)外賣(mài)得好的款式照搬過(guò)來(lái)，設(shè)計(jì)思路比較狹窄，各個(gè)品牌的形象雷同，差異化不明顯，缺乏品牌風(fēng)格，不能根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)設(shè)計(jì)，還沒(méi)有很好地同市場(chǎng)相結(jié)合。其次，提高面料開(kāi)發(fā)，注意細(xì)節(jié)。以T恤為例，由于T恤的款式變化較少。目前我國(guó)的T恤衫產(chǎn)量已經(jīng)非常可觀，如果我們?cè)诿媪戏矫婺苴s上國(guó)外，再加上我們的加工水平和產(chǎn)品質(zhì)量已縮短了距離，這將為中國(guó)T恤衫占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路。另外，國(guó)外的休閑品牌在版型上十分講究，而且穿著感覺(jué)很舒服，原因是其裁剪時(shí)要依據(jù)人的身體結(jié)構(gòu)進(jìn)行非常細(xì)微而合理的增減處理。而我國(guó)休閑裝普遍在細(xì)節(jié)上不夠重視，例如，面料后處理時(shí)蒸汽溫度、布的縮水率、針距的大小、針跡長(zhǎng)短、線的粗細(xì)、縫針的號(hào)型等。最后，我們要加快更新速度。一些國(guó)外老牌休閑服如ONLY，一周之內(nèi)至少會(huì)有20多種新款上市，與此同時(shí)，也會(huì)淘汰20多種舊款。而國(guó)內(nèi)品牌一般是季度性的調(diào)整，很難跟上國(guó)際大牌產(chǎn)品的更新速度。

　　三是加強(qiáng)渠道建設(shè)。產(chǎn)品再好，系統(tǒng)建設(shè)不到位，照樣難以為繼，同理，產(chǎn)品沒(méi)有特色，系統(tǒng)建設(shè)的固若金湯也是枉然。在產(chǎn)品研發(fā)到位的情況下，要想穩(wěn)健擴(kuò)大市場(chǎng)份額，系統(tǒng)化、垂直化、規(guī)模化、盈利化發(fā)展是大勢(shì)。在提及品牌占有率，大家都喜歡講“我們要提升品牌的忠誠(chéng)度”。祝文欣建議，在思考這個(gè)問(wèn)題前，首先要解決如何讓顧客愛(ài)上我們的問(wèn)題。策略只能解決一時(shí)，而品牌的系統(tǒng)建設(shè)是品牌及終端長(zhǎng)足發(fā)展，是讓顧客欣然接受的主因。

　　中國(guó)休閑服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已開(kāi)始從“數(shù)量消費(fèi)”向“品牌消費(fèi)”的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品消費(fèi)和品牌消費(fèi)向品質(zhì)化、人性化、高價(jià)值化消費(fèi)時(shí)代發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)的休閑服市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，這個(gè)“未飽和”是建立在休閑服飾的產(chǎn)品研發(fā)、渠道培育、系統(tǒng)化建設(shè)及盈利能力上，因而7000億市場(chǎng)大有可為。