中國女裝“單店血拼”的時代已過時

　　“在中國服裝產業談品牌國際化，現在還為時尚早。”這不僅僅是國內一線女裝品牌––北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰的看法，也是眾多行業從業者共同的觀點。

　　如今，全球各大品牌紛紛開始在中國布局，而對于很多高端女裝品牌來說，這無疑是個巨大的沖擊。雖然已經在國內具有一定的知名度，甚至有些已經走上國際舞臺，但是無論從品牌積累、營銷能力等方面，本土品牌與那些國際大牌顯然還有差距，這樣的差距，當前似乎難以跨越。

　　對于中國高級女裝來講，就像一個小學生，忽然遇到很多大學生前來挑戰。在本土品牌頻頻淪陷的今天，這些服裝品牌顯得比以往更為著急。

　　精準定位，提高瞬間決定購買率

　　對于服裝，尤其是女裝來說，本沒有什么所謂的忠誠度。翻開任何一位女士的衣櫥，幾乎不可能看到清一色的品牌––這是女裝消費的特點。那么對于女裝品牌來說，忠誠度并非是追求的唯一標準。

　　“對于我們這些高端女裝來說，更致力于提高的是消費者在一瞬間的決定購買的概率。”北京碧琦時裝有限公司常務副總李玉杰在接受記者獨家專訪時談到，精準的品牌定位、優美的店面設計、各種完美細節的追求，都成為提高這種概率的途徑。

　　碧琦是一個老牌的香港知名品牌，1999年建立。曾因在北京燕莎商城銷售業績良好，獲得高端消費者認同。然而，隨后的幾年，品牌自身管理不善和公司內部原因導致聲譽有所下降。2009年進行戰略調整，引入新的管理班子之后，碧琦時裝的發展勢頭開始強勁，品牌形象、產品設計和銷售業績均顯示出歷史性的提升和增長。

　　品牌定位是最重要的一步，而太多服裝品牌在定位上的模糊導致了品牌發展的瓶頸。縱觀國內很多品牌所謂的定位，無非從年齡、職業等給予定位，比如給20歲的活力女孩、為30歲的女白領等等。“這樣的定位其實適用于眾多品牌，完全無法使自己品牌脫穎而出，也會讓這個品牌的管理者造成戰略上的模糊。”李玉杰向記者指出，碧琦如今提出的風格定位是“優雅女人的舒適境界”，基于這樣的定位，碧琦大膽使用絢麗印花紋樣，甚至將其消費群體細分到“內心陽光的女性人群”，以期使消費者在想要買印花圖紋、或者比較陽光的連衣裙時，第一時間想起碧琦品牌。

　　這樣的品牌定位，讓碧琦在新一輪的競爭中脫穎而出。近兩年，時裝行業新一輪的洗牌正在進行。以往，商場這樣的銷售渠道受到眾人追捧，在品牌進駐方面并未嚴格的加以選擇，這也導致了商場同質化的產生。隨著百貨業的蕭條，商場開始重視品牌選擇，與此同時，一大批經營規模小、產品設計乏善可陳的品牌遭到了主流商場的清洗。而品牌定位清晰的碧琦恰恰在這樣的背景下贏得了再次發展的機會，這也促使碧琦在今年制定了與很多服裝廠商截然相反的發展策略––迅速擴張開店。

　　“這并非是冒險的決定。在我們看來，這個時候，商場這樣的優秀渠道急需優質的品牌入駐，在價格位置上都能給予品牌更好的選擇，所以我們在此時選擇擴張和布局，較之以往反而能節省很大的開銷。”李玉杰對記者解釋道。

　　如今，為了應對惡劣的經濟形勢，碧琦采取了新的品牌策略，在做好直營店面的同時，適當引進加盟商。“我們只會引進少許運作成熟的地方經銷商，這些經銷商其實在營銷能力上比我們還要強，并且他們都有良好的當地商場資源。”李玉杰向記者分析，這樣的方式不僅突破自己開店的瓶頸，也可以借助當地經銷商，快速地讓品牌在當地打開知名度。

　　競爭加劇，在困境中選擇堅守

　　對于高級女裝來說，國內很多品牌采取的營銷策略都是“單店血拼式”擴張。

　　對于運動裝、大眾服飾等來說，因為其款式或尺寸的剪裁要求沒有那么嚴格，每一個款式可以做出10種尺碼，同時滿足中國南北方，甚至中外人群不同的身材需求，故常可采用大量發展經銷商的模式。

　　然而對于高級女裝來說，每一種款式都要有嚴格的配比，例如腰肩等比例不能輕易改變等，所以往往只能設計出3~4種尺碼，適合某種身材的人群，以至于這樣的品牌無法大規模發展代理商，這就導致了該品牌只能往縱深發展，而無法短時間大規模擴張。很多這樣的品牌都采取直營店面形式，也就是所謂的“單店血拼式”，即每一個店面都要盡量醒目，占據好位置，拼單店的銷售額，以提高品牌整體銷售業績。

