品牌偽裝與大牌捷徑

　　品牌偽裝與大牌捷徑

　　糾結的“假洋品牌”

　　“你方唱罷我登場”——這是最近一段時期關于“真假洋品牌”爭論層出不窮的最佳詮釋。

　　據2月13日報道，前不久一度成為熱門公眾話題的家具品牌“達芬奇”，在經歷了一系列“斗媒體”、“訴工商”的舉動后，已于11日按期繳納了133.42萬元的罰款。

　　即使政府調查部門已經給出定論，而“達芬奇”繳納罰款的舉動似乎也表達了其妥協態度，但就“達芬奇”一方的公開言論觀察，“達芬奇”并未就“假洋品牌”一說的定性給予肯定性回應。

　　類似“達芬奇”的假洋品牌爭論，在如今的中國市場比比皆是。隨著網絡的發達，以往存在此問題的商家紛紛浮出水面：一方是消費者認為受到欺騙，一方是商家的辯說和抗爭。

　　但是，“假洋品牌”作為一種營銷戰略來看，是否要被全盤否定?中央電視臺品牌顧問、品牌戰略專家李光斗在接受記者專訪時指出，有些宣傳只要合乎法律法規，還是可以理解和接受的，消費者不要過度解釋。

　　真假洋品牌

　　北京一外企員工王欣語(化名)曾向記者抱怨，以往她常常和同事一起探討和購買進口品牌服飾。近日，她才發現，自己一直青睞的法國品牌SKAP隸屬于深圳一家名為“龍浩”的服裝企業。王小姐曾上網進行搜索，發現在百度百科中明確指出“SKAP”是龍浩旗下著名企業，而SOSO問問中指出，SKAP品牌于1863年建立于法國，深圳市龍浩鞋業連鎖有限公司是法國SKAP的特色產品“頸紋皮”在中國的獨家代理，該企業還引進了法國SKAP的設計版型。

　　記者隨即上網進行資料查找，發現在該品牌以往的宣傳中，曾使用諸如“國際知名品牌”“法國品牌”“源自法國”等字樣。而其現在的官網以及其在淘寶商城的網站上，除了強調其法國籍首席設計師以外，已經不見了有關“法國品牌”這樣的表述。然而，關于法國SKAP與龍浩旗下SKAP的明確關系，皆無法通過其官網查明。記者曾就此問題多次致電深圳龍浩鞋業，均未得到答復。

　　類似達芬奇及SKAP這樣富有爭議的品牌在當今中國商業中不在少數。一般認為，消費者口中的假洋品牌有幾種分類，并非每一種都涉嫌欺詐。第一類是僅在境外注冊的“空殼”品牌。有些企業僅在境外注冊了一個商標，產品的生產、設計、銷售等均在國內進行，但由于打著“進口”的旗號，身價頓時上漲數倍。

　　第二類是在國內注冊的品牌，但是技術或者原料引進于外國，于是在宣傳中模糊強調自己的外國血統。這類更容易引發欺詐的質疑。

　　還有一類，確屬進口品牌，這又可分為兩種：一種是純進口品牌，由外國公司在國外注冊商標并設計生產，然后整裝進口到中國銷售。第二種是經國外品牌授權，國內企業按統一規定進行加工生產、銷售。這類品牌說是國外品牌并無不妥，只要在其宣傳營銷過程中適度合法，就不能認定為欺詐。

　　而在食品行業同樣存在著一些身份含糊的品牌。如近期頗受媒體關注的“紐瑞滋”奶粉,產品自2006年進入中國市場, 其公司所有產品均為新西蘭原裝進口，不過在長期的市場宣傳中，該產品被市場認為是純正的新西蘭品牌，而事件被爆光后，企業也背上了“過度、虛假宣傳”之名。

　　“紐瑞滋”公司CEO劉寧在接受記者專訪時稱，紐瑞滋奶粉采用新西蘭本土奶源，在新西蘭當地授權工廠完成生產包裝，全程接受新西蘭當地食品安全監管部門的監管，完全符合新西蘭食品安全局關于嬰幼兒配方奶粉的食品安全標準。產品在新西蘭完成生產包裝檢驗合格后，原罐進口到中國，在中國出入境檢驗檢疫局檢驗合格后才頒發CIQ證書，產品才能進入渠道銷售，所以稱之為新西蘭原裝進口奶粉并無不妥。

