太平鳥×國潮：玩出別樣品牌優(yōu)勢

　　近兩年，“國潮”風(fēng)頭正勁。無論是李寧還是回力，都讓年輕人趨之若鶩。大眾對傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感，以及國內(nèi)品牌在設(shè)計方面打出的“翻身仗”都推動著“國潮"的崛起。“國潮”實(shí)際上代表著兩個方面，一是國，二是潮。如何做出國潮品牌，讓中國傳統(tǒng)文化成為潮流，首先要找到正確的打開方式——潮。

　　潮

　　最懂年輕人

　　太平鳥打造“國潮報社”

　　一個顯而易見的事實(shí)是，“90后”、“95后”已經(jīng)漸漸成為新一代的消費(fèi)主力軍。他們對于新事物的認(rèn)知能力、嘗試愿望以及對個性和自我的標(biāo)榜，促使他們的消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)個性的表達(dá)。

　　論懂年輕人這件事，有一個時尚品牌不得不說，那就是太平鳥。在天貓平臺上，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司旗艦店坐擁836萬多粉絲；近兩年的雙十一，其銷售業(yè)績均超過了8億元；2018、2019連續(xù)兩度走進(jìn)紐約時裝周，引起不小的反響。今年5月10日國家品牌日，作為中國時尚服飾品牌的代表，太平鳥打造的“國潮報社”快閃店收獲了一波好評。太平鳥將旗下五大品牌的各自聯(lián)名最新款陳列其中，太平鳥女裝x俄羅斯方塊聯(lián)名款、太平鳥男裝x芝麻街聯(lián)名款、樂町x美國設(shè)計師品牌O.C聯(lián)名款、MATERIAL GIRL和飛天小女警的聯(lián)名，以及Mini Peace和兔八哥的聯(lián)名款在流水線上循環(huán)傳動，好玩又好看。

　　在經(jīng)濟(jì)形勢不算太好的時候，這個品牌為什么能取得這樣的成績？問問身邊的年輕人在這個品牌買過什么也許就能知道答案。在雜志社工作的29歲的賈女士說，經(jīng)常買太平鳥，最喜歡的是去年推出的可口可樂合作款。25歲的公司職員王先生說，俄羅斯方塊系列值得買。

　　的確，近兩三年，太平鳥的跨界合作可以說“腦洞頗大”，從可口可樂到鳳凰單車，從表情符號emoji到喜茶，再從皮卡丘到芝麻街，涉及各個領(lǐng)域的大IP，充滿了新鮮感。對此，太平鳥品管部部長陳亞偉十分自豪：“我們的跨界合作一定是國內(nèi)品牌中最多、最時髦的。僅emoji系列，單款銷售就突破了1萬件。”采訪當(dāng)天，她穿著一件喜茶合作款黃色T恤，顯得活力十足，完全看不出這是一名在太平鳥已經(jīng)工作近20年的老員工。

　　這20年里，陳亞偉卻經(jīng)歷了品牌的多次轉(zhuǎn)型。從2015年開始，太平鳥的產(chǎn)品開始向時尚化、年輕化轉(zhuǎn)型。針對“90后”、“95后”等消費(fèi)群體重新搭建市場，產(chǎn)品緊跟潮流，設(shè)計更趨潮流化。現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時的決定無比正確，正是及時調(diào)整戰(zhàn)略，太平鳥才能保持每年至少10%的增長。在形勢好的時候，10%自然不算什么，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢不好，不少品牌或虧損、或關(guān)店，太平鳥依然能保持穩(wěn)步增長，卻一定能說明品牌的發(fā)展方向是正確的。也許是近幾年太平鳥變化太快，直到現(xiàn)在，還會有消費(fèi)者在店鋪詢問，太平鳥是哪個國家的時尚品牌？每當(dāng)此時，導(dǎo)購都十分自豪的說，太平鳥就是從中國浙江走出來的國牌。

