“晉江系”服飾產業在新的起點上重新出發

　　中國體育用品之都晉江又有了一個新基地——廈門觀音山和五緣灣。

　　安踏、361°、喬丹體育、貴人鳥、金萊克……如果再算上和晉江一江之隔、同屬泉州的匹克、特步等，幾乎可以這樣說，在體育用品行業，除國際巨頭耐克和阿迪達斯外，中國知名體育用品品牌僅李寧[6.60 -0.15%]不出自這里。如今，他們都不約而同的把運營總部遷往廈門，倒不只是因為廈門給予的優惠政策多，更重要的是他們需要拓展品牌、營銷、研發等能力。

　　在經過一輪爆發式的增長，并幾乎同步地進入一個瓶頸期之后，這些出身草根的體育用品公司，已經開始試著洗脫身上的草莽氣息，從新校正自己的格局和視野，以及學習與此相配套的管理能力。

　　晉江系基本是從小作坊起步，無論是產品設計還是品牌LOGO，基本都是靠模仿國外品牌甚至國內的李寧。在精于成本控制和市場推廣的晉江商人手中，晉江運動品牌如雨后春筍般，迅速崛起，急劇擴張。這就是所謂的“晉江模式”。但這個模式的缺點就是，它是帶著原罪前行的，當企業做大后，初創期的問題開始暴露并放大。例如，目前依然懸而未決的“兩個喬丹”的品牌之爭，便是一例。這讓晉江系企業開始意識到，自己已經身處一個更高層次的市場體系，而這個體系有完全不同的游戲規則。

　　“晉江系企業的品牌意識現在越來越強烈。”喬丹體育副總裁黃濤說。以前，晉江企業對于品牌也很重視，但這大多是為了市場推廣的需要，“有品牌的東西能賣更高的價”。但現在，它們逐漸意識到品牌對于一個企業更深層次的含義。“在原材料、勞動力成本上升的背景下，制造業利潤空間更加狹小，自我品牌就顯得尤其重要。”某種程度上，它是晉江系邁入現代企業門檻的身份證。

　　例如，對于像喬丹體育這樣一個年銷售三十多億元的企業而言，必須做到機械化、自動化、流水線作業，需要極其細致的分工、協作、更現代化的企業管理，以及以一種更人性化的方式對待自己的工人。正如很多晉江系品牌的跑鞋廣告都會出現的鏡頭，晉江系一直都在風雨無阻地向前奔跑，但這一次，它們必須在一個新的平臺上出發。

　　無處不在

　　晉江的領導不喜歡像外界那樣高調使用“晉江模式”來形容自己，他們更喜歡稱之為“晉江經驗”，這個提法來自時任福建省省長的國家副主席習近平。晉江市副市長王茂泉認為，“‘晉江經驗’和東莞、溫州同屬制造業，但三者最大區別在于，我們有自己的品牌，東莞是代工。我們有一批敢創敢干的企業家，而且他們不投機，很戀家，這是最大資源。”

　　據中國體育用品聯合會估算，2011年中國體育用品市場規模約為1000億元人民幣。以各自財報為準，其中耐克中國銷售額約120億元、阿迪達斯中國大約100億元、李寧89億元，三巨頭占據約30%市場份額，其余有六成都被以安踏(89億元)、361°、特步(各55億元)、喬丹體育(約40億元)等為代表的“晉江系”占領。

　　多個領域從中受益，比如稅收。體育用品業是福建省利稅大戶。在福建省利稅100強排名中，安踏排列第12、361°排名第21、喬丹體育第30、特步第39。晉江還是勞工輸入大市，為100萬外來人口提供就業崗位，這還沒有算他們遍布全國的營銷網絡及多數城市的步行街有一半是“晉江街”;中央電視臺體育頻道，從欄目冠名，到節目廣告、主持人服裝，幾乎都是晉江體育運動品牌的身影，被人戲稱為“晉江體育頻道”;安踏還贊助了中國奧委會及CBA職業籃球聯賽，361°贊助CCTV5及中國排球聯賽，喬丹體育贊助大學生運動會及冬季運動會……還有很多國外體育代表團及賽事，比如NBA，不僅多個賽場充斥著“晉江系”廣告，更有多位球員為晉江體育品牌代言，如安踏簽約加奈特、斯科拉，匹克贊助巴蒂爾，喬丹則有海耶斯，還有露友選擇納什……

