專訪“定位之父”——里斯先生

　　中國體育用品市場上，長期以來有一個奇觀：不論其他品牌的促銷戰如何激烈，耐克總能逍遙“世外”。

　　然而這種情況近期突然發生改變。耐克財報稱：耐克的庫存已經上漲了兩成。而為了增加銷量，耐克的促銷也將逐漸常態化。

　　耐克，這個體育用品市場上的寵兒，竟然也隨著整體經濟形勢的下滑，罕見地卷入同行愈演愈烈的促銷戰中。

　　耐克的變化，讓人們發現一個重要命題：經濟形勢不好，對市場上的高端品牌帶來的是更嚴峻的考驗。因為消費者的價格導向越來越強，高端品牌的品牌溢價會受到明顯壓縮。而如果高端品牌卷入促銷戰，則可能對其品牌定位造成損害。

　　可以說，在經濟低迷的形勢下，高端品牌用怎樣的戰略來應對，是個頗具技術含量的難題。為此，專訪了“定位之父”里斯先生，探討高端品牌在經濟低迷時期的定位難題。

　　問：如今，耐克在中國市場上為了消化庫存、增加銷量，也開始卷入與同行的促銷戰，這對耐克來說很罕見，您如何評價耐克的這一市場變化?

　　艾?里斯：像耐克這樣的高端品牌，卷入和同行的促銷戰，無論直接降價還是打折都是錯誤的。

　　但另一方面，一些高端品牌也會犯另一類錯誤——它們定價非常高，無法在市場上維持銷量。遲早不得不通過降價來維持銷量。

　　高端品牌出現以上兩種情況，都應該進行反思。

　　問：Sterne Agee的分析師認為：“耐克在中國到目前為止，未能將鞋類的高端定位在中國展開”，您認為耐克為何會在中國遇到這樣的難題?如今卷入促銷戰是否更讓品牌定位雪上加霜?

　　艾?里斯：通常，品牌通過公關或公關策劃來建立高端定位，而不是通過廣告實現。

　　僅僅依靠高定價是無法建立起高端定位的。你首先要制造大量公關傳播和公關事件，然后才能制定高價。

　　當然，卷入促銷戰會削弱高端定位。

　　另一方面，雖然耐克在中國的表現有待商榷，但其在全球市場上的總體表現很好，一些重要舉措值得致力于打造高端品牌的企業參考。

　　比如：耐克一直致力于產品創新，而且公關效果極佳。其在2008年北京奧運會上初次亮相的Lunar緩沖技術，如今已經發展成15億美元的產品線。(僅僅是基于這一技術的產品線銷售額，就超過了去年李寧公司的14億美元銷售額。)

　　此外，耐克又在今年倫敦奧運會上推出了Flyknit超輕運動鞋技術。基于這一技術的產品線又在沖擊市場。

　　因此可以說，在全球市場上，耐克的營銷戰略和市場表現仍然非常出色。在以2012年5月為結點的財年中，耐克銷售額達到241億美元，比前一年增長15.7%。這是耐克在過去10年中增長率最大的一次。

　　因此，如果耐克在中國市場上出現了問題，也是它在中國市場上沒有很好地實現它在其他市場上采取的措施導致的。

　　雙品牌戰略適合低迷期耐克

　　問：一個共性的問題是：目前包括中國經濟在內，世界經濟都處于困難時期，消費者比以往更精打細算。您認為耐克之類原本定位高端的品牌，在這個時期該做怎樣的價格調整和營銷戰略方面的應對?

　　艾?里斯：首先，品牌下的產品定價要保持一致性。

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　　如果耐克認為它的品牌在中國定價過高，那么它應該降低價格，并且是永久性地降低價格，而不是為了應付經濟困難時期。

　　一個品牌所做的最糟糕的事情，就是根據經濟時局的變化不斷更改價格。

　　在很多情況下，為了應對不利而長期的經濟形勢，企業更好的戰略是：保持你的高端品牌溢價，并以更低的價格推出一個不那么昂貴的品牌。從長期來看，幾乎在每個產品品類里，高端和低端都存在品牌機會。一個擁有兩個品牌的公司就有能力同時主導這樣兩端的市場。

　　最糟糕的地方是市場的中間段。因為消費者要的或者是最好的(高端)，或者是最便宜的(低端)產品。很少有消費者會想，我想要一個不是很好也不是很差的產品。

　　高端品牌怎樣走過低迷沼澤

　　問：有分析師認為耐克的經營形勢可能會在一個比較長的時期里走下坡路?對耐克的營銷戰略，您有怎樣的建議?

　　艾?里斯：我們還沒有看到耐克在除了中國之外的市場走下坡路的證據。如果耐克將其在中國市場上的戰略運用到其他國家，那么這個品牌可能會連同它的財務狀況一起變弱。以下是我們給所有品類中領先品牌的一些建議，也包括在中國市場的耐克：

　　1.制定高價位，但不能過高。看看蘋果公司給iPad的定價。在iPad推出市場之前，很多業內專家認為蘋果公司給這款產品的定價大約會是1000美元。結果，iPad在美國市場上的基礎定價約為500美元。

　　這個價格意味著競爭對手無法在iPad價格基礎上大幅度地降價銷售自己的產品。

　　2.期待競爭對手推出更低價格的競爭產品，但自己千萬別先做這樣的事情。如果你的品牌被認知為領先品牌，那么競爭對手為了立足于市場并盈利就不得不出售足夠多的產品，而做到這點很可能采取的是降價措施，這會對領導品牌更有利。

　　耐克和阿迪達斯的關系就是如此，相比于耐克，第二品牌阿迪達斯常常降低自己的價格。這就是阿迪達斯的利潤率只是耐克一半的原因。

　　3.不要降低自己的價格以迎合競爭對手的定價。沒有一個品牌可以占據百分百的市場份額。當一個領先品牌為了迎合競爭對手而降價后，會出現兩種情況：(1)領先品牌變弱，這或許正是耐克在中國市場上的變化;(2)競爭對手被迫更大幅度地降價，如此，沒有一方獲益。

　　4.當經濟時局困難時，不要降價。應該預期銷售額會下降，做好準備，并等待經濟復蘇。經濟形勢不好時，領先品牌要注意的是：保護你的品牌要重于你的市場份額。從長期來看，你可能擁有的最重要的資產就是一個強大的品牌。

　　5.在同一品類里考慮推出第二個品牌。對任何公司來說，一個重要的長期戰略就是擁有兩個品牌：一個占據高端市場，一個占據低端市場。這會讓領先品牌占據非常有利的態勢，然而很少有公司真正執行這一戰略。