運動品牌終端啟動扁平化批發商管理

　　“特色”才是原有思路的新出路，只有賦予錦聯品牌以特色，才能突破當前同質化競爭的格局，才能“異軍突起”，實現在傳統百貨經營里的“鶴立雞群”效果。目前，一場戰爭正在中國的更衣間上演。在這個為名牌商品而瘋狂的國度，名牌運動鞋服市場的競爭達到了前所未有的程度。

　　直到不久前，李寧還是國內品牌中的霸主——它是一家由奧運會體操金牌得主李寧創建的同名連鎖企業。現在，競爭對手安踏(Anta)已開始分享李寧的“午餐”。不過，這場戰爭既可以說是為了成為市場霸主，也可以說是為了在一個變化無常的市場中生存下去。

　　李寧犯了一個錯誤：2010年，由于自信能與耐克和阿迪達斯之類的全球大品牌競爭，該公司提高了價格。此舉可能產生了反效果。李寧的股東們已做好心理準備，該公司2011年的銷售額預計下降7%，降至約90億元人民幣。安踏則抓住了這一機會。該公司周一宣布，其2011年的營業收入增長了五分之一，達到90億元人民幣，凈利潤增長了12%。

　　這一消息發布后，安踏股價仍下跌了3%。這或許是合理的。競爭已開始顯現出它的殺傷力。李寧和安踏不是在與耐克和阿迪達斯競爭，而是在與中國動向、匹克(Peak)和特步這樣的同類公司競爭。另外，中國的非運動時尚品牌已變得越來越便宜、越來越普遍。這使得名牌運動服飾連鎖企業出現了堆積如山的存貨，很難消化掉。安踏去年的平均存貨周轉天數是38天。這個數字比李寧的72天好上許多。但李寧正通過大力打折和理順分銷渠道來解決這一問題。

　　中國鞋服業這么多年沒有形成競爭優勢，主要是因為沒有形成富有影響力的品牌，沒有形成富有影響力的品牌地位。很多企業在低層次拼成本。和眾多為跨國公司代工運動鞋的晉江鞋企一樣，1990年代初期，成立沒多久的安踏也承擔了很多外貿訂單業務。其與眾不同之處在于，安踏在承接海外訂單的同時，還密切關注國內市場，并同時運作“安踏”品牌。

　　1994年，安踏公司正式將“安踏”作為商標注冊，并放棄代工業務，集中力量推廣“安踏”品牌。安踏高價聘請當時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。也正是這一點，引起了外界對于安踏策略的猜測與想象。

　　因為在1999年早些時候，李寧已推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。聘請孔令輝代言，讓安踏在晉江的蕓蕓眾生中迅速贏得了很高的知名度。安踏也因此被認為是一個非常成功的模仿者，不僅市場銷售額在逼近李寧，而且市場銷售量從2001年躍居全國第一。

　　事實上，到2005年，當安踏公司推出全新品牌口號：永不止步(KeepliMoving)，安踏開始將注意力轉向國際，“圖謀”阿迪達斯和耐克。在聘請原耐克中國的廣告代理公司智威湯遜之后，安踏加大了廣告投放的力度，迅速推出了一系列具有國際級水準的電視廣告，努力提升自身的品牌形象。2006年，安踏的廣告及宣傳費用占營業額比達到8.3%，而籠罩在北京奧運會熱潮中的2007年和2008年，其廣告及宣傳費用的比重，分別上升為12.4%和13.8%。

　　2007年7月10日，安踏公司成為國內第二家在香港上市的運動品牌，提升了自身的融資能力;為了提升產品檔次，重金引入韓國、臺灣等地的設計師以及耐克原總設計師BillPeterson擔綱產品設計。安踏提出到2011年，在中國市場的品牌美譽度、市場份額上要做到“雙第一”，在全球銷售額排名前10的發展目標。種種跡象表明安踏經過十幾年發展，已不滿足目前的市場地位，急需在競爭壓力中突圍，其正在孕育著新一輪的戰略升級。

　　據介紹，安踏調集了頂尖的設計研發力量：美國設計團隊和日本設計團隊，兩團隊通力合作，為揚科維奇量身設計了比賽鞋和比賽服裝，并在產品中融入大量的中國元素，使揚科維奇的運動裝備具有東方美感和時尚感。這項簽約標志著安踏擁有了世界最頂級的網球資源，網球項目將成為籃球之后安踏最重要的戰略項目，安踏將會推出揚科維奇專署系列產品，并以此為契機強勢進軍女子網球領域。