　　據不完全統計，晉江僅鞋業聘請品牌代言的體育、影視明星就多達70多位，年廣告費投入數十億元。5月在占地15萬平米的北京中國國際展覽中心(新館)舉行的體育用品博覽會已經是第30屆，“晉江系”一直是最大參展商，在1200余家參展企業中占據了10%以上的份額。

　　所以，王茂泉認為，“喬丹體育的成功絕不僅僅因為一個名字。361°以前叫‘別克’，他們反而在改名后發展壯大。晉江誕生了這么多體育用品品牌，有其歷史及產業的原因。”{page_break}

　　時間追溯到上世紀80年代初。晉江的第一雙運動鞋是1980年初在晉江陳埭鎮洋埭村的一間家庭作坊里做出來的。因為地處中國歷史最悠久、最大的港口之一泉州，和臺灣一水之隔，這里也是中國最大的僑鄉，外貿型經濟一直是這里的特色。當地外貿公司接下外貿訂單交給當地鞋廠生產，代工業就此發展起來。耐克、阿迪達斯等國際品牌紛紛選擇這里作為代工廠。這既為他們培養了熟練的產業工人、技術，也逐漸形成產業鏈。安踏、喬丹等廠商的前身都是OEM代工廠。

　　而正如那首流行的閩南語歌曲《愛拼才會贏》唱的那樣，“三分天注定，七分靠打拼”，這是晉江商業文化的發端。所以代工注定不是他們的終極目標。愛好賭博的當地人可能天生也有一種賭性。

　　這些企業最終能擺脫低附加值的代工廠身份，有了自己的品牌，形成“晉江模式”，丁世忠功不可沒。1990年代末期，安踏在丁世忠的帶領下開始探索獨立品牌之路。這是一次冒險。1999年，安踏在年銷售收入僅5000萬元，利潤不過400萬元的情況下，用80萬元重金聘請中國乒乓球運動員孔令輝擔任安踏品牌代言人，并大膽賭上全年利潤在電視上大做廣告。幸運的是，孔令輝在2000年悉尼奧運會上勇奪金牌，安踏一舉成名，那句“我選擇，我喜歡”的廣告語曾風靡一時，各大企業紛紛效仿。

　　最終的結果是，根據晉江市經濟發展局提供的數據，如今晉江年產旅游運動鞋10億雙左右，約占全國一半、世界近1/3。晉江還擁有“國字號”品牌123枚，其中“中國馳名商標”96枚，“中國名牌產品”24枚，“國際知名品牌”2枚。這些數字表明，晉江已形成了一批較成熟的產業集群和品牌集群。

　　“產業集群效應當然就意味著成熟的產業鏈、低廉的采購及物流成本、豐沛的研發、設計等配套能力等。”王茂泉說。

　　這是晉江累計的歷史優勢。但在成本上升、增長放緩的新形勢下，產業集群效應正受到挑戰。

　　重新洗牌

　　體育營銷專家，多年服務安踏、喬丹體育等公司的博睿傳媒負責人李宜澤見證了“晉江系”近年來的發展，他認為，雖然晉江企業都喜歡請明星代言，但近年來也有很多企業倒下，品牌的發展不只是依靠廣告代言那么簡單。“以安踏為例，開體育營銷之先河是他們成功的最大秘訣。除1999年聘請孔令輝外，2004年，他們在年銷售額只有3.1億元的情況下，以每年2500萬元的價格簽約‘CBA唯一指定運動裝備’7年。如今他們已經建立起一個從NBA巨星到CBA聯賽及大學生聯賽的金字塔式的贊助體系，簽約中國奧委會更是提升了品牌美譽度。”李宜澤說。前國家體育總局籃球運動管理中心主任李元偉的自傳《籃壇風云路》中記錄的一段數字也驗證了以上觀點：“和CBA簽約后，安踏2005年銷售額達6.7億，2006年 12.5億，2007年達 29.8億，2008年46.3億，2009年58.7億，每年以近100%的速度增長。”如今雙方合約到期，據悉新的續約價格達到每年過億元。“選擇合適的主打產品也是成功的關鍵。李寧曾主推過足球，但沒成功，如今主推羽毛球也值得商榷，因為羽毛球的消費力究竟有多大?鴻星爾克主打網球，和品牌形象不符，如今在新加坡退市了;德爾惠等主打時尚路線，如今也遭遇發展危機;包括特步，雖然目前銷售額僅次于安踏，但他們的主要銷售地區集中在湖南，因為他們以1.3億元重金砸下湖南衛視王牌欄目《天天向上》的冠名權，但銷售過于集中于一個地區顯然是有風險的。”李宜澤說，“安踏、匹克、喬丹體育等專注于籃球，這是有深入研究的。足球雖貴為世界第一運動，市場巨大，但在中國形象低下;田徑雖為運動之母，但不具有市場號召力和消費力;只有籃球，既有廣泛群眾基礎，又適于消費，而且姚明的出現極大地推動了中國籃球的發展。”

