鞋服奢侈品國內外高價差之因

　　30毫升1050元的價格，沒有阻擋“小棕瓶”(即時修護特潤精華露)成為雅詩蘭黛賣得最火的明星產品之一，而同規格同款在美國官網上僅售49.5美元，相當于314.26元人民幣，也就是說該款產品在中國的價格是美國價格的3倍還要多。

　　世界奢侈品協會針對中國春節期間境內外消費心理的分析報告顯示，有72%的消費者認為出國購買奢侈品價格比國內具有優勢。

　　但是高差價背后的原因是什么?許多中國消費者都會紛紛將矛頭指向中國的關稅。

　　在陸曉明看來，這是中國人普遍存在的一個誤解。曾擔任萬寶龍(中國)有限公司中國區董事總經理的陸曉明深諳奢侈品牌的定價之道，在接受《第一財經日報》采訪時他直言不諱地指出：“在中國市場，關稅最多占到奢侈品最后零售價的5%左右。”

　　陸曉明一語道出了這其中的奧秘：“奢侈品牌的定價策略決定了一切。”

　　曾從事箱包類奢侈品牌經營的業內人士透露：“各個品類的定價不同，但僅以箱包為例，奢侈品牌在中國的定價策略就要比海外高20%左右。”

　　“定期提價是高檔化妝品、奢侈品的策略之一。”金尊奢侈品營銷策劃機構創始人朱林告訴本報，“靠定期價格上漲來保持品牌高端地位，達到市場同步、品牌尊崇度同步的要求，是奢侈品品牌的常規保護策略。”

　　同樣一只LV SPEEDY 30包包，國內售價為5750元，而在香港的售價則為4841元，在法國則只要485歐元(折合人民幣約4000元)。國內外奢侈品的價格差異，幾乎體現在所有高端化妝品、珠寶和服裝等產品上。

　　來自對外經貿大學奢侈品研究中心的一項調查發現，中國市場的高級腕表國內外價差達100%~350%，珠寶產品的價差為20%~80%，箱包皮具價差在30%左右，而化妝品的價差在40%~120%，最高甚至達到188.5%。

　　導致國內奢侈品價格較高的主要原因是什么?成為眾矢之的的關稅在其中扮演了怎樣的角色?陸曉明指出：“關稅并不是奢侈品在中國價格貴的主要因素，奢侈品牌的定價政策決定了這一切。”

　　根據法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats對本報記者的分析，奢侈品牌在全球的定價策略基于價值定價，奢侈品的價值即在于它們的排他性。而在全球范圍內，奢侈品牌通常根據歐洲、美國、亞洲三個不同的區域制定零售價。

　　即使在被稱為“免稅自由港”的香港地區，也有很多奢侈品的價格與中國內地相差無幾，比如香奈兒等品牌，除了匯率不同外，定價與內地幾乎完全相同。

　　在這些不同的區域，品牌指定的價格基數就差異挺大。在奢侈品牌多為原產地的歐洲，奢侈品價格基數為100的話，對于紐約來說，品牌通常會設定稍高于原產地的基數比如105或者110，而美洲其他區域的國家在紐約的這一參考價基礎之上，根據各個國家不同的稅率、營運成本等不同要素制定最后的價格指數。

　　一位業內人士亦對本報記者表示：“品牌基于市場的價格調控是奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素，而這一調控正是基于不同市場消費者的購買力，中國市場很大，購買力也很大，中國市場的定價就比其他國家要高。”

　　該人士同時指出，基于所在國購買力的區域定價也正是為何印度的奢侈品關稅很高，但價格卻很低，部分貨品價格甚至低于歐洲市場的原因。

　　從中國消費者的消費心理來看，某美國高檔化妝品品牌中國區相關人士Daisy向記者透露，曾有消費者問她，為什么另一品牌的類似產品比她家的品牌貴100多元，是不是人家的產品比她家的產品好?“可見對于高檔化妝品，對價格不敏感的消費者往往更希望能買到更好的產品而不是更便宜的產品。”Daisy說。