品牌男裝掀起的新浪潮

　　上周，瑪卡西尼在晉江SM廣場啟動了“川藏環保行”，不少人為之注目。啟動儀式剛落幕，一條關于瑪卡西尼“川藏環保行”微博，開始被廣泛轉發、評論。

　　看到這樣的效果，瑪卡西尼的品牌中心總監劉宏心里稍稍踏實了些。然而對他來說，即便“川藏騎行”的關注點選擇對了，接下來的工作仍舊有很多。大到確認行程，小到終端導購的著裝變化，他都要想，要斟酌。

　　如此頗費苦心，是因為“‘央視+代言人’的模式雖然操作簡單，但已經不適合男裝品牌了。”在劉宏看來，如今，品牌傳播講究的是占領消費者心智，與消費者情感溝通、引導生活方式。

　　對這點深有體會的是七匹狼，完全著迷于品牌公關的則是卡賓。“關聯焦點事件，玩轉品牌公關活動”，在這兩個代表性企業之外，我們看到，越來越多類似瑪卡西尼這樣快速成長中的品牌，正在趕上這一波新浪潮。

　　縮影：

　　“川藏環保行” 活動背后的營銷

　　當天，在SM廣場的活動現場，劉宏當起了現場指揮員。他一會兒指揮車隊隊形，一會兒調動隊員情緒喊口號，一會兒又指揮攝影師拍攝。在隊員整隊的間隙，他告訴記者，“公關活動的細節很重要。”

　　這個啟動儀式僅僅是瑪卡西尼“川藏環保行”其中很小的一個部分，此行從成都至拉薩再到珠峰，歷時一個月，全程2154公里。對于選擇川藏和騎行，劉宏坦承，瑪卡西尼的目標消費者是個性、有追求的青年，川藏是他們中很多人的理想之地，是戴有“光環”的;而用騎行這樣的一種載體，則是因為這是一項“親民”的運動，同時又能切入今年的奧運熱點。

　　劉宏想在其中做的文章還有很多，“節點很多，每一個節點都可以是我們傳播的新聞點。”如何將這些節點與瑪卡西尼所要傳播的“環保”核心品牌價值觀鏈接起來，則是需要費腦筋的。瑪卡西尼品牌中心的吳敏回憶，為了盡量挖掘新聞點，他們的團隊做了很多次“頭腦風暴”。“都快把我們掏空了。”吳敏開玩笑道。

　　不僅如此，劉宏乃至瑪卡西尼的CEO丁耿著，以及瑪卡西尼的高管團隊還將親身參與此行。“還有那些專業的騎行隊員，他們的視野也不一樣。每個人，看過的每道風景，心里的每個感悟，都可以讓我們傳播。”劉宏說道。打動人心，是品牌公關很重要而又是很難做到的一點。

　　當然，劉宏所指的傳播，也將不同于以往那些硬邦邦、冷冰冰的單向傳播，瑪卡西尼已經在微博、SNS等陣地上，規劃好了他們的傳播策略，包括全程微直播、互動有獎問答等等。這些看似沒有“預謀”的草根傳播媒介，將成為瑪卡西尼整個活動的傳播重點。“感性的傳播內容，加上理性的傳播策略，這也是公共活動的學問。用好微傳播，則是選擇用如今最時髦的方式，走進我們的受眾。”劉宏分析道。

　　瑪卡西尼并不僅僅滿足于線上的“自娛自樂”。從POP、流水臺、貨架到導購的衣著、語言，瑪卡西尼都將圍繞著這個主題活動做設計和展示。“每個終端，都是品牌對外的窗口，而且是很精準的傳播渠道。”劉宏強調，如今的消費者更在意體驗式的互動，只有線上線下互動，才能通過活動將品牌的理念植入受眾心中。

　　趨勢：

　　關聯焦點活動 啟動品牌傳播

　　如果說，從20世紀初到現在的這十年間，“央視+代言人”的模式一直是閩派男裝造牌的慣性思維，那么，結合事件進行品牌公關已經成為顛覆這個模式的新力量，逐漸進入了閩派男裝的視線。