　　這樣一來，安踏將不再基于某一類局限基礎上，向新興都市運動的網球領域拓展，能夠從整體上進一步提升自身綜合運動品牌的形象。而網球本身作為一種時尚符號，偏女性化色彩，能與偏重男性化的籃球形成互補，借此吸引女性消費群體，如果要追溯國內品牌對網球資源的先行利用，李寧似乎更具前瞻性。早在2007年9月9日，李寧公司就已經和ATP(國際男子職業網球聯合會)知名球員柳比西奇(IvanLjubicic)簽約，并成為ATP合作伙伴。近期，李寧更是天價簽下晏紫。

　　無論是安踏，還是李寧，都加大了對網球資源投入。其目的直指全方位提升國內綜合運動品牌形象，希望通過對網球運動裝備的專業性塑造上入手，往國內綜合運動品牌形象方面擴展。北京優勢國際體育傳媒機構CEO胡眾輝如此評價。與此同時，國人眼中的網球被定義為貴族運動，更是歐美流行時尚運動，借助網球領域資源，進而加快品牌國際化進程。

　　2009年初，當安踏、李寧紛紛簽約網球明星，拉開澳網大賽中國制造的序幕時，鴻星爾克也成功贊助上海ATP大師1000賽事，成為2009-2013年上海ATP大師1000賽官方服裝合作伙伴。這是國內運動品牌首次成為ATP1000賽事的贊助商，鴻星爾克將攜手ATP為網球迷們帶來一場又一場的網球盛宴。與安踏、李寧塑造綜訓運動品牌形象有所不同，致力于打造中國網球運動裝備第一品牌的鴻星爾克企圖在網球項目上尋求突破，做出特色，一開始便踏上品牌差異化之路，并用網球運動不斷塑造自身的國際化品牌定位。

　　“作為全球第二大球類運動，鴻星爾克一直看好網球運動在中國的發展前景，2005年開始贊助大量網球賽事。”鴻星爾克集團的常務副總裁吳榮照先生談道，通過贊助網球賽事和其他網球推廣活動，鴻星爾克的品牌知名度和影響力得到了極大提升，培養起了一批忠實顧客，鴻星爾克也發展成為國內運動品牌中最專業的網球運動裝備提供商。在一次面向全國消費者的評選活動中，鴻星爾克網球鞋就成功入圍三甲，成為消費者心中最受歡迎的網球運動鞋。

　　“未來五年，鴻星爾克將與ATP在專業網球產品開發、品牌推廣、市場活動以及賽事推廣等方面展開全方位合作。同時，鴻星爾克將與組委會開展一系列具有群眾基礎的網球賽事活動，組織網球愛好者與世界網壇頂級選手們進行零距離接觸。關于鴻星爾克是否會考慮簽約網球明星，“鴻星爾克有著完善的網球發展戰略，包括贊助國際高端網球賽事和推廣網球運動等等。簽約網球明星只是體育營銷的一種手段，但不是唯一手段，鴻星爾克將根據發展需要和實際情況，決定是否簽約國際頂級網球明星。”

　　盡管李寧和安踏花了很大力氣打造自己的品牌，但耐克仍然是中國市場最大的運動服飾品牌。李寧已將廣告支出相對營業收入的比例提高至16%，比耐克高出三分之一，比安踏高出六分之一。安踏在這方面或許有能力迎頭趕上。安踏對批發分銷的依賴意味著，它對自己品牌的控制力較小，但它的營業利潤率比耐克高出四分之三。它的股價相對李寧存在五分之二的折讓。最近的業績表明，這一折讓是不合理的。不過，在這場馬拉松式的競爭中，安踏不會長期處于領跑位置。

　　最早的時候，安踏是一個制造商，到后來我們本人開始做渠道,高仿運動鞋批發，到后來我們自己做品牌，實際上安踏已經過一個本來的簡略制造驅動、成本驅動的企業，轉化為現在這樣一個品牌驅動的企業。在這個品牌驅動的進程之中，很重要的因素之一，就是技術驅動。因為假如沒有運動科技的支持，良多品牌的內涵就沒法得到體現。

　　很大水平上，是自主技術翻新，為“安踏速度”供給了源源不斷的驅動能量。制造是安踏的優勢，也是安踏民眾化定位的主要條件。目前中國的制造優勢十明顯，全球80%的體育用品都在中國制造。現在能快捷發展，中心問題就是占有疾速的業務模式。公司自有出產、扁平化的下游批發商管理，都有助于供給鏈管理更加有效。