傳統鞋服整合優勢資源

　　受租金、人工成本等居高不下的影響，多個國內服裝品牌紛紛迎來關店潮。據了解，由于利潤下滑，李寧等品牌今年關閉門店上千家，行業面臨深度調整。

　　傳統企業“觸網”，不少是迫于無奈的被動嘗試，但也有適應形勢的主動轉型。憑借強大的資金、供應鏈等，進入電商領域的傳統企業發揮了后發制人的優勢。今年“雙十一”，單店銷售過億元的3家企業，全部來自線下傳統品牌。

　　在這場大促銷中，泉州傳統品牌大放異彩，來自業內的消息顯示，七匹狼單日銷量超過9300萬元，九牧廚衛超過3400萬元，特歩超過2000萬元。與此同時，電商占比不斷增加。

　　2011年，七匹狼總營收29.2億元，電商占比5%，今年僅“雙十一”單日，就完成了去年一半以上的量。同樣，特歩去年電商占比不到2%，卻計劃在3年后達到10%。而今年“雙十一”，九牧廚衛的銷量達到去年的10倍。

　　網絡專款避開渠道沖突

　　打造快速供應鏈是特步電子商務總經理肖利華博士一直在嘗試的事情，如今，這一模式在電商領域得到了應用。傳統模式下，一件商品從原料采購到產品上架，要14個月的時間，而快速供應鏈模式下，備料、打樣、生產、物流等環節，可以在30天內完成。

　　2011年11月，特步與淘鞋網合作，推出了第一款網絡特供產品“步步庚心”，結果很意外，盡管379元的定價甚至超過了特步線下新品的價格，卻在上線首日就遭用戶瘋狂搶購，有些號碼段甚至賣斷了貨，而且在斷貨的情況下，消費者選擇了等30天，而不是退貨、換貨。這是肖利華推出網絡特供款的第一次嘗試，也是對快速供應鏈模式的一次練兵。

　　以網絡專供或特供的形式來形成和線下產品的區分，避免渠道沖突，是傳統品牌“觸網”之后的一貫手法，七匹狼目前就有大量的線上銷售產品屬于網絡專供款，專注跑步機的舒華體育，為了適應網絡消費者在價格和安裝上的不同需求，也開發了價格更為親民、安裝更為便捷的線上專供產品。

　　據了解，目前傳統品牌觸網大多有兩種模式，一種是開發網絡專款，比如，在網絡旗艦店中，通常是庫存產品占20%，網絡專款占70%，而與線下重合的新品占10%;另一種則是注冊新的子品牌，比如卡賓注冊了電商子品牌“凌晨兩點半”，卡丁童鞋也注冊了電商子品牌“壹寶貝”。

　　傳統企業借力網絡創牌

　　除了品牌大佬，一些傳統企業也通過電商實現了轉型，凱爾制衣轉型電商品牌格男仕就一直被認為是OEM(即“代工”，編者注)創牌的泉州樣本。

　　凱爾制衣主要替一些國外品牌做外貿代工，其中不乏ZARA等國際知名品牌。然而，從2008年開始，外貿OEM企業生存愈發艱難，訂單量呈逐年萎縮的趨勢。為了尋找新的出路，總經理吳志超分別嘗試經營線下店和淘寶網店，結果發現無論是流量還是銷售額，淘寶店都遠遠好于線下店。

　　于是，從2010年開始，吳志超放棄了原本經營的兩家實體店，專心從事線上的經營。不到2年時間，格男仕躋身淘寶網“淘品牌”男裝前三位，平均每天發貨量超過1萬件，在今年的“雙十一”活動中，銷售額超過1000萬元，其中一款修身棉服，在10分鐘內銷售量就超過1萬件。

　　同樣是傳統企業，迪爾納體育用品有限公司的轉型方向也是借力網絡創牌。2009年，盡管迪爾納旗下的品牌金貝勒已經獲得“福建省著名商標”的稱號，并在線下建立了自己的批發體系，總經理謝滾卻在這時將目光投向線上。

　　2010年，金貝勒正式上線，當時身邊的很多人都不理解，認為做線上產品很麻煩，單量小，整個營銷體系也需要重建。但是，謝滾依然堅持發展電商，2011年，金貝勒網上銷量超過了3000萬元，今年有望達到5000萬元，銷售量已超過線下。

　　對于吳志超和謝滾而言，多年經營傳統企業積累下來的從原料采購到設計、生產、銷售等環節的供應鏈優勢，正是成功實現網絡創牌的基礎。

　　線上線下優勢資源整合

　　品牌在網絡上有了一定知名度后，謝滾目前在做的一件事情是以直營的方式在線下商場鋪專柜，目前在福建已有近200家，設專柜的目的除了產品展示、銷售外，很大一部分是為了接下來與線上資源的對接，“消費者可以到金貝勒的專柜試穿，也可以在店里直接下單，通過網絡購買的產品也可以在線下享受退換貨、保修等服務。”謝滾認為，不管是傳統企業走到線上，還是電商企業布局線下，關鍵的一點就是做好線上線下資源的整合。

　　舒華(中國)有限公司電商負責人鄭培勇同樣認可這種趨勢，目前我們在線上銷售的跑步機，在安裝和維修等售后服務方面就是和當地的經銷商合作，未來，經銷商也可以發展為線上產品的網絡分銷商。“線下店鋪不會消失，但是功能會發生一定的轉變，比如從注重賣產品到注重賣服務。”

　　而七匹狼今年在做的一個事情，就是建立“CRM品牌生態化的體系”——完成線上線下的會員數據庫打通，最終目的就是為了實現 “O2O ”線上線下聯動。實體店鋪與網店相互補充，用網絡去延伸實體店的豐富度，線上會員的特權也可以在線下實現，讓顧客無論是線下線上，都能享受到一樣的服務。

　　“電子商務發展到最后，一定是線上線下資源的整合。”肖利華在近期的一場電商論壇中表示，“供應鏈是未來核心的核心，一定要流程化、系統化，實現渠道的整合營銷、全網營銷，以消費者為核心的整合一定是未來最大的趨勢。”