　　縱觀幾個品牌面臨的問題,其實均圍繞是否為“洋品牌”展開。而根據中華人民共和國廣告法第九條規定，廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。第四條也明確規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

　　但是，在實際執法過程中，有些“擦邊球”行為，例如：上述有些皮鞋廠商曾經使用“源自意大利”這樣的宣傳標語。但是這種宣傳是否能被認定為欺詐，卻不太好界定，以至衍生出“真假洋品牌”的各種爭議。

　　中華全國律師協會公司法專業委員會副主任、北京中咨律師事務所合伙人張曉森在接受記者采訪時談到，法律規定企業在宣傳產品時應明確產品性能、產地、用途、質量等，但是在宣傳企業品牌文化的時候，用一些諸如“源自……”說法，從法律上無法認定其欺詐。{page_break}

　　搭車背后的營銷

　　李光斗向記者表示，商家在品牌建設過程中，只要不違法，搭洋品牌的“順風車”，或者特別強調自己的某種跟外國有關的優勢，是一種可以理解的宣傳手段。例如“百強家具真的很德國”這樣的宣傳語，重點為強調自己的原材料進口地，在消費者的道德和情感上或許不能被接受，但是法律上沒有問題。

　　而品牌中國產業聯盟秘書長王永向記者解釋，有些搭洋車的方式也不失為一種品牌建設的巧妙手段。“品牌不僅是區別于其他同類產品的名字，它包含了產品的定位、包裝，甚至宣傳模式。例如，即使是中國人在本土開日本料理店，也要盡量起個有日本韻味的名字，裝修風格也要偏向于日式。叫"黃土高坡日本料理"肯定不利于吸引顧客。”

　　王永認為，消費者過度解讀“假洋品牌”也是一種曲解，“品牌發展都有一個無序的階段，這個時期的特點是：品牌經營者本身實力不濟，法律法規缺失，相關部門監管薄弱。我們要正確理解這個階段，而不是一味指責。”

　　然而，對于一些企業經營者來說，他們應該思考的是，如何搭車洋品牌消費者才會認可，而如果營銷的“度”把握不好，消費者則會產生抵觸。

　　事實上，商家首要面臨的就是中國消費者對本土品牌質量的不信任問題，其原因毋庸贅述，在此種情況下，消費者會不約而同地選擇購買洋品牌。其次，商家還要面臨消費者的“崇洋媚外”心理。

　　國內較早代理國際奢侈品品牌的上海諾曼納品牌管理有限公司總裁朱興宜在接受記者專訪時說：“在國內有這樣一種現象，越高端的品牌，越怕和"中國"二字扯上關系。”朱興宜在經營奢侈品的時候，曾經遇到這樣的困難：朱興宜的公司為了能夠掌控貨源收購了歐洲一些品牌后，卻始終猶豫要不要公開這些品牌的中國主人身份，而被收購后的這個品牌是洋品牌還是本土品牌?朱興宜一直沒有找到界定的方式。

　　另外，國際大財團攜旗下世界知名品牌不斷入主，也擠壓了本土品牌的市場。這些真正的洋品牌通常資金實力雄厚，很容易通過強勢宣傳打動消費者。北京碧琦服裝有限公司總經理孫先哲在接受記者采訪時說，如今一些國際集團對于中國優質品牌的策略是收購以便加以控制，如收購不成，便在國際市場進行打壓，以防中國產生有世界影響力的品牌。

　　“在這樣的情況下，中國本土品牌已經到了生死關頭，只有大家聯盟，并且得到政策上的扶植和重視，才能保得住那些辛苦經營的本土品牌繼續生存下去。否則，假洋品牌現象會依然泛濫，進而在消費者和市場中形成惡性循環。”

　　聯想投資有限公司董事總經理李家慶針對紐瑞滋奶粉事件表示：“中國企業，或者是中資背景企業，通過資金控制或委托生產整合海外資源，在自有品牌、自有配方技術、自有采購和供應商管理團隊的基礎上，滿足相關檢驗標準，才能繞開國內在上游資源供應方面可能存在的短板。無論短時間內被叫做"真洋品牌"還是"假洋品牌"，只要長期看是對市場健康發展有利，就值得扶植。”

　　而李光斗則指出，在法律法規上，要更加嚴格地加以控制，以杜絕“假洋品牌”橫生，同時，保障合理且巧妙的宣傳方式。“以服裝企業為例，可以要求其在吊牌上更加明確地標明主要原材料產地、成品出產地，以及品牌所屬地等。”