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    童裝市場成了服裝行業中最后一塊肥肉

    2012/3/29 10:14:00 來源: 評論(0)18

    童裝 市場 服裝行業

      全面戰爭已經開始


      “種種跡象表明,從2011年開始,中國市場。”361度童裝總經理陳志誠近日表示。


      事實上,當童裝作為服裝行業的“最后一塊蛋糕”被挖掘出來時,它便承載了太多的希望和期許。


      近年來,隨著成人服裝消費趨于飽和,國內外成人品牌紛紛將觸角延伸至童裝領域。國際大牌如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等,國內品牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等,以及一些外貿企業,如寧波百慕,或推出自主品牌,或通過代理、收購國內外童裝品牌進入童裝領域。


      還有服裝B2C網購公司也將童裝作為其目前主要業務之一,凡客與優揚共推的“小羊肖恩”、“花園寶寶”系列童裝。另外,家電巨頭海爾也挺進童裝市場,矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品第一品牌……


      成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業,具有成熟的品牌運營思路和市場經驗。同時,外貿企業的進入,亦有著國外先進的運營模式和雄厚的設計力量。這些參與者,足可以使國內童裝品牌經營變得更加理性和成熟,同時也將促使國內童裝市場的競爭進一步升級。


      一邊是新進入者的雄心勃勃,另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者,或有推翻重來者。童裝這塊蛋糕“看上去很美”,實則存在多處硬傷,“啃下來”并非想象中容易。


      事實上,盡管每年的CHIC上,新的童裝品牌如雨后春筍般涌現,但是關注童裝行業的業內人士仍舊看出了很多參展品牌已經淡出CHIC。在童裝行業表面繁茂景象的背后,并不是每個品牌的日子都那么好過。


      “以前是局部戰爭,現在是全面戰爭。”季季樂童裝總經理吳凱樂把如今的童裝市場競爭形容成一場“戰爭”,并認為一觸即發。“如果用以前的傳統思想去發展眼下的童裝市場,必死無疑。”


      童裝進入細分階段


      1.1萬平方米,120余個中高端品牌。CHIC2012上這樣的一組數據再次印證了童裝品牌的強勢崛起。


      CHIC2012,童裝館被劃分為八大特色專區,童裝市場越來越細分的格局已經顯現。


      “當品類開始細分的時候,說明這個品類的競爭已經開始白熱化。”這是服裝業內的一種共識。由此,可以看出童裝市場不是“童話王國”,在市場越來越細分之后,童裝產業的割據已經從局部擴大到了全行業。


      “得時刻加油跑,跑不過就死定了。”小玩皮總經理黃良生貌似調侃的一句話,卻是童裝行業里現在很多品牌操作者的心情。在童裝行業里,“速度”是被提及最多的詞語。


      因為在大多業內人士看來,童裝行業全面爆發的時代已經到來,3-5年內將會出現童裝的一、二、三線品牌,所以,現時“加速爭奪市場”正是好時機。


      隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升,2012年童裝市場的細分化將進一步展開。不僅嬰幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業進入,大眾童裝品牌也將誕生,高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生。


      這不但是國外品牌進入的良機,同樣也是國內童裝新品牌進入和有所為的機遇。


      2011年,溫州市就先后推出叮叮當、跳跳魚、維羅·瓦伊洛等3個高端童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍”等大眾時尚童裝品牌不同,這些新童裝品牌“愛”上了高端市場。


      法國設計師伊卡斯迪認為,當前中國的消費者對高端童裝的需求比較大,并且國際上許多高端童裝尚未大規模進入中國市場。如果此時選擇經營高端童裝,是一個不錯的時機。


      叮叮當總經理陳俊在接受采訪時,信心滿滿地說,目前國內高端童裝品牌市場基本上都被國外品牌占領,叮叮當希望能成為國內率先占領這部分市場的品牌之一。


      另外,近兩三年,阿迪達斯、耐克帶頭,安踏、361°、李寧紛紛跟進,借助運動裝打下的廣泛群眾基礎和良好的品牌聲名,成功的品牌運作經驗和市場渠道資源,以及運動裝在童裝消費中的需求成長,以迅雷不及掩耳的速度推動運動童裝版塊快速發展。


      派克蘭帝常務副總裁呂志勇告訴記者,短短的一年時間,李寧童裝已經在全國20多個省市開了200多家店。{page_break}


      一場耐力“長跑”


      童裝是個“低門檻”,但要煉成知名品牌需“大投入”的行業。“低門檻、低利潤”、“入門快、出門快”,這是很多深入童裝行業的業內人士的看法,這也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業進去,卻很難產生領軍品牌的原因。


      “門檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價低、利潤低,使得童裝的平效也低,所以童裝一直都只能在商場最頂層;同時童裝也基本進不了主流商圈,因為支付不了高昂的租金、轉讓費,無法與成人裝搶占優質資源。同時,貝納利的營銷林總監也表示,品牌童裝渠道至今無法下沉到縣市,這也使得品牌童裝的渠道空間有限。


      不同于成人裝,在童裝消費上存在著“二次消費”的現象,購買者并不是穿著者本身,所以,童裝的品牌推廣要針對哪一類人群就成為一個問題。同時,與成人裝在電視、路牌等廣告資源的搶奪中,童裝企業也往往因為體量小、利潤低,很難搶占到優質資源。


      這些“硬傷”成為童裝大步向前的絆腳石,也成為童裝品牌們亟須解決的難題。


      另外,隨著國內品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇,從客觀上對童裝品牌的原創設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產品力/品牌力/運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。


      “整個童裝的準入門檻在逐漸提高,雖然市場大了,但對運作市場的團隊的專業性要求也增加了。”呂志勇說,進入童裝行業的風險在逐漸增加。


      一位做童裝企業的老總談到他做童裝的初衷:“剛開始從代工企業轉型做品牌的時候,我們的管理層都覺得現在小孩的衣服賣得上價,不論是商場還是專賣店,童裝的價格動不動就要好幾百,童裝是服裝行業中風險小利潤大的一個空白點,于是我們決定以童裝為突破口,轉型做品牌型企業。”


      在品牌運作了3年多以后,這位老總感到迷茫了,他萬萬沒想到國內的童裝市場居然如此難以把握。“這和當初進入童裝行業的設想差太多了。”


      對于未來童裝產業的發展,大家都是有共識的,未來十年,童裝必將迎來高速發展的黃金十年,但還有一個共識就是,作為童裝品牌,這是個厚積薄發的機遇,沒有深厚的積累是很難抓住這個機會的。


      2012年,中國童裝市場競爭將愈加殘酷,誰能分得一杯羹,只有市場最終會給出答案。

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