消費(fèi)秩序正在改變服裝品牌走勢(shì)

　　在被“唱衰”的世界經(jīng)濟(jì)中，以零售為主的服裝企業(yè)受到的沖擊首當(dāng)其沖。在企業(yè)各項(xiàng)成本上漲、庫(kù)存壓力增加等因素的交織影響之下，服裝企業(yè)是從低端向高端品牌邁進(jìn)，還是多品牌出擊，成為今年中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC2012)期間熱議的話題。

　　2012年，中國(guó)服裝[7.70 1.85% 股吧 研報(bào)]零售不容樂觀，各大品牌紛紛放緩了開店速度，調(diào)低了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的預(yù)期。

　　“中國(guó)服裝企業(yè)迫切需要考慮傳統(tǒng)的消費(fèi)模式與新型的消費(fèi)模式之間的矛盾。”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、首席專家王璞判斷。

　　消費(fèi)秩序正在改變

　　新的消費(fèi)邏輯不再是簡(jiǎn)單的商品交易，而是如何能夠從消費(fèi)中得到更多的附加價(jià)值。消費(fèi)者拒絕毫無(wú)理由的承擔(dān)品牌成本上漲的壓力轉(zhuǎn)嫁，所以品牌漲價(jià)的算盤最后只得以打折收?qǐng)觥?/p>

　　“現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡的東西是多變的，既喜歡奢侈品品牌，又喜歡平價(jià)衣服。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)造出既能代表消費(fèi)者形象，又能構(gòu)建出消費(fèi)者所需要的基礎(chǔ)品質(zhì)的衣服。”大連思凡服飾有限公司總經(jīng)理周嚴(yán)表示，現(xiàn)在對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，要時(shí)刻跟隨消費(fèi)者的認(rèn)知變化。

　　王璞認(rèn)為，在2011年，消費(fèi)者對(duì)于服裝消費(fèi)秩序的改變表現(xiàn)在幾個(gè)矛盾的事件上：一路飆升的吊牌價(jià)格與硝煙四起的打折促銷;淘寶等電商紛紛拉開“造節(jié)”大勢(shì)與大量火爆一時(shí)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉;奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地的攻城拔寨與“郭美美”引起的關(guān)于“炫富消費(fèi)”的反思與批判。

　　“你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這一年，曾經(jīng)開中國(guó)服裝市場(chǎng)快銷模式先河的快時(shí)尚品牌屢屢爆出‘質(zhì)量門’;這一年，曾經(jīng)迅速崛起的凡客和李寧[7.81 1.43%]在經(jīng)歷高管層震動(dòng)之后遭遇發(fā)展瓶頸;這一年，百貨業(yè)巨頭太平洋[6.99 0.00% 股吧 研報(bào)]百貨在北京連關(guān)兩店，讓傳統(tǒng)零售模式與新型消費(fèi)關(guān)系的矛盾浮出水面。”王璞說(shuō)。

　　松田久一在《下一個(gè)十年：消費(fèi)崩盤的時(shí)代》中對(duì)于日本泡沫經(jīng)濟(jì)的一代出現(xiàn)的“厭消費(fèi)”傾向，成為了目前很多中國(guó)服裝企業(yè)即將面臨的消費(fèi)秩序的變化的一個(gè)寫照。所謂厭消費(fèi)，就是收入高而消費(fèi)少。在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本，經(jīng)濟(jì)衰退后在拉動(dòng)消費(fèi)上是不遺余力的，但是消費(fèi)卻持續(xù)低迷。

　　“這一點(diǎn)我們非常關(guān)注，厭消費(fèi)正在改變著消費(fèi)者的模式和訴求。”在“2012中國(guó)服裝論壇”上，松田久一認(rèn)為，時(shí)尚和炫耀兩個(gè)強(qiáng)有力的促進(jìn)消費(fèi)的心理機(jī)制的作用，正在厭消費(fèi)的80后一代那里開始衰減。他們?cè)陂_放互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)和成熟，親眼見證了眼花繚亂的時(shí)尚在多品種、小批量的快銷模式中迅速淪為明日黃花，并不斷上演著復(fù)古與回歸。而進(jìn)入職場(chǎng)以后，他們開始在更廣闊的生活空間找到自己的位置，并不斷地完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)，靠分期付款也能實(shí)現(xiàn)的奢侈消費(fèi)不再具有炫耀的光彩。

　　“新的消費(fèi)邏輯不再是簡(jiǎn)單的商品交易，而是如何能夠從消費(fèi)中得到更多的附加價(jià)值。消費(fèi)者拒絕毫無(wú)理由的承擔(dān)品牌成本上漲的壓力轉(zhuǎn)嫁，所以品牌漲價(jià)的算盤最后只得以打折收?qǐng)觥？傊?，新生代消費(fèi)群體已開始發(fā)力，他們正在剝離附著在品牌表面的殼，探尋消費(fèi)的真正意義和價(jià)值。”王璞認(rèn)為。

　　單品牌還是多品牌?

