中國孕婦裝行業(yè)蘊藏巨大潛力 考驗多

　　孕婦裝育嬰產(chǎn)業(yè)蘊藏商機，考驗多

　　隨著我國居民物質(zhì)生活水平的大幅提高和外界生存環(huán)境的不斷變化，婚育高峰帶動了整個孕婦裝行業(yè)市場的熱銷。可以說，特殊的歷史時期及特殊的國情為中國孕婦裝孕嬰產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機。

　　近年來，隨著70年代末80年代初中國實行計劃生育后的第一批獨生子女到達適婚年齡，中國迎來了新一輪的結(jié)婚潮及生養(yǎng)高峰期，由于改革的東風中沐浴長大的新一代對自身的關(guān)注、對生活品質(zhì)的關(guān)注及對生養(yǎng)的全新觀念，使得孕婦裝行業(yè)前所未有的由隱性變?yōu)轱@性，備受各方關(guān)注，眾多的廠商加入進來改變著行業(yè)的格局，而在行業(yè)內(nèi)部種種跡象也顯示整合轉(zhuǎn)型的時期已經(jīng)到來，眾多品牌為爭搶領(lǐng)導品牌紛紛發(fā)力。然而，誰又真正能利用繁榮的時機迅速脫穎而出笑到最后呢，這是個嚴重的考驗!

　　競爭格局面面觀

　　結(jié)構(gòu)層次明顯，品牌集中度較低

　　龐大而穩(wěn)定的消費人群，空前的消費能力，市場需求催生了一大批孕婦裝生產(chǎn)盤發(fā)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國內(nèi)共有生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)近百家，另外還有很多來自港臺的品牌。然而，這些企業(yè)普遍實力較弱，多數(shù)是作坊型的小企業(yè)，這些小生產(chǎn)廠家出貨量小、款式單一，目標客戶為低端消費者。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，經(jīng)過自然淘汰和整合過程，加進的競爭對手實力越來越強、出發(fā)點越來越高，一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運作的企業(yè)開始脫穎而出。

　　目前根據(jù)銷售額、品牌力等指標，國內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局：

　　第一梯隊：惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami，定位在中高端，具有較強的品牌力，銷售額相對來說比較大。目前競爭的焦點是產(chǎn)品，主要是設計、款式和價格等方面的產(chǎn)品競爭。其由于有較高的品牌力支撐，在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨，因此渠道相對來說比較穩(wěn)定，百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。

　　第二梯隊：今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊中檔孕嬰童組合店，占據(jù)了中檔品牌的主要市場，其中今生寶貝和君心在南方市場，孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該門路的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類單一，產(chǎn)品線不公道，還不足以支持一個專賣店，而進入百貨商場又有一定的門檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店。

　　第三梯隊：其他小而散的雜牌低端各類渠道，主要是一些分散的小品牌，價位比較低，渠道上有空就進，大多分散在一些二三級及其以下市場的孕嬰童組合店、批發(fā)市場等。

　　從目前的競爭結(jié)構(gòu)可以看出，當前中國的孕婦裝市場仍然是群雄割據(jù)，品牌集中度較低，不過經(jīng)過近幾年的發(fā)展，強勢品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明，目前的這種結(jié)構(gòu)是極不穩(wěn)定的：上述國內(nèi)現(xiàn)有孕婦裝品牌間的競爭博弈和品牌提升、以及已經(jīng)近在眼前的國際強勢品牌和資本的參與，都將使中國孕婦裝行業(yè)進行新一輪的整合與重組，真是山雨欲來風滿樓。

　　由于目前大多數(shù)品牌(包括第一門路的品牌)還沒有做到真正的品牌化運作，沒有真正的渠道創(chuàng)新和提升，所以，任何一個企業(yè)假如能在未來的幾年利用機會，實現(xiàn)品牌化運作，并進行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進入第一品牌陣營，特別是第二門路的品牌完全有這個機會。而第一門路的品牌假如不能借現(xiàn)有的上風強化品牌化運營，并提升自己的系統(tǒng)競爭力，也有可能會掉到第二門路。

　　二、面臨的主要問題

　　孕婦裝行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段，沒有形成真正的品牌競爭

　　如前所述，在目前的三個品牌門路中，中高端市場目前主要還是產(chǎn)品競爭，競爭的是設計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。

　　這可以從兩個方面來講。一是從企業(yè)的角度，目前尚沒有孕婦裝企業(yè)進行系統(tǒng)化的品牌運營，包括從消費者定位、品牌定位、品牌核心價值確定到品牌系統(tǒng)傳播到品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品設計、渠道開發(fā)和終端治理等系統(tǒng)的運營。另一方面，從消費者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據(jù)消費者的心智，消費者的孕婦裝品牌認知度還比較低。隨著大批的80后長大為準媽咪，孕婦裝市場迎來了新的消費主力軍。受長大環(huán)境、時尚敏感度、消費意識等因素的影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更重視品牌的著名度和對品牌的認同感。而目前還很少有品牌能在消費者心目中有這樣的品牌地位。

　　品牌定位不清楚

　　目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運營不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清楚。

　　有以下幾個方面：

　　一是消費者定位不清楚。各門路中的品牌消費者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三門路之間，消費者定位也相差不多，大部分都會提到服務于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒有從深層次上研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面來區(qū)別消費者，從而進行品牌價值、個性、內(nèi)涵和傳播設計。因此，固然不同企業(yè)的消費者定位在描述上會有差異，但是由于并沒有消費者心智的本質(zhì)差異，所以很難對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導。

　　二是品牌核心價值空洞。大多數(shù)品牌的理念都落腳在美麗、時尚等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清楚還體現(xiàn)在第二三門路的多數(shù)品牌都提到做中高檔孕婦裝品牌，但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實在哪些方面則沒有體現(xiàn)。

　　呼吁出臺行業(yè)規(guī)范

　　目前我國已經(jīng)進入了新一輪的婚育高峰期，國內(nèi)孕嬰產(chǎn)業(yè)潛藏著巨大的商機，可以說是未來五年內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)重點開拓的領(lǐng)域。然而，就目前孕婦裝行業(yè)而言，其發(fā)展現(xiàn)狀并不讓人樂觀。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)不足百家，并且大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，大都是家庭作坊式生產(chǎn)，而且技術(shù)含量低，實力較弱，質(zhì)量難以保證。而國內(nèi)知名品牌的孕婦裝，比如婧麒、惠葆、十月媽咪、奇妮、010等不足十家。所以，現(xiàn)在市場上孕婦裝品牌名目繁多，質(zhì)量也良莠不齊，生產(chǎn)企業(yè)片面制造概念，盲目夸大產(chǎn)品的功效以此來欺騙消費者的現(xiàn)象時有發(fā)生。然而，產(chǎn)生這一現(xiàn)狀的主要原因就在于，目前國內(nèi)孕婦裝的生產(chǎn)及檢測缺乏統(tǒng)一而精確的標準。所以，為了該行業(yè)的長遠發(fā)展，同時更為我們國家下一代嬰幼兒的健康成長奠定堅實的基礎(chǔ)，有關(guān)專家呼吁，國家相關(guān)部門應盡快出臺行業(yè)生產(chǎn)及檢測標準，規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)及檢測行為，進一步規(guī)范市場，保護消費者的合法權(quán)益。