電商自有品牌服裝“省”當先

　　從下月開始，消費者在網(wǎng)上可以購買到的服裝品牌又多了一種：一個名叫“當當”的服裝品牌。

　　當當?shù)挠脩粼诰W(wǎng)上發(fā)現(xiàn)試營業(yè)的自有品牌“服裝店”時，會不會感到驚訝?尤其是凡客誠品傳出巨虧消息，公司CFO朱紀文剛剛離職的當口，當當網(wǎng)在服裝電商春寒料峭之時“拍馬趕到”，是恰逢其時，還是注定一閃而過?各種質(zhì)疑一時間充斥著市場。

　　為控制庫存放棄時尚款式

　　按照規(guī)劃，當當網(wǎng)正著手發(fā)展服裝類、家紡類及家居類的自有品牌商品，種類將達到三四千種。

　　“當當網(wǎng)銷售自有品牌服裝、鞋子、書包等存在三種不同的領域，第一是基本款，價格最低，成本最低，毛利率很好。第二是經(jīng)典款，款式多年不變，所以不怕積壓。第三是時尚款，需要特快速的反應，不久流行就過去了，容易造成庫存積壓。”當當網(wǎng)CEO李國慶和盤托出了當當網(wǎng)推出自有品牌服裝的計劃，“當當肯定不會選擇時尚款式，更有利于控制成本，我們靠規(guī)模取勝。”

　　對于消費者關心的服裝風格，李國慶給出這樣的答案：當當網(wǎng)自有品牌服裝，將類似凡客模式。在自有品牌服裝上，當當網(wǎng)將走GAP和優(yōu)衣庫的路線，主打基本款，也會有不同風格，做工和面料質(zhì)量較好，定位比凡客稍高。至于純時尚款、流行款的服裝，則將交給入駐當當網(wǎng)的500個服裝品牌商銷售。“因為流行款的服裝不僅要考量買家的眼光，也要快速跟蹤流行趨勢，這些款式的服裝由專業(yè)的品牌商來經(jīng)銷，更為合適。”

　　留住老顧客再推新賣點

　　“當當網(wǎng)這次推出自有品牌服裝更像是一種‘復出’。”易觀電子商務分析師陳壽送回憶說，2007年，當當網(wǎng)就曾經(jīng)仿照PPG和凡客模式，推出過名為“BondStreet”的自有品牌，但由于市場反應慘淡，不久后被迫下線。

　　截至目前，垂直類服裝電商中第一個“吃螃蟹”的PPG已經(jīng)倒閉;凡客在迅速搶占市場份額后一直沒有找到明確的贏利點，服裝和電商的結(jié)合呈現(xiàn)出高開低走的趨勢。如今，當當網(wǎng)再次宣稱要推出自有品牌，消費者能否接受這只“菜鳥”?不少人心中劃了一個問號。

　　在很多業(yè)內(nèi)人士看來，自產(chǎn)自銷服裝，并不是經(jīng)營“平臺”出身的當當網(wǎng)的強項。中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，包括當當網(wǎng)在內(nèi)，在資金鏈緊張的情況下，很多電商網(wǎng)站提出在今年實行戰(zhàn)略收縮策略，將“爭地盤”轉(zhuǎn)為鞏固優(yōu)勢區(qū)域，并通過“豐富品類、提高服務、聚焦中心區(qū)域和老顧客”來實現(xiàn)。由此他分析認為，當當此時啟動包括服裝在內(nèi)的一系列自有品牌商品，可以滿足電商網(wǎng)站在戰(zhàn)略收縮后，繼續(xù)吸引老顧客、培育新賣點的需求。

　　“在用戶方面，相比于培養(yǎng)新客戶所需花費的力氣，多數(shù)電商網(wǎng)站更愿意把營銷重點放在維護老顧客身上，而這部分人群顯然也是電商自有品牌服裝主攻的客戶群體。”姜奇平說。

　　電商自有品牌打壓入駐商戶?

　　當當網(wǎng)日前公布的去年四季度財報及全年業(yè)績顯示，公司去年凈虧損達3630萬美元，與2010年3080萬美元的凈利潤相去甚遠。因此，在宣布調(diào)整營銷策略后，推出服裝及其他自有品牌商品顯得勢在必行。即便如此，通過當當網(wǎng)對于這一新業(yè)務所使用的“嘗試”、“試營業(yè)”等措辭，便可窺得其對于這項業(yè)務的盈利能力尚無十足的把握。

　　“打算收縮陣營的一些電商網(wǎng)站，其近期的一系列動作，無不體現(xiàn)出了一個‘省’字。”姜奇平直截了當?shù)卣f，幾乎是在推出自有品牌的同時，當當網(wǎng)宣布“減少跨省、減少新用戶推廣”。實際上，跨省市物流運輸成本較高，但這些區(qū)域的用戶購買力并不很強。利用自有渠道銷售自有品牌，則可以有效節(jié)省物流成本和推廣費用，進而提高利潤率。姜奇平說，有了凡客大把支付營銷費用、拖累利潤的前車之鑒，其他電商勢必會在品牌推廣中精打細算。