“網(wǎng)上倉庫”——許松茂的名牌鞋

　　2008年秋，創(chuàng)辦名鞋庫時，許松茂的初衷很簡單，為在外貿(mào)公司的一幫兄弟另尋出路。做了20多年鞋類外貿(mào)生意的福建人許松茂注意到，金融危機之后國內(nèi)有超過4億雙鞋子庫存，鞋子的生產(chǎn)成本甚至高于庫存鞋的售價，大批制鞋工廠倒閉。他意識到危機中孕育的商機。

　　許松茂的商業(yè)思路是：庫存是品牌制造商的心頭大患，嚴重影響其資金流。但對消費者來說，“奧特萊斯”在中國一線城市遍地開花的事實說明，很多人對“名牌折扣”趨之若鶩。他意識到，這個又苦又累、投入大風險大的庫存生意是一門夾縫中求生存的大生意。于是，一個商業(yè)模式在他腦中誕生，做“在線折扣鞋類零售商”，即以“現(xiàn)金買斷”的模式，以“逐件驗貨”的品質(zhì)把控機制，從鞋商手中“包銷”庫存產(chǎn)品。

　　3年后，他創(chuàng)辦的這家名牌鞋網(wǎng)上倉庫成為了中國最大的鞋類B2C電商之一，其在淘寶商城的旗艦店創(chuàng)下單日銷售額2500萬元的記錄。然而，同眾多的中國電商一樣，名鞋庫不得不面對從去年下半年中國電商開始進入嚴冬的殘酷現(xiàn)實。不過他認為，這并不是真正的電商冬天，而是來自風險投資的降溫。“因為，中國網(wǎng)民對電商的需求依然實實在在擺在那里，電子商務(wù)市場的整體規(guī)模還在不斷上升中。”

　　他用了一個形象的比喻：“目前，國內(nèi)垂直平臺型電商的現(xiàn)狀幾乎是‘兩肋插刀’。一刀是成本壓力，另一刀是價格戰(zhàn)。這3年中，僅電商網(wǎng)站流量成本就增加了10倍。而另一方面，為了搶占顧客規(guī)模，多數(shù)電商在賠本賺吆喝。”他一針見血地指出，“去年底，一些中國電商赴美上市失敗，一夜之間，大家意識到，上市不能靠用戶規(guī)模，還是要靠盈利模式和利潤，否則即使當時上市，也可能是流血上市。于是，大家開始反思，電商的本質(zhì)究竟是什么。”

　　網(wǎng)上奧特萊斯

　　“創(chuàng)建名鞋庫時，我已經(jīng)45歲了。當時我們整個團隊都在外貿(mào)行業(yè)摸爬滾打，金融海嘯襲來之前，大家就意識到會出現(xiàn)訂單下降、壞賬等問題，外貿(mào)行業(yè)面臨著巨大的困境。我當時在想，這么一大幫人，總得另尋出路。我們已經(jīng)在鞋子領(lǐng)域打拼了十幾年?？梢哉f，我們很了解鞋子，也只會做鞋子。”

　　隨后，許松茂帶領(lǐng)一撥兄弟創(chuàng)辦“網(wǎng)上奧特萊斯”——名鞋庫。2008年12月18日，名鞋庫上線。主售庫存名牌鞋。最初，公司起步并沒有引入VC，6000萬資金由創(chuàng)業(yè)團隊自行籌集。剛上線那陣，許茂松先招呼身邊做鞋的員工、朋友過來購買、體驗。由于鞋子質(zhì)量很好而且價格便宜，一般是市場的四、五折的價，甚至更低，最初的口碑就這么做下來了。許松茂還給“名鞋庫”制定了兩項“鐵律”：一是“逐件驗貨”，每件鞋品都要經(jīng)過“流水線”嚴苛品檢，鑒定為“良品”，才能入庫銷售;二是“正品保障”，名鞋庫是福建第一家設(shè)立12315維權(quán)點的電商。

　　短短3年間，“名鞋庫”成長為中國鞋類B2C的領(lǐng)跑者之一，許說，“我們主要針對城市白領(lǐng)、學生等群體，我們是想讓那些財力還不足的年輕人也能買得起正品名牌鞋。”2011年，阿里巴巴為名鞋庫注資1500萬美元。

　　事實上，從鞋商手中包銷庫存產(chǎn)品的商業(yè)模式印證了長尾理論的觀點：在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。

