本土運動品牌業(yè)績下滑分析

　　近日，國內(nèi)六大運動品牌——李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國動向2012年度的上半年財報相繼亮相，但集體“臉色”都很難看。成本上漲、庫存高壓、營業(yè)額徘徊不前，財報上真實的數(shù)據(jù)再次印證了本土運動品牌冷峻的現(xiàn)狀。

　　據(jù)統(tǒng)計，在2007年-2009年，集中上市的國產(chǎn)體育用品企業(yè)新增門店合計近兩萬家。門店擴張的同時，銷量卻并沒有達到預期，由此導致的庫存壓力也逐漸增大。全年訂單減少和高庫存讓國內(nèi)本土運動品牌叫苦不迭。

　　面對國內(nèi)六大運動品牌集體低迷，業(yè)內(nèi)人士指出，本土運動品牌正在集體過“冬”。盲目擴張爭取市場份額，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等是造成業(yè)績嚴重下滑的主因，而未來2-3年內(nèi)，這些企業(yè)仍然難以迎來復蘇的“春天”。

　　“寒流”來臨

　　日前，記者在北京幾大運動品牌店發(fā)現(xiàn)，李寧、361°、安踏、特步等都在打折促銷，有的運動品牌的打折力度達到三四折，堪稱史無前例。

　　可見，本土運動品牌正在集體遭遇一場“寒流”。高租金、高庫存、低迷的經(jīng)濟環(huán)境拖累本土企業(yè)，李寧凈利下降8成，凸顯本土運動品牌的經(jīng)營困境，安踏、361°、匹克等品牌上半年交出的成績無法叫人滿意，本土運動品牌在2012上半年集體失語了。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年除“特步國際”營收小幅上漲外;安踏同比下降11.6%;361°同比下降10%;匹克同比減少28.5%;中國動向同比下降29.4%，李寧凈利則下滑超過8成。

　　具體情況來看，本土六大運動品牌中，昔日業(yè)界“一哥”李寧凈利潤降幅最大，其業(yè)務下滑態(tài)勢延續(xù)到了2012年。從上半年財報的數(shù)據(jù)得知，李寧公司不僅上半年銷售收入和凈利潤雙雙下滑，公司還預計，2012年全年收入將進一步下降。

　　盡管公司一直強調(diào)是在“主動求變”，但2011年卻明顯成為李寧業(yè)績的轉(zhuǎn)折之年，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績開始下滑，值得注意的是，上半年李寧總共關(guān)閉了900多家分店，而其CEO目前仍沒找到合適的人選，正在物色當中。

　　361°的營收和凈利也是雙雙下滑。以業(yè)務劃分，在361°鞋類、服裝、配飾和童裝的四大產(chǎn)品線中，鞋類平均售價增14.3%，但銷量下降26%;服裝平均售價下降24%，銷量增8%，配飾平均售價輕微下降，銷量大幅下滑51%;四大產(chǎn)品線中唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價增40%，銷量增107%，占集團營業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。

　　匹克上半年凈利大減近四成。公司將業(yè)績的下滑歸因于2012年上半年體育用品行業(yè)的庫存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟狀況對體育用品的需求造成了負面影響。

　　主營Kappa品牌的服裝零售商中國動向公布的上半年業(yè)績報告中顯示，公司上半年收入8.32億元，較去年同期的11.79億元大幅下滑了29.4%。

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　　相比之下，特步業(yè)績優(yōu)于同行。在李寧、安踏等公司業(yè)績紛紛下滑、宏觀經(jīng)濟環(huán)境疲軟之時，特步大幅減少開店數(shù)量，清理存貨，是公司凈利潤保持了0.3%的微增，上半年財報顯示，期內(nèi)公司總收入增長1.4%至26.07億元。

　　從以上現(xiàn)狀可以看出，相比較之前中國運動品牌發(fā)展的“黃金(1773.50,-7.00,-0.39%)十年”，近兩年以來，國內(nèi)運動用品的上升速度大大降低。之所以出現(xiàn)這種狀況，和目前國內(nèi)運動品牌企業(yè)在銷售渠道中普遍運用的代理分銷模式有很大的關(guān)系。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，我國現(xiàn)在的產(chǎn)品分銷體系是分銷+特許，甚至是分銷、特許、直營3個模式混為一談，這種模式對市場供需反應遲緩且不準確，不適合特許連鎖的發(fā)展，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型時期。

