本土運動品牌業績下滑分析

　　近日，國內六大運動品牌——李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國動向2012年度的上半年財報相繼亮相，但集體“臉色”都很難看。成本上漲、庫存高壓、營業額徘徊不前，財報上真實的數據再次印證了本土運動品牌冷峻的現狀。

　　據統計，在2007年-2009年，集中上市的國產體育用品企業新增門店合計近兩萬家。門店擴張的同時，銷量卻并沒有達到預期，由此導致的庫存壓力也逐漸增大。全年訂單減少和高庫存讓國內本土運動品牌叫苦不迭。

　　面對國內六大運動品牌集體低迷，業內人士指出，本土運動品牌正在集體過“冬”。盲目擴張爭取市場份額，產品缺乏創新等是造成業績嚴重下滑的主因，而未來2-3年內，這些企業仍然難以迎來復蘇的“春天”。

　　“寒流”來臨

　　日前，記者在北京幾大運動品牌店發現，李寧、361°、安踏、特步等都在打折促銷，有的運動品牌的打折力度達到三四折，堪稱史無前例。

　　可見，本土運動品牌正在集體遭遇一場“寒流”。高租金、高庫存、低迷的經濟環境拖累本土企業，李寧凈利下降8成，凸顯本土運動品牌的經營困境，安踏、361°、匹克等品牌上半年交出的成績無法叫人滿意，本土運動品牌在2012上半年集體失語了。

　　數據顯示，上半年除“特步國際”營收小幅上漲外;安踏同比下降11.6%;361°同比下降10%;匹克同比減少28.5%;中國動向同比下降29.4%，李寧凈利則下滑超過8成。

　　具體情況來看，本土六大運動品牌中，昔日業界“一哥”李寧凈利潤降幅最大，其業務下滑態勢延續到了2012年。從上半年財報的數據得知，李寧公司不僅上半年銷售收入和凈利潤雙雙下滑，公司還預計，2012年全年收入將進一步下降。

　　盡管公司一直強調是在“主動求變”，但2011年卻明顯成為李寧業績的轉折之年，多年來連續攀升的業績開始下滑，值得注意的是，上半年李寧總共關閉了900多家分店，而其CEO目前仍沒找到合適的人選，正在物色當中。

　　361°的營收和凈利也是雙雙下滑。以業務劃分，在361°鞋類、服裝、配飾和童裝的四大產品線中，鞋類平均售價增14.3%，但銷量下降26%;服裝平均售價下降24%，銷量增8%，配飾平均售價輕微下降，銷量大幅下滑51%;四大產品線中唯有童裝產品表現較好，平均售價增40%，銷量增107%，占集團營業額的比重從3.6%上升至11.6%。

　　匹克上半年凈利大減近四成。公司將業績的下滑歸因于2012年上半年體育用品行業的庫存調整及疲弱的經濟狀況對體育用品的需求造成了負面影響。

　　主營Kappa品牌的服裝零售商中國動向公布的上半年業績報告中顯示，公司上半年收入8.32億元，較去年同期的11.79億元大幅下滑了29.4%。

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　　相比之下，特步業績優于同行。在李寧、安踏等公司業績紛紛下滑、宏觀經濟環境疲軟之時，特步大幅減少開店數量，清理存貨，是公司凈利潤保持了0.3%的微增，上半年財報顯示，期內公司總收入增長1.4%至26.07億元。

　　從以上現狀可以看出，相比較之前中國運動品牌發展的“黃金(1773.50,-7.00,-0.39%)十年”，近兩年以來，國內運動用品的上升速度大大降低。之所以出現這種狀況，和目前國內運動品牌企業在銷售渠道中普遍運用的代理分銷模式有很大的關系。中國連鎖經營協會秘書長裴亮表示，我國現在的產品分銷體系是分銷+特許，甚至是分銷、特許、直營3個模式混為一談，這種模式對市場供需反應遲緩且不準確，不適合特許連鎖的發展，已經到了轉型時期。

　　與外資品牌相比，國內品牌代理模式粗放、分銷網絡龐大等詬病，導致他們的庫存比例增多，品牌美譽度也大大下降。裴亮認為，要做到管理模式高效，精細，首先要保證總部和終端之間是透明的，而不是存在總部、區域、加盟店之間的長鏈條模式，這樣如果發現問題，也來不及解決。

　　國際化的不歸路

　　行業的嚴冬來了，各個品牌開始自救。

　　本土運動品牌走向國際化是企業突圍的一個重要選擇，在這個過程中的每一種嘗試，不論輸贏，都是對本土運動品牌走向國際成功模式的有益貢獻和積極探索。

　　經過20多年的快速發展，中國的運動品牌在數量上已經具備了相當的實力。但在底蘊和品牌形象方面，與國際化大品牌相比，本土的運動品牌仍然有著相當大的差距。阿迪達斯歷經六七十年才有如今顯赫地位，耐克也在近四十年后才成為業界翹楚。

　　如今，當國際運動品牌耐克、阿迪達斯等開始重視國內二三級市場，準備將其打造成主力市場時，步入寒冬的國內運動品牌仍未放棄國際化的野心。拓展海外市場、高價請當紅明星做代言人、贊助奧運，一點也不輸于國際運動品牌。

　　倫敦奧運會結束了，在這次奧運營銷的戰場上，中國運動品牌軍團中的安踏是出資最多的。但安踏的奧運贊助被指毫無新意，雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運會的具體金額，但是業內人士普遍估計安踏贊助中國奧委會的金額高達6億元。加上賽場之外的營銷活動，總費用將超12億元。

