海寧皮革業三設問破解三問題

　　27日，上海外灘18號，一家以“張思豐”命名的設計師作品店正緊張籌備中，它的鄰居是百達翡麗、卡地亞等世界級品牌;

　　同一天晚上，年度大劇《囧人的幸福生活》在江蘇衛視熱播，看著自己公司設計制作的皮衣在劇中一一展現，浙江耐特利爾皮裝有限公司的總經理朱衛明心里無比自豪;

　　在海寧皮革風尚中心的第21號小木屋內，設計師吳選強正熬夜趕制樣衣，即將到來的品牌發布會，需要更多的設計新款;

　　然而，如果時間倒回，情景卻是截然不同：15年前，當張思豐“僅帶著一顆設計的腦袋”來到海寧時，這片設計的荒漠讓他感到彷徨;13年前，自認為很有設計天賦的朱衛明還在皮件廠內打工;5年前，創業失敗的吳選強在迷茫中來到了海寧……

　　與此相對應的是，承載了三位設計師人生命運的海寧皮革產業，也正經歷著三次痛苦的拷問：“從無到有”邁過“百億門檻”后，如何突破“百億瓶頸”?深陷低價同質競爭的怪圈中如何突圍，化解成本壓力?傳統制造業如何獲得持續生命力?

　　這三次自我設問，帶來了皮革產業的三次蛻變，也給三位設計師帶來了截然不同的人生收獲。

　　設問一：“百億瓶頸”如何突破?

　　從“買設計”到“賣設計”

　　吳選強清晰地記得，他是在2008年的那場大雪后，來到海寧的。由于遭遇了連續兩年的暖冬，他在常熟創辦的羽絨服企業虧得血本無歸，揣著兜里僅有的300元，他決定到海寧試試運氣。

　　而當時，剛剛在海寧刮起的皮革時尚化的風潮，讓吳選強運氣不錯，“企業家們開始重視設計，但很少有企業擁有自己的設計師，因此對設計圖紙的需求量很大。大概有80%的皮革企業買過我的設計圖。”吳選強告訴記者，一年下來，他有二三十萬元的收入。

　　有了這些積累后，2009年，吳選強開始從單純的圖紙設計轉到樣衣設計，思路的轉變也讓幾百元一張的設計圖變成了價值上萬元的樣衣。

　　皮革產業轉型發展對設計的需求，為吳選強積累了資金，也積累了人脈。而海寧皮革城為設計師搭建的平臺，則為吳選強再次創業提供了機遇。

　　在海寧皮革城的邊上，有一條彎曲雅致的小河，28幢設計別致的小木屋點綴其間，這是海寧皮革城專門設立的“設計師走廊”。每一幢小木屋，都是優秀的皮革服裝個人設計師或設計機構的工作室，是皮革城為吸引優秀設計人才免費提供的。吳選強的工作室是第21號小木屋，他的“21號密碼”皮衣設計拓展中心就在其中。

　　借助于這個設計拓展中心，去年吳選強創立了自己的企業——海寧市紛飛雪服飾有限公司。

　　1994年成立的海寧皮革城，用了10年的時間，“無中生有”形成了百億產業，但囿于皮革服裝的季節性與地域性，跨過“百億門檻”的海寧皮革業碰到了“增長的天花板”，如何突破“百億瓶頸”?

　　“海寧年產皮衣約3000萬件，如果每年有1/5的皮衣走時尚設計路線，每件能多賣200元，一年就可增收12億元。”這是海寧中國皮革城股份有限公司董事長任有法心里的一道算術題。

　　憑什么每件皮衣能多賣200元?憑設計!

　　“百億瓶頸”的突破口找到了。然而，海寧這樣的小城想要自己培育出優秀的設計師，時間漫漫。

　　任有法首先想到的是打造環境，“筑巢引鳳”。2008年，雖是金融危機肆虐的困難時期，但海寧皮革城拿出6億元資金，興建了逾20萬平方米、擁有72個企業獨幢的風尚中心，這是國內首個以產業轉型升級為目的的總部商務區，為注重設計研發的皮革企業提供一個“腦體分離、品牌運作”的平臺，目前，“72家房客”已基本到齊，風尚中心還在去年被確立為“省級特色工業設計示范基地”。

　　而在風尚中心的邊上，28幢小木屋則成了來自全國各地的設計師們的免費工作室，吸引著“賣設計”的吳選強們來實現自己的夢想。

　　從設立品牌風尚中心，到“真皮標志杯”設計大賽、中國皮革時尚周、CCTV中國服裝流行趨勢發布會等，短短幾年時間，面向全國甚至是世界設計師們的各種活動及平臺陸續推出，海寧皮革產業開始累積起自己的設計能量：5年前，海寧的設計師不到百人，鮮有企業有設計人才;如今，海寧的設計師隊伍達到2000多人，擁有設計師的海寧皮革企業已經不下200家。

　　設計力量的提升讓海寧皮革產業從“買設計”邁入了“賣設計”的新時代：曾經以“傍大牌”見長的海寧皮衣，如今吸引了諸如阿瑪尼、CK、BOSS這樣的國際大牌來這里買設計、定樣衣;皮革服裝已為皮革時裝所替代，海寧皮衣的時尚附加值從無到有，5年內增加了20%;2011年，海寧皮革產值達到210多億元。{page_break}

　　設問二：成本壓力如何化解?