　　現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)，單品牌已難以支撐服裝企業(yè)的增長(zhǎng)，多品牌已成為趨勢(shì)，而自主開發(fā)新品牌和收購(gòu)品牌成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的兩大法寶。

　　“一個(gè)品牌做到20億元以后，下一步怎么做，是繼續(xù)堅(jiān)持一個(gè)品牌繼續(xù)做，還是開始創(chuàng)建多品牌?這個(gè)事是值得我們考慮的。”鄭州領(lǐng)秀服飾有限公司總經(jīng)理陳勇斌表示。

　　陳勇斌的擔(dān)心不無(wú)道理。在服博會(huì)期間發(fā)布的“競(jìng)爭(zhēng)力——增勢(shì)減勢(shì)：中國(guó)服裝最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查”中顯示：中國(guó)服裝領(lǐng)域目前已經(jīng)有了一些成功的單一品類品牌，但是在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面還有諸多缺失：

　　一是流行話語(yǔ)權(quán)的缺失。比如人們想買一件羊絨衫，會(huì)想到鄂爾多斯[12.34 -1.12% 股吧 研報(bào)]，但是如果人們想到時(shí)尚品位，卻不會(huì)選擇單一品類的品牌。所以單一品類品牌在自己的單一市場(chǎng)上，控制著龐大的資本和市場(chǎng)份額，但卻無(wú)法控制流行。

　　其次是文化內(nèi)涵的缺失。單一品類品牌容易產(chǎn)生一個(gè)矛盾：它的產(chǎn)品容易變成某一方面的功能產(chǎn)品。比如，人們想到雅鹿羽絨服，首先想到的會(huì)是冬季保暖，而不是一種文化，一種風(fēng)格，甚至是一種身份。

　　最后，有些單一品類的季節(jié)性銷售明顯，這讓賣場(chǎng)對(duì)這些單一品類品牌無(wú)所適從，而且這種尷尬的賣場(chǎng)形象也很容易對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)，使品牌的競(jìng)爭(zhēng)力貶值，因而我們會(huì)看到有很多單一品類品牌開始向多品類轉(zhuǎn)移。比如波司登[2.32 -3.73%]開始向男裝、女裝領(lǐng)域延伸，并在本屆服博會(huì)上攜羽絨服、波司登男裝、瑞琦女裝、冰潔羽絨服等4個(gè)品牌出展。波司登集團(tuán)董事長(zhǎng)高德康表示：“波司登集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃是多元化、四季化、國(guó)際化。其中冰潔是多元化、四季化的先鋒部隊(duì)。”

　　然而，由于多年來(lái)的單一化運(yùn)作，單一品類服裝的轉(zhuǎn)型成功與否還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。陳勇斌表示，這些問題的解決，都有賴于服裝企業(yè)從自身定位和品牌發(fā)展角度重新思量。“2011年第四季度，中國(guó)服裝企業(yè)銷售額的下滑和2012年一季度的挑戰(zhàn)，讓所有服裝品牌都要思考品牌定位的問題，解釋清楚品牌要為哪一類消費(fèi)者服務(wù)。中國(guó)這么大的消費(fèi)基礎(chǔ)，但是還沒有出現(xiàn)ZARA、LV那樣1000億元的消費(fèi)量，這是需要我們從定位和品牌發(fā)展角度來(lái)思考的問題。”

　　因尚咨詢服裝營(yíng)銷專家鄧博認(rèn)為，多品牌是服裝企業(yè)發(fā)展、抵抗品牌競(jìng)爭(zhēng)力疲態(tài)的必經(jīng)之路。“100億元可能是一個(gè)極限，生意要再做大，需要多品牌，單品牌的生意極限要小很多。”

　　正如鄧博所說(shuō)，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，單品牌還是多品牌運(yùn)作一直各有各的代表企業(yè)。紡織與服裝這樣的延伸，正是基于這樣的一個(gè)背景：大眾市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越趨向由多個(gè)小眾組成，消費(fèi)者的好惡比任何時(shí)候都表現(xiàn)得強(qiáng)烈。因此，多品類、多品牌戰(zhàn)略只是適應(yīng)新市場(chǎng)的順勢(shì)而為，通過多品類、多品牌的延伸，企業(yè)可進(jìn)行突破，尋找到新的增長(zhǎng)空間。

　　現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)，單品牌已難以支撐服裝企業(yè)的增長(zhǎng)，多品牌已成為趨勢(shì)，而自主開發(fā)新品牌和收購(gòu)品牌成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的兩大法寶。比如雅戈?duì)朳9.60 -2.04% 股吧 研報(bào)]從2008年開始，就花了1.2億美元收購(gòu)了美國(guó)百年品牌HSM，并陸續(xù)推出GY、MAYOR等自主品牌，逐步走上了由生產(chǎn)制造型向品牌運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)變的發(fā)展之路。