　　去有人流的地方開店

　　許松茂這樣描述中國電商的現(xiàn)狀：目前，大部分電商企業(yè)都處于行業(yè)初期快速擴張的階段，巨大的生產(chǎn)、物流建設(shè)成本無法避免。在這種情況下，活下來成為了硬道理。名鞋庫在商業(yè)模式上的獨特之處在于，其實現(xiàn)了全網(wǎng)布局，不僅開通了官方商城，還進駐了淘寶商城、QQ商城和京東商城等各大B2C平臺。與同樣在網(wǎng)上賣鞋的好樂買、樂淘等同行的戰(zhàn)略重心不同，名鞋庫將主要精力用于去網(wǎng)上大平臺開店。

　　“我們銷售額的60%左右來自于大平臺銷售，而非自營的垂直網(wǎng)站。”許松茂說，“對于垂直電商來說，應(yīng)該去最有人流的地方開店，到占有中國B2C市場的80%的淘寶、京東商城這樣的大平臺去銷售，有利于控制成本。而做獨立垂直電商運營成本過高。”

　　對于商業(yè)模式的設(shè)計，許松茂說：“自己最初的考慮很簡單，第一是顧客是誰;第二是顧客在哪兒，然后是怎么樣讓顧客滿意。”我一開始就想好了，我們要做的是讓年輕人買得起各種名牌鞋，價格最實惠。接下來，大多數(shù)年輕人上網(wǎng)溜達的時候，首先選擇的是淘寶、京東這樣的購物商城。”

　　到人流最多的地方去開店，這就像長尾理論所描述的那樣，即只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。

　　零售商的血液

　　艾瑞咨詢調(diào)查顯示，繼服裝、3C電器之后，鞋類成為垂直B2C第三大細分領(lǐng)域。2010年，垂直鞋類B2C企業(yè)銷售額破億的超過3家，其中包括好樂買、名鞋庫、樂淘等，剛過去的2011年，鞋類B2C的發(fā)展明顯提速，競爭也愈演愈烈。

　　“國內(nèi)不少電商靠廣告賺取流量，追求規(guī)模增長，然后吸引投資、謀求上市，風投和電商都希望靠短跑取勝。”智道咨詢合伙人張凱指出，去年有的大電商的廣告投放高達10億，“燒錢”最終讓電商遭遇“寒冬”。來自風投的憂慮也在進一步加深。清科集團CEO倪正東說：“風投們在2010年下半年到2011年上半年投了很多電商公司，但是這些公司虧損嚴重，2011年電商全行業(yè)虧損總額達到20多億美元。”在這種情況下，很多電商的融資變得越來越難。

　　受風投降溫影響，電子商務(wù)增長速度已經(jīng)開始放緩，2010年中國B2C的同比增長速度為300%以上，2011年中國B2C市場交易規(guī)模達到2380億元，同比增長預計達128%。

　　許松茂認為，電商企業(yè)大把燒錢、跑馬圈地式的重資本、輕商務(wù)的運營模式，將難以維系下去。“電商的冬天終將改變這個行業(yè)的游戲規(guī)則，VC推動型的電商發(fā)展模式將終結(jié)，接下來每個電商只能通過練好內(nèi)功來生存。”他指出，電商創(chuàng)業(yè)是一場和自己欲望搏斗的有節(jié)制的游戲，“隨著名鞋庫的逐步發(fā)展，原先諸如‘品牌授權(quán)受阻’等情況已經(jīng)改變，阿迪達斯、李寧、kappa、New　Balance等公司提供的商品均來自其總公司的電子商務(wù)總倉，點對點到倉。”一些品牌商還主動提出供應(yīng)“限量版新品”。

　　“其實，在互聯(lián)網(wǎng)上做生意與做傳統(tǒng)生意并沒有太多區(qū)別，倉儲、物流、顧客滿意度、營銷推廣、團隊建設(shè)每一樣都不可或缺，只是多借助了互聯(lián)網(wǎng)工具而已。在嚴峻的現(xiàn)實面前，中國電商應(yīng)該思考這個行業(yè)的本質(zhì)究竟是什么。”對此，許松茂給出的答案是，“電商的本質(zhì)是零售商。”

　　“什么是零售商的真功夫?比如一個老客戶進入商店，你有辦法立刻識別他。你能了解到他最可能購買哪個產(chǎn)品，這就考驗?zāi)闶欠衲芰⒖陶{(diào)出一系列的數(shù)據(jù)，通過分析，了解他的興趣、購買能力，然后進行主動溝通。”他說，“電商的身體內(nèi)必須要注入零售商的血液，才能完成真正的轉(zhuǎn)型。”