　　與外資品牌相比，國內(nèi)品牌代理模式粗放、分銷網(wǎng)絡龐大等詬病，導致他們的庫存比例增多，品牌美譽度也大大下降。裴亮認為，要做到管理模式高效，精細，首先要保證總部和終端之間是透明的，而不是存在總部、區(qū)域、加盟店之間的長鏈條模式，這樣如果發(fā)現(xiàn)問題，也來不及解決。

　　國際化的不歸路

　　行業(yè)的嚴冬來了，各個品牌開始自救。

　　本土運動品牌走向國際化是企業(yè)突圍的一個重要選擇，在這個過程中的每一種嘗試，不論輸贏，都是對本土運動品牌走向國際成功模式的有益貢獻和積極探索。

　　經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，中國的運動品牌在數(shù)量上已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙Α５诘滋N和品牌形象方面，與國際化大品牌相比，本土的運動品牌仍然有著相當大的差距。阿迪達斯歷經(jīng)六七十年才有如今顯赫地位，耐克也在近四十年后才成為業(yè)界翹楚。

　　如今，當國際運動品牌耐克、阿迪達斯等開始重視國內(nèi)二三級市場，準備將其打造成主力市場時，步入寒冬的國內(nèi)運動品牌仍未放棄國際化的野心。拓展海外市場、高價請當紅明星做代言人、贊助奧運，一點也不輸于國際運動品牌。

　　倫敦奧運會結(jié)束了，在這次奧運營銷的戰(zhàn)場上，中國運動品牌軍團中的安踏是出資最多的。但安踏的奧運贊助被指毫無新意，雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運會的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計安踏贊助中國奧委會的金額高達6億元。加上賽場之外的營銷活動，總費用將超12億元。

　　面對這個天價贊助，業(yè)內(nèi)人士并不看好。安踏6億元幾乎是打了水漂，而對于其在奧運期間的營銷力度也被認為乏善可陳，比起寶馬等贊助商，營銷效果相去甚遠，一直強調(diào)的奧運龍服無法和其品牌核心訴求“永不止步”聯(lián)系在一起。

　　有失敗的案例，也有成功的先例。熟悉籃球賽事的觀眾，也許對“匹克”這個運動品牌不會感到陌生，對匹克“拼到底”的品牌內(nèi)涵更有幾分同感，這個定位籃球?qū)I(yè)裝備的企業(yè)繼續(xù)強化海外戰(zhàn)略。

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　　據(jù)了解，自2005年以來，匹克啟動國際化戰(zhàn)略，并將國際化、專業(yè)化作為匹克品牌核心理念。并采取專注的營銷策略，專注于籃球方面營銷和推廣。通過國際專業(yè)運動賽事與消費者建立良好的溝通紐帶，并為品牌內(nèi)涵注入更多國際化、專業(yè)化元素。

　　為此，匹克將中文廣告牌放在NBA賽場，聘請NBA明星當品牌代言人。除贊助籃球賽、公路自行車賽、網(wǎng)球賽等賽事外，匹克還頻頻出手與國外一些運動隊合作，為其提供運動裝備，以此不斷確立匹克的國際體育品牌形象。令人津津樂道的是，不少穿著匹克運動鞋服比賽的運動員、運動隊都取得了不俗的戰(zhàn)績。

　　由此，匹克的國際化戰(zhàn)略進入人們視野。匹克通過制定“先做品牌再做市場”的營銷戰(zhàn)略，開創(chuàng)了尋找獨特的焦點事件的代言模式，并在國際化的過程中，走出了一條與眾不同的道路。

　　近年來，匹克的國際化戰(zhàn)略進程加速，目前匹克在全球已有200多家代理銷售網(wǎng)點，海外銷售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的10%，同時已于美國等160多個國家和地區(qū)進行商標注冊。匹克CEO許志華(微博)宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，也就是說，要和國內(nèi)銷售平起平坐。

