李寧轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng) 童裝吸引服裝大佬

　　2011年糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)讓李寧(中國(guó))體育用品有限公司(下稱“李寧”)不得不加速在其他領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄啤?月上旬，李寧集團(tuán)對(duì)外宣布，公司將以全新的管理團(tuán)隊(duì)、全新的品牌標(biāo)志進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5到10年的發(fā)展規(guī)劃。

　　李寧集團(tuán)新聞發(fā)言人李緯向記者表示，童裝市場(chǎng)可觀的毛利水平和這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間是吸引李寧涉足童裝領(lǐng)域的重要原因。

　　值得關(guān)注的是，不僅是李寧，如耐克、阿迪達(dá)斯、森馬、美特斯邦威、報(bào)喜鳥、波司登等諸多生產(chǎn)傳統(tǒng)成人服飾的品牌也紛紛將目光瞄準(zhǔn)到低齡服飾市場(chǎng)。

　　“毛利水平高、產(chǎn)值增長(zhǎng)快是童裝市場(chǎng)的兩大特征，而更為吸引這些傳統(tǒng)成人服飾品牌進(jìn)入童裝市場(chǎng)的原因在于，童裝產(chǎn)業(yè)格局高度分散，尚未形成真正意義上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。而這對(duì)任何服飾企業(yè)而言，都將是一個(gè)巨大的誘惑。”服飾產(chǎn)業(yè)分析師、正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)朱萌認(rèn)為。

　　業(yè)績(jī)暴跌

　　李寧2011年年報(bào)顯示，該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，盡管其在國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌中銷售業(yè)績(jī)?nèi)詾榈谝唬漕I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已搖搖欲墜。

　　記者對(duì)比安踏、特步、匹克、361度等國(guó)產(chǎn)體育品牌去年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2011年除李寧外，其他國(guó)產(chǎn)體育品牌均獲得兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中安踏營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到89.04億元，同比增長(zhǎng)20.20%，要超越李寧僅需再增加0.25億元的營(yíng)收。

　　與此同時(shí)，李寧的利潤(rùn)率也在不斷降低。記者在其年報(bào)中看到，李寧去年毛利率相比2010年下降了8.02個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)僅存3.86億元，同比狂跌65.2%。不用說(shuō)耐克和阿迪達(dá)斯，僅是相比安踏、特步、匹克、361度等國(guó)產(chǎn)體育服飾品牌，李寧的凈利潤(rùn)水平也已是行業(yè)墊底。

　　“2012年體育運(yùn)動(dòng)成人服飾的增長(zhǎng)會(huì)非常緩慢，今年特別困難，因?yàn)槿ツ甏媪颂嗟拇尕洠F(xiàn)在各家公司的庫(kù)存水平都居高不下，相比之下童裝無(wú)疑是未來(lái)的出路。”朱萌對(duì)本報(bào)記者表示。

　　記者查詢年報(bào)看到，李寧去年的商品存貨高達(dá)11.33億元，同比猛增40.57%，相比之下匹克、361度的存貨水平僅維持在4億元左右;李寧的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)卻是業(yè)內(nèi)最多的，平均需要73天，而安踏、361度的周轉(zhuǎn)速度只在40天左右。

　　李寧是否因業(yè)績(jī)暴跌而加速童裝布局?李寧方面并沒(méi)有給出一個(gè)答案。不過(guò)朱萌認(rèn)為，童裝在2012年的增長(zhǎng)空間將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)體育服飾業(yè)務(wù)，而這對(duì)面臨業(yè)績(jī)壓力的李寧而言無(wú)疑需要重點(diǎn)關(guān)照。

　　瞄準(zhǔn)童裝

　　“對(duì)于李寧而言，童裝市場(chǎng)并不陌生，這次也并非李寧初次涉足童裝領(lǐng)域。據(jù)我所知，目前李寧正面臨對(duì)童裝合作伙伴的一次重新選擇。”李寧集團(tuán)前政府及對(duì)外事務(wù)總監(jiān)張小巖告訴本報(bào)記者。{page_break}

　　李寧集團(tuán)新業(yè)務(wù)拓展部的一位人士向記者證實(shí)稱：“我們確實(shí)在兩年前就開展了童裝業(yè)務(wù)。李寧的童裝也是叫"李寧"，只不過(guò)我們沒(méi)有選擇在李寧的門店進(jìn)行銷售，而是通過(guò)經(jīng)銷商渠道走超市百貨的路線。”

　　上述人士介紹，2010年時(shí)，李寧就與本土童裝制造商派克蘭帝展開合作，采用品牌授權(quán)模式由派克蘭帝全權(quán)負(fù)責(zé)李寧童裝的運(yùn)營(yíng)。而就在日前，李寧方面宣布將更換童裝合作伙伴，選擇天津市寬貓咪兒童用品有限公司作為李寧童裝在未來(lái)十年的品牌獨(dú)家代理商。