　　經銷商的作用也至關重要，特別是對于這些產品有些雷同的企業而言。“晉江企業為什么熱衷于聘請明星代言，除了吸引消費者外，還有一個重要原因是吸引經銷商，經銷商往往根據代言明星的等級及廣告投放力度決定進貨多少，因為這直接關系到他們的銷售。”李宜澤介紹了每年經銷商大會的情況。喬丹體育就一直和經銷商保持良性互動，他們的總經理倪振年是經銷商出身;在2009年遭遇金融危機時，喬丹體育還從自己的利潤中拿出3000萬元補貼全國經銷商。

　　黃濤認為，市場正在重新洗牌，未來60%左右的市場會集中到3~5家企業中。要想贏得未來之爭，更得走品牌集群和技術集群的道路。

　　黃濤不認為外界以為的庫存是主要壓力。“服裝行業都是提前半年生產、交貨，如果預計市場會以50%的增長速度發展，而實際只有20%，那么兩個季度后庫存就會積壓。以2008年北京奧運會為背景的爆發性增長已經過去，沒有人會再認為市場還會以30%-50%的速度增長，只需要調低預期，積壓自然會降低。如同之前adidas在2009年后做的那樣，李寧也正在減少庫存。”

　　他也不認為依靠大開門店的方式能持續下去。李寧訂貨量下降、關閉整合部分銷售不佳的門店，曾被作為李寧公司的負面新聞廣泛報道，導致李寧在港股價連續多日大跌10%以上。但實際證明，作為行業領導者的中國第一運動品牌李寧，既是行業先行者，先于其他國產品牌體會市場“冷暖”，同時也顯示了他們對行業發展的預見性和判斷性。安踏、匹克等隨后也縮減門店規模，在發展速度上同樣出現大幅下降。

　　“隨著房租的上漲，那些效益不佳的店最終被淘汰是必然的，大開門店的方式肯定不可為繼。”黃濤說，“真正要做到的是，如何在同類產品中吸引消費者。”這些品牌因為都是從代工起家，產品同質化嚴重。“我們的思路是，運動品牌當然要強調專業化、技術化。目前來看，原本一些走差異化路線，以時尚為特色的品牌遭遇危機，也體現了運動品牌專業化、技術化的重要性。”的確，卡帕(kappa)、德爾惠、鴻星爾克等時尚體育品牌在近一年來均遭遇銷售大幅下滑。

　　所以，越來越多的企業把運營總部遷往廈門，因為這里相比于晉江，更國際化，也擁有更多資源，能吸引更多人才。安踏在這里建立國家實驗室;喬丹體育引入了RTT(real　time　technology，即時技術)系統。一方面，幫助設計師實時看到3D建模產品，如同汽車設計實驗室那般，所見即所得;另一方面，研究店鋪陳列革命，在店鋪外加入觸摸屏技術，吸引更多顧客進店。

　　但客觀來說，提升品牌沒那么容易。特別在晉江，這里有喜得龍，還有喜得狼;有美克，還有飛克;有安踏，還有康踏、銳踏。對此，晉江政府認為，“這不屬于知識產權問題，任何人都有起名的權利。”晉江市副市長王茂泉說，他也不認為“晉江系”產品同質化嚴重，而是有競爭，也是朋友。