　　就像十年前，七匹狼簽約齊秦成為男裝品牌簽約代言人的第一個經典案例，這幾年，七匹狼的公關活動也成為業界的經典。細數這些活動，會發現，其實七匹狼公關活動的這條線其實已經布得很深。贊助馬球、帆船、女子高爾夫、F1方程式賽車、山地戶外，乃至VIP游艇活動等等是七匹狼布的體育營銷線;為贊助《十月圍城》、《北京愛情故事》、《青瓷》等影視，邀請張震、張涵予、焦恩俊、沙溢等明星出席新店開業或發布新品等是七匹狼布的娛樂線;舉辦“外交官之夜”、BQ紅人著裝等等是七匹狼布的時尚線;而七匹狼攜手北大辦文化論壇、乃至最近剛建造成的中國男裝博物館則是七匹狼布的文化線。

　　相較于七匹狼的高頻次與大手筆，另一個品牌卡賓，則更為“討巧”。“卡賓先生”楊紫明，從一開始就以時尚設計師的角色“混跡”于時尚、娛樂圈，圈里圈外的明星名人都是朋友，所以，明星們經常穿著卡賓出席各種活動、為雜志拍封面等等，而這些都是很好的宣傳點。此外，卡賓做的“倒置城”巡回展，主題派對“卡賓樂活騎士之夜”等等也是“性價比”很高的，前者貼近了卡賓的品牌個性，后者則是與消費者做互動。

　　七匹狼和卡賓的品牌操作手法，向來被認為是行業的風向標。當歷數完他們的經典案例時，我們不難發現品牌公關已經成為大品牌在品牌推廣中用得越來越多的手法。不僅大品牌如此，左岸的哥本哈根圓桌論壇系列活動、HOPERISE的新店開業VIP之夜等也都是一些新的嘗試。

　　服裝行業已邁開了品牌公關的腳步。正如凱旋公關集團中國區副總裁付勇所說的，“大品牌發展到了一定程度，是時候應該考慮做好企業的價值觀的建設，以及企業內部公關與外部公關了。而中小品牌，資金有限，更該將重心置于與市場緊密相關的品牌公關上。”

　　探索：搭好“主線”

　　有創意才能“玩得轉”

　　雖然，相比較燒錢的電視廣告，通過事件來進行品牌傳播的確可以“花少錢辦大事”、“以小見大”，但品牌公關考驗的點卻很多，包括傳達對象、傳播媒介、活動的執行能力等等，其中最重要的則是“點子”，以及其背后的“主線”。

　　“公關推廣的主題最重要的是要與品牌風格相匹配，而不是單方面地硬推，全然忽略這樣的推廣是否能吸引到自己的意向消費群，是否與自己的品牌相符合，在投入推廣前要考慮這個活動是否能給品牌帶來增值。”“卡賓先生”楊紫明認為現在的公關推廣有很多是值得思考的。

　　也正是公關推廣的活動如此值得推敲，所以一個好的點子至關重要。例如，上述卡賓做的“倒置城”巡回展，在這個國內首個以超現實構想設計的品牌體驗展中，卡賓將一個“倒置城”裝置藝術放置在廣州、鄭州、武漢、北京等重點市場的商場、廣場中。而所謂“倒置城”，是利用一所8米高的倒立房屋作為展覽的空間，里面是倒轉的城市立體投影。事實上，這樣一個點子的花費并不多，卻很好地詮釋了卡賓“換個角度看世界”的品牌理念。

　　“沒有感性，只有理性，是做不好公關的。但是如果只有感性，沒有理性，就沒有科學的套路。”付勇提出，創造一個好“點子”是要有規則的。例如，在七匹狼看似五花八門的品牌公關中，其實有著非常清晰的各條“主線”。關于這些“主線”，七匹狼品牌中心總監李宏亮表示，目前七匹狼的重點在“時尚娛樂線”，而“體育營銷線”也是他們不會放棄的。

　　品牌公關雖然不如廣告能達到立竿見影的效果，但在信息轟炸的時代，公關能顯示出讓人羨慕的社會效應。公關也已經不再僅僅是新品發布會、邀請名人出席活動，還包括時尚派對、慈善公益活動、媒體公關、植入式廣告等。

　　隨著本土經典公關案例頻出，品牌公關正在不斷被“原創”，而品牌公關也將成為服裝企業品牌發展的新引擎。