購物中心超七成服飾品牌雷同

　　據(jù)了解，未來三年，南京平均每年新增購物中心面積在50萬到80萬平方米之間，零售環(huán)境急劇變化之際，購物中心品牌同質(zhì)化現(xiàn)象卻日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者對品牌的“審美”日漸“疲勞”。

　　品牌同質(zhì)化超七成

　　繼新城市廣場之后，水游城、萬達(dá)、虹悅城等一批極具特色的綜合性購物中心帶給消費(fèi)者新穎的消費(fèi)體驗。然而不少時尚達(dá)人感嘆，進(jìn)駐每家的服飾品牌都差不多，逛了兩三家感覺就像轉(zhuǎn)了一家，租戶的雷同度越來越高。南京城際印象商業(yè)管理公司的黃總告訴記者，購物中心需要耳熟能詳?shù)臅r尚品牌來吸引人氣，品牌的同質(zhì)化是不避免的。

　　記者在對幾大購物中心的實地調(diào)查中了解到，像依戀旗下的E-LAND、SCOFIELD、TENIE WEENIE等，還有GUESS、百家好、SelectED、太平鳥、ck & Jones、GXG、ONLY、VERO MODA、OLIVE des OLIVE等品牌，牛仔品牌中的李維斯、Lee、CK Jeans、DKNY JEANS、JASONWOOD等，再加上百麗、千百度、伊伴、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，這些被市場和消費(fèi)者極度認(rèn)可的品牌成為各大購物中心的“座上客”，而ZARA、H&M等受年輕人追捧的快時尚品牌在幾大購物中心里也占據(jù)了優(yōu)勢位置。

　　粗略地估算一下，各大購物中心有70%以上的服飾品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象。某新開購物中心負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然該購物中心籌備之初意識到租戶，尤其是服飾品牌雷同的現(xiàn)狀，力圖通過獨(dú)有品牌的引進(jìn)避免造成同質(zhì)化，但獨(dú)有品牌的占有率也僅占40%左右。

　　消費(fèi)群體有待細(xì)分

　　受人流量及購買力等因素的制約，購物中心的服飾品牌也面臨著營銷上的壓力。南京問策商業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理蘇曉晴認(rèn)為，購物中心品牌同質(zhì)化并不是某一區(qū)域的問題，而是全國性的問題，也是購物中心發(fā)展中需要面對的階段性問題。

　　“可供選擇的服飾品牌太少，對消費(fèi)人群僅僅停留在以高端、中高端、低端、流行等維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性等因素，造成了購物中心品牌過度同質(zhì)化。”蘇曉晴介紹，購物中心發(fā)展的不同階段，每一類消費(fèi)群體都會呈現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)特性，比如90后客群具有個性、隨意性、任性等消費(fèi)特點，供應(yīng)商在品牌定位時應(yīng)該將這些因素考慮進(jìn)去，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。

　　同樣，南京城際印象商業(yè)管理公司的黃總也認(rèn)為，比較受歡迎的品牌就那么幾個，有些綜合性的購物中心出于招商的需要，競相在租金、位置等方面為品牌商，尤其是市場及消費(fèi)者接受程度高的潮流、快時尚品牌商開出比較低的進(jìn)入門檻及租金方面的優(yōu)惠，這在某種程度上造成了品牌的“抱團(tuán)”現(xiàn)象，肯定會導(dǎo)致品牌上的雷同。

　　同質(zhì)化外的競爭力

　　“品牌同質(zhì)化背后，應(yīng)該關(guān)注并考慮如何對購物中心進(jìn)行‘活化’。”蘇曉晴介紹，購物中心大都位于區(qū)域中心或者是城市副中心，在對區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)特性進(jìn)行調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，商業(yè)主體可以嘗試拿出10%—15%的面積引進(jìn)滿足區(qū)域消費(fèi)群體需求的品牌，提升購物中心的個性化。

　　從目前運(yùn)營能力較好的幾大購物中心可以看出，用各種細(xì)節(jié)制造差異，打造主題化，也成為吸引消費(fèi)者駐足的“殺手锏”。其中，硬件成為重要的展現(xiàn)載體，比如水游城的運(yùn)河水系、虹悅城根據(jù)四季更替的內(nèi)裝、鏤空的壁燈及一跨四層的飛梯等。然而，也有購物中心在商場文化及人文內(nèi)涵上做文章，吸引年輕消費(fèi)群體的注意力。

　　ist艾尚天地副總經(jīng)理施煒燁告訴記者，ist艾尚天地針對手持智能終端對年輕人消費(fèi)習(xí)慣及生活方式的影響，開發(fā)了App手機(jī)運(yùn)用，掌上可以隨時了解商場動態(tài)和時尚潮流，還可以參與互動小游戲贏取積分換禮品。

　　此外，還將定期舉辦像街舞、時尚秀等創(chuàng)意活動活動，吸引年輕的消費(fèi)客群。“目前正在醞釀一場跨年音樂會，這在南京商場中應(yīng)該還是首次舉辦。”施煒燁說。