　　白領時裝近兩年陸續開了幾個比較有風格的旗艦店：三里屯藝術空間店，藍色港灣視覺空間店，華貿未來空間等，每一家店都有自己非常獨特的特點。然而，面對全球經濟的不景氣，以及中國零售業蕭條的大環境，苗鴻冰對記者坦誠地說：“我們從今年開始，即將放緩開店的速度。這個時候，我們更需要苦練內功。”

　　研究白領的發展過程，不難發現，苗鴻冰其實是一個保守的人，但同時也是一個倔強的人。白領在品牌發展過程中，從未走過大規模擴張的道路，有很多時候，甚至會因為苗鴻冰的“意氣用事”而退出某商場。苗鴻冰解釋道：“讓本土品牌屈尊于國際品牌之下，硬生生地讓我們搬家，這種情況不能忍。”在苗鴻冰看來，中國品牌該更有骨氣一些，雖然暫時不如那些國際品牌，但是在隱忍過程中也要堅守自己的態度。

　　在高端女裝銷售渠道里，商場一直占據絕對的優勢。而本土品牌在與國際大牌競爭中，常常處于劣勢，比如拿不到更好的位置，價格相較于國際大牌要高很多。而同時，國家對于引進國際品牌給予減稅政策，對這些服裝等中小企業卻一直增稅，也加重了本土品牌在競爭中的發展困境。

　　即使不跟大牌競爭，渠道本身就是中國服裝業的痛。買方市場決定了銷售場所是老大，進個好商場非常難––自己的品牌要包裝得好，要有很好的銷售業績，樓層招商要打點賄賂，高層要交際應酬，低三下四地進了商場拿不到好位置不說，過幾個月業績不好又給清出來，還有高得離譜的扣點。

　　但是，這一切背后，苗鴻冰依然選擇堅守，堅守態度其實一直貫穿于白領品牌的發展過程中。白領一直將自己打造為中國的高端女裝，但是在發展過程中，也曾遭遇過一些質疑。尤其在國際大牌當道的時候，很多國內消費者無法認同白領這種本土品牌高昂的定價，但是苗鴻冰堅持這種定位。

　　如今，即使在整體經濟不好的情況下，苗鴻冰依然說要堅持自己的定位，寧可發展得慢一些，但是絕不能因此降低自己的品質，抑或是改變品牌的初衷。“在這個時候，做好自己就顯得尤為重要。我們也許需要收縮自己的開店計劃，但是我們可以將精力放在現有的店面上，讓顧客有更為極致的體驗，將品牌理念更為深刻地植入到我們現有的店面中，以期在現有的規模中謀求更大的發展。”苗鴻冰向記者描述自己最近的計劃時如是說。

　　而中國服裝協會副秘書長高燕則談道：“每一個服裝品牌在上升過程中都有自己的周期，這和很多因素有關，比如大環境的影響，消費者對此類服裝的需求等，但無論如何，提升自我品質是最重要的。”

　　采眾家所長，修煉國際品牌

　　如今，對于中國服裝品牌來說，行業內的從業者已經有了共識：做好品牌先要扎實地練好基本功，中國服裝行業要想立于國際優秀品牌之列首先需要的是在人才、技術、運作、理論等等方面的提高。但是對于一個品牌發展歷史只有二十幾年的國家，顯然還不具備成熟的能力。

　　“品牌是建立在文化基礎上的，由于我們的市場是以西方為標準發展起來的，因此在市場化過程中也失去了文化自信。這也導致有心創建品牌的中國企業面臨的消費環境很不利。” CEO brand 董事長兼首席架構師楊曦淪談道。

　　而李玉杰亦談道：“我們現在所謂的高檔女裝，以前都稱之為洋裝，可見，我們現在的服裝文化，確實以洋文化為主導。在剪裁、用料方面也已經習慣了那樣的方式。所以想要晉升為國際品牌，甚至獲得中國消費者的認可，必須要融合這些文化。”

　　然而，在品牌發展過程中，管理者們常遇到這樣的質疑：品牌創立地點、注冊公司的地點、投資人的組成、團隊的組成、設計風格、公司屬性、產品設計、推廣等等都可以引入國際化團隊和經營元素，這是否還能稱為純正的中國品牌?

　　李玉杰認為，在品牌建設中，需要有足夠先進的意識和見識，以國際化的眼光經營本土企業和品牌。讓一個品牌強大才是唯一目標，而做更開放的國際化品牌路才更寬。

　　碧琦如今常常直接購買國外設計公司的設計，再融合自己的設計特色，以更適合中國消費者。“對于品牌建設來說，核心競爭力有三個：設計、市場價格和營銷模式。在價格上，中國市場的同級別服裝早已高于歐美市場，這是眾所周知的，而營銷能力較于國際大牌則有所欠缺。而本土品牌最了解本土文化，所以，唯一能成為品牌建設核心優勢的就是設計。”李玉杰談道。

　　而白領時裝亦從品牌建立之初就堅持原創設計，如今，憑借著自我獨有的設計風格，在中國高端女裝中占領了一席之地。