　　除了匹克，在國內(nèi)市場陷入低谷的老牌運動企業(yè)李寧開始通過電子商務渠道強化海外市場，第一站是美國。1月19日李寧在美國正式展開網(wǎng)上銷售業(yè)務，主要銷售女裝運動服及跑步鞋等。李寧方面強調(diào)，此次舉動僅僅是試水，由合資公司在操盤，成本投入不高，風險也不會太大。但是隨后負面消息不停傳來：位于美國波特蘭的設計中心已流失一半雇員;與美國合作伙伴FootLockerInc.的協(xié)議已中止，與西班牙代理商成立的銷售公司也破產(chǎn)……

　　2012年，李寧成為媒體關(guān)注的熱點，面對投資人團隊的進入、原行政總裁的退出以及品牌國際化的失敗嘗試，李寧開始推進實施一系列的精簡和收縮策略，明確說明未來將更加關(guān)注中國的市場，關(guān)閉了在歐洲的合作平臺。

　　由此可見，對中國運動品牌來說，國際化的道路依然漫長。

　　艱難突圍路

　　在過去的幾年里，我國本土運動品牌的渠道擴張過快，加盟商大舉消化存貨而非擴張訂單以及與外資體育用品商競爭加劇，這成為造成本土運動品牌業(yè)績增速普遍放緩的主要因素。而國內(nèi)運動品牌相互競爭，本土文化意識薄弱，也是造成庫存積壓、單點利潤等問題主要因素。

　　本土品牌能否在短期內(nèi)走出困境?

　　361°的朱晨曄表示，本土運動品牌要回到2008年之后每年20%-30%的增長速度已不現(xiàn)實。而從已經(jīng)開始的2013年的訂貨情況來看，明年仍然是本土體育品牌比較困難的一年。她相信，中國的體育用品行業(yè)在2014年之后會回到較快增長的軌道上來。

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　　“國內(nèi)體育品牌寄希望于奧運會打破阿迪與耐克的圍攻，走向國際市場似乎并不太現(xiàn)實。”某證券分析師認為，即便本土體育品牌要走出困境，也有一個先后順序。“比如李寧和中國動向在明年中后季度的情況會變好，但是其他品牌的困境可能才剛剛開始，這些品牌需要整合和調(diào)整的方面會更多，之間的競爭會更加激烈。而這里面，安踏和匹克的前景會好一些。”

　　本土運動品牌出路到底在哪里?

　　業(yè)內(nèi)人士認為，在國際與國內(nèi)市場疲軟的大背景下，目前本土運動品牌應該進行資源優(yōu)化重組，合并一批企業(yè)實力、品牌影響力不強，市場份額較少的企業(yè)，整合資源，以實力占據(jù)市場。

　　“合并重組是很好的，只是對于國人來說，實現(xiàn)起來不太容易。”北京理工大學經(jīng)濟學教授胡星斗表示， “從政策角度來說，政府從嚴監(jiān)管一方面遏制了一些不道德企業(yè)的投機行為，但也阻止了本土品牌企業(yè)實現(xiàn)市場自主調(diào)節(jié)機制的發(fā)揮，要想企業(yè)發(fā)展壯大，政府應該給本土品牌企業(yè)創(chuàng)造良好的法制環(huán)境，寬松的融資、集資的市場環(huán)境，才有利于企業(yè)成長。”

　　“而從行業(yè)的角度，本土品牌要想突圍，要重視本土品牌自身的建設。”胡星斗舉例說，聯(lián)想作為民營企業(yè)在國際國內(nèi)市場可謂是叱咤風云，這得益于他們重視品牌自身建設、技術(shù)的研發(fā)和頂尖的團隊以及對市場準確的把握。而本土體育品牌企業(yè)做大做強，必須站在國際化競爭的高度，看待和謀劃企業(yè)的發(fā)展，雖然自身起步在低端，但定位必須在高端。只有這樣，企業(yè)才能占據(jù)市場份額。

　　也有專家指出，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，中國運動品牌已進入到成熟發(fā)展階段，當渠道已經(jīng)達到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內(nèi)生性增長，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。而進軍電子商務則是傳統(tǒng)運動品牌未來實現(xiàn)品牌突圍的利器。