　　從貼牌到創牌

　　2005年，朱衛明推出了自己的品牌“NATURAL GIFT”(NG)，漢譯為“自然的禮物”，同時它又有另一層含義：重來、不斷成長。這也印證了朱衛明的創業之路。

　　上世紀90年代末，由于長期的同質化低價競爭，海寧皮革企業哀鴻遍野。此時，朱衛明還只是其舅舅的皮件廠里的一名打工仔，在那場危機中，舅舅的工廠也瀕臨倒閉。朱衛明借了10萬元，說服舅舅將工廠盤給自己。

　　出于對服裝設計的熱愛及天分，朱衛明先后花費近200萬元，投資“自己”：前往中國美院進修，到清華大學美術學院拜師，甚至遠赴英國圣馬丁藝術學院觀摩……學習的成果，是他帶回了一系列前衛大膽的皮衣服裝。但令他糾結的是，替人代工的耐特利爾根本無法實現他自己的設計理念。

　　“一定要有自己的品牌，實現自己的設計理念。”帶著一點理想主義精神，朱衛明決定，創自己品牌。由此，“NG”誕生。

　　如今，身兼老板和設計師兩職的朱衛明在海寧皮革服裝界樹起一面自主品牌的大旗，他堅信，如果自己30年堅持做品牌，定能有所收獲。

　　海寧擁有2000多家皮革企業，在原材料漲價、勞動力成本上漲的壓力下，停留在OEM(貼牌生產)環節上的皮革企業，其生存空間越來越小，同質化低價競爭成為眾多企業的唯一選擇。而深陷惡性競爭怪圈的海寧皮革產業受傷頗深，甚至一度成為“劣質皮衣”的代名詞。

　　如何走出這個怪圈，破解成本壓力?

　　“2000多家企業，如果都做代加工，不走品牌之路，最后只能是自相殘殺。”任有法告訴記者，正是基于這樣的認識，這5年來，海寧皮革的品牌戰略有了顯著成效。“5年前，海寧有八成的企業做貼牌，自主品牌僅占兩成，如今，這一比例逆轉為4：6。”

　　記者了解到，截至2011年底，海寧皮革產業擁有中國馳名商標4個、中國名牌產品2個，去年還入圍浙江省首批區域國際品牌試點，成為全國皮革行業品牌最集中的縣(市)。

　　而作為海寧皮革風尚龍頭的海寧中國皮革城，則實現了從創牌向品牌輸出的更高層次升級，四川成都、河南新鄉、江蘇沭陽、東北佟二堡4座海寧皮革城連鎖市場悄然崛起，皮革城品牌的輸出帶動了公司收益的大幅增長，去年該公司實現營業收入同比增長82.03%，實現利潤同比增長131.48%。更為重要的是，眾多的海寧皮革品牌也跟隨著皮革城的腳步走出去。

　　品牌的創建，也為皮革產業的持續發展提供了動力。今年在眾多產業面臨下行壓力的背景下，海寧皮革產業依然實現了增長，1至5月實現工業總產值36.23億元，同比增長3.7%。

　　設問三：產業生命力如何持續?

　　從制造到時尚

　　1997年，中國美院服裝設計專業畢業的溫州人張思豐，躊躇滿志地來到皮都海寧，沒曾想到，自己竟是這塊土地上的第一位設計師，但是，“第一”并不好當。

　　那時候，皮衣根本不愁賣，款式基本上是模仿。張思豐跑了20多家企業，沒有一家企業接受他的設計。2000年，一名臺灣客商偶然來到他的個人工作室，發現很多個性、新潮的設計樣衣堆在庫房，就說動他拿了一批樣衣到上海試賣，沒想到市場反響出奇的好。接著訂單就來了。為了讓自己的設計理念得到發揮，張思豐開設了自己的皮裝廠。

　　2003年，張思豐將店開到了皮革城里，他的時尚皮衣成本低于同行一半，價格卻要高一倍，這個活生生的案例讓周邊的企業家們看到了時尚的力量。

　　經過多年的努力，作為海寧皮革設計師協會的會長，張思豐已經成為國內知名的新銳皮裝設計師，并創立了以自己名字命名的皮裝高端品牌。

　　一個曾承載著1/4縣域經濟強度的產業，當周邊的余姚市、桐鄉市相繼建成類似的裘皮或皮革市場后，面對日益激烈的區域競爭格局，如何獲得持續的生命力?

　　“建一個皮革城是件容易的事，但要把皮革城做成皮革時尚產業的風向標，卻是件難事。”在任有法看來，這件難事意味著海寧皮革產業擁有無可替代的競爭力。

　　這個競爭力的打造始于5年前。當時，任有法決定將“皮衣時尚，潮起海寧”這句口號改成“我看世界，風尚看我”，用“小題大做”之法把皮衣這個服裝小門類做成一個大時尚。

　　然而，一個小縣城要做大時尚，談何容易。2008年，當第一屆中國皮革時尚周舉行時，僅有7家企業參與，還是組委會上門動員后才來的。

　　沒有設計師，缺乏自主品牌，更不懂得何謂時尚發布。但正是在這“三無”背景下，能夠“無中生有”的海寧人，硬是用“小題大做”的韌勁，將一個傳統的皮革產業做成了時尚產業：到全國搞皮革時裝萬里行，到央視辦皮革設計大賽，到全球營銷皮革時尚周。

　　在一步步的累積中，海寧皮革開始散發出越來越濃的時尚氣息，就在剛剛結束的第五屆皮革時尚周上，專場發布了28個皮革、裘皮品牌的近2000套時裝，吸引了來自全球2萬人次的專業觀眾和買家。皮革時尚周也成為國內唯一針對皮革、裘皮服裝的高端專業時尚活動，不僅是國內的品牌，甚至國外品牌也不遠萬里前來發布。中國服裝設計師協會副主席、中國美術學院教授吳海燕表示，這正是中國皮革時尚周正與國際日漸接軌的表現。

　　如果說張思豐是海寧皮革產業追逐時尚的先行者，在設計能力與自主品牌支撐下的海寧皮革產業也已經悄然蛻變為時尚產業，并借此讓傳統制造業獲得了長久的生命力。