　　面對這個天價贊助，業內人士并不看好。安踏6億元幾乎是打了水漂，而對于其在奧運期間的營銷力度也被認為乏善可陳，比起寶馬等贊助商，營銷效果相去甚遠，一直強調的奧運龍服無法和其品牌核心訴求“永不止步”聯系在一起。

　　有失敗的案例，也有成功的先例。熟悉籃球賽事的觀眾，也許對“匹克”這個運動品牌不會感到陌生，對匹克“拼到底”的品牌內涵更有幾分同感，這個定位籃球專業裝備的企業繼續強化海外戰略。

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　　據了解，自2005年以來，匹克啟動國際化戰略，并將國際化、專業化作為匹克品牌核心理念。并采取專注的營銷策略，專注于籃球方面營銷和推廣。通過國際專業運動賽事與消費者建立良好的溝通紐帶，并為品牌內涵注入更多國際化、專業化元素。

　　為此，匹克將中文廣告牌放在NBA賽場，聘請NBA明星當品牌代言人。除贊助籃球賽、公路自行車賽、網球賽等賽事外，匹克還頻頻出手與國外一些運動隊合作，為其提供運動裝備，以此不斷確立匹克的國際體育品牌形象。令人津津樂道的是，不少穿著匹克運動鞋服比賽的運動員、運動隊都取得了不俗的戰績。

　　由此，匹克的國際化戰略進入人們視野。匹克通過制定“先做品牌再做市場”的營銷戰略，開創了尋找獨特的焦點事件的代言模式，并在國際化的過程中，走出了一條與眾不同的道路。

　　近年來，匹克的國際化戰略進程加速，目前匹克在全球已有200多家代理銷售網點，海外銷售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的10%，同時已于美國等160多個國家和地區進行商標注冊。匹克CEO許志華(微博)宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，也就是說，要和國內銷售平起平坐。

　　除了匹克，在國內市場陷入低谷的老牌運動企業李寧開始通過電子商務渠道強化海外市場，第一站是美國。1月19日李寧在美國正式展開網上銷售業務，主要銷售女裝運動服及跑步鞋等。李寧方面強調，此次舉動僅僅是試水，由合資公司在操盤，成本投入不高，風險也不會太大。但是隨后負面消息不停傳來：位于美國波特蘭的設計中心已流失一半雇員;與美國合作伙伴FootLockerInc.的協議已中止，與西班牙代理商成立的銷售公司也破產……

　　2012年，李寧成為媒體關注的熱點，面對投資人團隊的進入、原行政總裁的退出以及品牌國際化的失敗嘗試，李寧開始推進實施一系列的精簡和收縮策略，明確說明未來將更加關注中國的市場，關閉了在歐洲的合作平臺。

　　由此可見，對中國運動品牌來說，國際化的道路依然漫長。

　　艱難突圍路

　　在過去的幾年里，我國本土運動品牌的渠道擴張過快，加盟商大舉消化存貨而非擴張訂單以及與外資體育用品商競爭加劇，這成為造成本土運動品牌業績增速普遍放緩的主要因素。而國內運動品牌相互競爭，本土文化意識薄弱，也是造成庫存積壓、單點利潤等問題主要因素。

　　本土品牌能否在短期內走出困境?

　　361°的朱晨曄表示，本土運動品牌要回到2008年之后每年20%-30%的增長速度已不現實。而從已經開始的2013年的訂貨情況來看，明年仍然是本土體育品牌比較困難的一年。她相信，中國的體育用品行業在2014年之后會回到較快增長的軌道上來。

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　　“國內體育品牌寄希望于奧運會打破阿迪與耐克的圍攻，走向國際市場似乎并不太現實。”某證券分析師認為，即便本土體育品牌要走出困境，也有一個先后順序。“比如李寧和中國動向在明年中后季度的情況會變好，但是其他品牌的困境可能才剛剛開始，這些品牌需要整合和調整的方面會更多，之間的競爭會更加激烈。而這里面，安踏和匹克的前景會好一些。”

　　本土運動品牌出路到底在哪里?

　　業內人士認為，在國際與國內市場疲軟的大背景下，目前本土運動品牌應該進行資源優化重組，合并一批企業實力、品牌影響力不強，市場份額較少的企業，整合資源，以實力占據市場。

　　“合并重組是很好的，只是對于國人來說，實現起來不太容易。”北京理工大學經濟學教授胡星斗表示， “從政策角度來說，政府從嚴監管一方面遏制了一些不道德企業的投機行為，但也阻止了本土品牌企業實現市場自主調節機制的發揮，要想企業發展壯大，政府應該給本土品牌企業創造良好的法制環境，寬松的融資、集資的市場環境，才有利于企業成長。”

　　“而從行業的角度，本土品牌要想突圍，要重視本土品牌自身的建設。”胡星斗舉例說，聯想作為民營企業在國際國內市場可謂是叱咤風云，這得益于他們重視品牌自身建設、技術的研發和頂尖的團隊以及對市場準確的把握。而本土體育品牌企業做大做強，必須站在國際化競爭的高度，看待和謀劃企業的發展，雖然自身起步在低端，但定位必須在高端。只有這樣，企業才能占據市場份額。

　　也有專家指出，在經歷了10年的高速增長后，中國運動品牌已進入到成熟發展階段，當渠道已經達到很大的基數后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內生性增長，這或是企業發展的必由之路。而進軍電子商務則是傳統運動品牌未來實現品牌突圍的利器。