服裝企業渠道整合的目的和內容

　　渠道整合的目的

　　服裝企業渠道的設計和再造是為了更有利于對客戶需求做出反應，因此渠道設計和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合，即通過整合渠道資源，為各個渠道成員提供更高的價值，獲取更高的渠道效率。對制造商而言，渠道整合體現在兩個方面：一是對企業內部資源的整合，二是對企業外部經銷商營銷中心體系的整合。而從“無邊界”的戰略管理工作的要求來看，區分內部和外部并無必要，因為要整合好渠道資源，必須把從原料供應商到終端零售商等所有的環節視主一條完整的產業價值鏈，只要是這條價值鏈上的成員，都是整體中的不可或缺的個體，都應該被視為內部客戶，而非外部經銷商。渠道整合的最終的表現是渠道系統的設計，如垂直一體化渠道，混合渠道或雙重渠道的構建等等!

　　服裝企業的渠道整合必須為渠道成員創造更多的價值。渠道成員除了制造商自身外，還包括經銷商/分公司、分銷商，零售商和消費者如果整合過程中只考慮單方面的利益和價值增值，必然會造成與其它渠道成員間的激烈沖突，這將產生急劇的市場變化和動蕩，最終導致渠道整合的失敗。

　　服裝企業要達到為渠道成員創造更多價值的目的，制造商必須充分考慮渠道成員的價值期望。不同性質的渠道成員希望增加的價值各不相同，對經銷商/分公司而言，它們相對比較注重增加利潤額和銷售量。相比較而言零售商則比較注重服務價值和品牌形象，最終消費者更加注重物美價廉，售后服務和購買使用的便捷安全。因此，在制定營銷渠道措施時，制造商需要在自身的價值和其他渠道務成員對制造商的價值增值期望之間進行了平衡，最大限度地實現綜合渠道價值最大化，從而促使自己獲得更加長期穩定的銷售回報。渠道成員所期望的價值增值是一種綜合價值的增值。長期的實踐證明，單一的讓利措施難以滿足渠道成員對增加渠道價值的長期要求，也受到制造商算得能力的限制。

　　渠道整合需要注意的內容

　　服裝企業的渠道整合是一項戰略措施。一則，渠道的構建是相對而言長期的決策，渠道模式一經確定，即使市場情況發生變化，改變式調整原有渠道成員的經銷關系也會面臨很大困難;二則，渠道決策涉及企業承包之間的合作，遠比其它營銷中心決策復雜;三則，渠道決策的效果有一定的滯后性，當渠道出現不良反應傳導到制造商時，損害早已出現了。

　　因此，制造商在進行了渠道整合時，必須有把其視為一項戰略決策，對以下內容進行認真思考后再作決策：這種整合是否有利于制造商渠道體系的穩固和長期利益的獲取?這種整合是否增加了其他渠道成員的價值?該整合是否會導致各渠道成員的利益和關系發生調整,它會產生怎樣的后果?就該整合對渠道成員的利益產生的損害,制造商將給予怎樣的補償?如何對該整合進行充分的溝通和必要的解釋?如果出現意外情況,如何變通?渠道整合的策略：實行多元化的營銷渠道模式整合，構建合作伙伴型營銷渠道關系，建立高效的物流配送體系，構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統。