　　對(duì)于更換合作伙伴的原因，李寧新業(yè)務(wù)拓展部總監(jiān)南鵬解釋稱，公司與派克蘭帝的合作沒(méi)有達(dá)到業(yè)績(jī)預(yù)期，原因是兩家公司在管理認(rèn)知上存在差異，派克蘭帝是一家獨(dú)立的公司，這導(dǎo)致李寧的管理意圖無(wú)法貫徹。而這次則不同，因?yàn)槔顚幨翘旖驅(qū)捸堖涞墓蓶|之一，因此，李寧能夠強(qiáng)化對(duì)寬貓咪的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)李寧的管理意圖。

　　目前，外界尚無(wú)渠道獲悉李寧童裝在前兩年的經(jīng)營(yíng)狀況。記者查詢李寧年報(bào)，不過(guò)在其年報(bào)中，童裝業(yè)務(wù)并無(wú)單獨(dú)羅列體現(xiàn)。李寧集團(tuán)新聞發(fā)言人李緯稱，有關(guān)李寧童裝的經(jīng)營(yíng)狀況，可以安排天津?qū)捸堖浣o予解答，不過(guò)到截稿前，記者并未收到采訪回復(fù)。

　　而一位經(jīng)營(yíng)兒童服飾的電商網(wǎng)站人士向記者表示，李寧童裝此前只能算業(yè)績(jī)平平，因?yàn)槠渫b系列在價(jià)格上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。李寧一件普通的兒童上裝或褲子價(jià)格都要在120元-130元左右，一雙童鞋也在100元以上，相比之下，許多國(guó)產(chǎn)童裝的服飾價(jià)格都只在50元-60元間。這對(duì)本不是定位高端童裝的李寧而言，無(wú)疑是個(gè)問(wèn)題。

　　行業(yè)扎堆

　　在服飾行業(yè)普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的當(dāng)下，傳統(tǒng)成人服裝品牌進(jìn)軍童裝行業(yè)似乎成了一種潮流。本報(bào)記者了解到，諸如耐克、阿迪達(dá)斯、森馬、美特斯邦威、報(bào)喜鳥、波司登等也均在此前涉足童裝領(lǐng)域。

　　“童裝的毛利水平相比傳統(tǒng)成人服飾要更高，我們看到博士蛙和森馬旗下巴拉巴拉這些童裝品牌的毛利率都在40%以上，這個(gè)毛利水平僅次于最賺錢商務(wù)男裝。”朱萌告訴本報(bào)記者。

　　而與此同時(shí)，童裝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)蛋糕也正在不斷做大。有行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，目前童裝市場(chǎng)產(chǎn)值約1000億元，該行業(yè)每年的增長(zhǎng)速度高達(dá)30%以上。

　　“成人服飾現(xiàn)在每年僅能保持百分之十幾的增長(zhǎng)速度，今年可能只是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。”朱萌預(yù)測(cè)說(shuō)。

　　不過(guò)，正當(dāng)服裝企業(yè)紛紛涌入童裝領(lǐng)域之時(shí)，去年涉足童裝行業(yè)的波司登卻選擇了退出。今年3月31日，波司登選擇將旗下童裝運(yùn)營(yíng)公司蘭博星51%的股權(quán)以1040萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓予蘭博星管理層。波司登收購(gòu)蘭博星公司是在去年的3月15日，當(dāng)時(shí)波司登曾雄心勃勃地宣布將計(jì)劃投入1億元給旗下童裝，每年新開150家至200家店鋪，到2015年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增加至2000家。但僅隔1年后，波司登選擇了黯然退出。

　　波司登公司沒(méi)有說(shuō)明退出童裝市場(chǎng)的原因，但記者發(fā)現(xiàn)，蘭博星公司半年度的童裝營(yíng)業(yè)額為4800萬(wàn)元，僅占集團(tuán)期內(nèi)營(yíng)業(yè)額的2%。{page_break}

　　“波司登放棄的原因我們很難猜測(cè)，或許是對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)方向的選擇，或許是對(duì)童裝行業(yè)前景不夠樂(lè)觀。”朱萌分析。

　　不過(guò)，朱萌表示，直到目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上還沒(méi)有一家獨(dú)占鰲頭的品牌，品牌集中度很低，市場(chǎng)高度分散，即便是耐克、阿迪達(dá)斯之類跨國(guó)巨頭也都表現(xiàn)平平;而博士蛙等傳統(tǒng)童裝品牌的市場(chǎng)占有率也不過(guò)2%-3%。“現(xiàn)在童裝領(lǐng)域所謂的領(lǐng)頭羊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成成人服飾領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，所以說(shuō)對(duì)任何后來(lái)者而言，都將是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)榈案庠诓粩嘧龃螅l(shuí)都有可能成為最終的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”朱萌說(shuō)。