直營模式有利于宣傳自己的市場定位

　　據報道，國慶節前夕，位于天津的打折精品商城——佛羅倫薩小鎮迎來了新開業的GAP專賣店，面積竟達1000平米之上。對于很多國人，GAP和Zara、H&M一樣，是一個高質量的洋品牌，但您也許不知道，在美國，GAP以物美價廉著稱，是有名的大眾品牌。

　　這家誕生于1969年的休閑服裝企業，在美國受到工薪階層的喜愛。在70年代，曾在脫口秀節目中被稱為唯一能賺錢的服裝店。

　　而在90年代的一次奧斯卡頒獎典禮上，當莎朗斯通說自己也穿GAP的時候，新聞記者竟然不相信，因為這個牌子并不高檔。

　　特約評論員況杰回憶起在美國的直銷店購買經歷，感嘆說GAP確實賣得不貴。

　　況杰：價位也比較適中，相對來說比名牌要便宜得很多，應該是老少皆宜的很受歡迎的大眾化的一種牌子。

　　不過當年GAP剛剛建立的時候，還是走了一段彎路。創始人費雪最初推出GAP這一品牌的時候，準備做的是牛仔褲加上錄音帶的銷售。后來，在市場上遇到了專業做牛仔褲的Levis，GAP敗給對手。費雪最后決定，走年輕化、大眾化路線，所銷售的商品只包括服裝，比如圓領T恤、短而精干的純棉質上衣、牛仔褲等，加上率先提出歡迎消費者進店試穿，一下子火了起來。

　　中央財經大學教授崔新建認為，調整了市場定位，是GAP成功的關鍵。

　　崔新建：除了牛仔以外，加上圓領衫加上襯衫這些以后，實際上它更加全方位休閑的定位。定位實際上不僅是企業自己要明確自己做什么，更重要的是你的信息要傳遞給消費者，消費者進到你的店里或者看到你的商品就會想到，哦，這是我需要的。

　　盡管最近幾年GAP也逐漸允許以特許加盟的方式拓展專賣店，但總體上看GAP的專賣店還是以直營店為主。崔新建評論說，特許加盟可以迅速擴張，而直營的模式，有利于宣傳自己的市場定位。

　　崔新建：現在很多快消品是采用直營店，直營店的好處是他能比較單一的集中品牌的優勢，顯示它的個性，突出它的時裝定位，或者說產品的定位，這些定位的功能它都可以通過直營店直接傳達給消費者，甚至可以通過店員服務的風格，或者服務的特色傳遞給消費者。

　　從上個世紀90年代開始，一些大的快速消費品廠商發現，在商業中心扎堆開店，可以讓大家的銷量都大幅度上升，因此，GAP也卷入了這場在繁華地段開店的戰爭，而業務也蒸蒸日上，尤其是在一些直銷大賣場，就是所謂的奧特萊斯，生意紅紅火火。不過，況杰認為在一些新生品牌的沖擊下，GAP的年輕對手正在迎頭趕上。

　　況杰：Zara，H&M出來以后呢，他們對GAP確實是個沖擊，一個是價位上可能比GAP還要略低，再有一個就是時尚性，像Zara，H&M它們的變化出新款的速度非常快。