國民床單喚起懷舊熱潮

　　剛剛在上海閉幕的2012中華老字號博覽會上，“老字號”產品受到市民的熱捧，網絡上意外迅速走紅的“國民床單”更是成為現場的“明星”。

　　近年來，不少“老字號”企業在新品牌和洋品牌的“內外夾攻”下，經受了不少的壓力，也有不少品牌最終“倒下”，漸漸遠離人們的視野。業內人士和專家認為，“國民床單”的意外走紅是一個值得借鑒的樣本，承載著國民記憶的“老字號”企業不僅應在產品創新上有所動作，更應在營銷方法和產品質量上下大工夫。

　　“老字號”懷舊潮來襲

　　近日，一條印花老式床單在網上躥紅，被網友親切地稱為“國民床單”，引發了“曬床單”的熱潮。不少網友紛紛表示，自己家里也有一條同樣款式的床單，認為這條幾十年前就流行的床單，不管是花色、還是材質都是“經典”。

　　實際上，這條床單的生產廠家是上海民光被單廠，這是一家“中華老字號”的品牌企業，產品如今依然還在銷售。在網上走紅以后，“國民床單”近日也在上海的“2012中華老字號博覽會”上現身，不少市民甚至專門前來“搶購”。

　　“20多年前我結婚的時候用的就是這種被單，感覺很親切，而且手感比較好，也不容易皺。”上海市民姚阿姨告訴記者，“國民床單”是當年的流行款。

　　北京智立方咨詢集團策略研究副總監鄭蘇偉認為，很多“老字號”產品在幾代消費者心里都是一種“經典”。“‘國民床單’的走紅其實并不意外，這種大家共同跨越時空的‘國民記憶’是‘老字號’生命力的基礎。”

　　隨著網友的不斷轉發和討論，人們的懷舊熱情也從“國民床單”升級到了“國民臉盆”、“國民手表”等各式老字號產品上。在淘寶網上，這些懷舊產品近期也都受到消費者熱捧。

　　網民“青稞草”表示，“老字號讓人感覺很親切，除了國民床單，我還想起了小時候用過的百雀羚，還有小時候吃的油紙包的月餅，可惜現在很多都找不到了。”

　　“老字號”未曾走遠?

　　品牌戰略專家李光斗認為，“國民床單”的“莫名”走紅，表面上帶動了一系列老字號懷念熱潮，其實反映的是消費者在精神上、心理上對老字號的一種滿足和懷念。

　　由“國民床單”引發的懷舊熱潮也讓不少人開始感慨，盡管不少“老字號”已經逐漸淡出人們的視線，但消費者的“老字號”情結卻依然強烈。

　　中國品牌研究院副院長鄭學勤表示，在不斷更新換代的品牌消費時代，盡管新品牌不斷涌現，但作為歷史符號的中華老字號，具有其他類型企業所難以具備的優勢，仍然具有很大的影響力和吸引力。

　　數據顯示，上海是全國“老字號”企業的重要集聚地，目前擁有商務部認定的“中華老字號”180家，在國內位居前列。上海牌手表、鳳凰牌自行車、上海回力鞋……這些“老字號”知名品牌，在幾代上海人甚至全國人民的心里都留下了難以忘懷的記憶。

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　　業內人士指出，老字號品牌是歷史傳承下來的寶貴人文資源，不過這雖然是一塊“金字招牌”，但這個招牌也并非都能成為天然的“聚寶盆”。

　　一個不爭的事實是，在激烈的市場環境中，有些老字號品牌“挺住了”，但也有不少耳熟能詳的老字號品牌在市場競爭的強烈沖擊下，長期經營慘淡，甚至已經“倒下”。

　　據上海社科院今年發布的《上海品牌發展報告》顯示，目前的上海老字號品牌中，有規模且效益良好的品牌只有10%左右，慘淡經營、勉強維持現狀的品牌約占70%，約有20%的品牌長期虧損、瀕臨倒閉。

　　“老字號”能否迎來“第二春”?

　　專家指出，在現在的市場競爭環境下，“老字號”之所以衰落，很大原因是缺乏有效的品牌管理體系，僅靠原先積累的品牌資本，缺乏企業人才和資金，久而久之就在品牌消費的浪潮中被淹沒。

　　老字號品牌的吸引力到底如何才能發揮出來，“國民床單”的火爆有沒有可能復制?

　　鄭蘇偉指出，“國民床單”的走紅是由網民“無心插柳”的廣泛宣傳帶動的，這也給“老字號”企業提了個醒。“‘老字號’品牌本身的內涵和文化價值是有消費基礎的，所以要多做一些宣傳推廣，在營銷方式和渠道規劃上下工夫，這是‘老字號’品牌營銷的關鍵。”

　　李光斗認為，消費者對老字號是有懷舊情緒的，但企業怎么利用這些來進行文化營銷，把它轉化為真實的銷售力才是重點。“‘國民床單’雖然重新走紅，但事實上現在的年輕人還是更愿意選擇一些具有時尚感的品牌。所以‘老字號’還是要提升產品的附加值，在促動人們的懷舊情緒時，注入一些時尚元素，注重市場開發，讓老品牌重新煥發青春，‘變則生’是企業的生存之道。”

　　六神花露水推出的廣告《花露水的前世今生》在網絡上被廣泛好評，其內容就是要讓80后、90后的消費者真正了解那個最普通、伴隨他們成長的六神花露水到底是什么，并喚起其童年回憶。

　　此外，不少網民也指出，“國民床單”被熱捧，不僅是因為它在不經意間喚起了人們的懷舊情結，也是因為這些老產品用了幾十年都不壞，是好質量的代名詞。所以，始終保證過硬的質量也是“老字號”品牌長久不衰的關鍵。