　　然而，轉(zhuǎn)型必然是要付出代價的。在風(fēng)格轉(zhuǎn)變初期，老顧客流失了，新消費(fèi)群體還沒有接受。陳亞偉對此表示：“我們當(dāng)時走得太快了，但現(xiàn)在看來，快速調(diào)整卻成為了太平鳥的一大優(yōu)勢。”

　　快

　　勇追ZARA速度

　　自轉(zhuǎn)型開始，對太平鳥來說唯一不變的就是不斷變化。在陳亞偉看來，潮流的背后需要有硬支撐，“我們每周都會上新，快速變化的背后注定要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。”太平鳥早就摒棄了傳統(tǒng)服裝品牌的上新規(guī)律，而越來越向全球快時尚巨頭ZARA靠攏。

　　對速度的追逐與目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。據(jù)她表示，太平鳥的線上和線下是兩個幾乎完全不同的渠道。線下有很多40%~50%的顧客是“80后”，而線上的客群基本上都是“90后”。“‘90后’對品牌上新和補(bǔ)單速度要求比較高。”

　　例如，進(jìn)入夏天后，太平鳥一款格紋連衣裙突然成為爆款。每天總部都能接到要求補(bǔ)單的電話。雖然這款連衣裙并不在之前預(yù)期的頭部款行列，但是憑借著豐富的經(jīng)驗(yàn)和近兩年不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈，太平鳥在一周內(nèi)就完成了再次上架。

　　太平鳥爆款格紋連衣裙

　　“2016年，太平鳥開始供應(yīng)鏈調(diào)整。一是從傳統(tǒng)的訂貨模式改為TOC管理模式，簡單來說即企業(yè)根據(jù)銷售情況來制訂生產(chǎn)計劃，“以銷定產(chǎn)”；二是加強(qiáng)快速反應(yīng)的能力。我們精細(xì)到每天計算銷售和補(bǔ)單情況。因?yàn)榍捌诖髷?shù)據(jù)做得好，所以大部分產(chǎn)品都符合預(yù)期。品牌80%的頭部款都是預(yù)期內(nèi)的，當(dāng)然還會有一些黑馬款，就像剛才提及的格紋連衣裙，這跟流行趨勢、突然爆發(fā)的事件都有關(guān)系。黑馬款對企業(yè)的快反能力考驗(yàn)很大。”陳亞偉表示，太平鳥現(xiàn)在幾乎可以做到，春夏裝從下單到上柜僅需7~15天，秋冬裝僅需10~15天。例如，大衣補(bǔ)單的速度為15天，羽絨服為10天，針織衫一般7~8天，而連衣裙僅需一周時間，這樣的速度直逼國際快時尚品牌。

　　當(dāng)記者感嘆速度就是企業(yè)的生命時，沒想到她卻連忙否定：“并不是，我們一直認(rèn)為并堅持質(zhì)量才是企業(yè)的生命。”

　　精

　　不止是快時尚

　　太平鳥是快時尚品牌嗎？對于這個問題，陳亞偉的回答是：“是也不是，我們的生產(chǎn)、上新速度是快時尚品牌，但我們比一般意義上的快時尚品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要高得多。”

　　在太平鳥總部舊址的墻上有這樣一句話“我們致力于不斷驚喜客戶”。“這不僅是指設(shè)計驚喜，還包括質(zhì)量精良。我們不會為了追逐潮流而放棄質(zhì)量，這是硬幣的兩面缺一不可。”她說，“太平鳥向消費(fèi)者做出的承諾是品質(zhì)問題永久退換。這不是為了吸引顧客而隨便說說的賣點(diǎn)，而是因?yàn)槲覀儗ψ约旱漠a(chǎn)品質(zhì)量非常有自信。我曾經(jīng)在寧波街頭聽到消費(fèi)者討論太平鳥的面料，他們覺得質(zhì)感很好，當(dāng)時我就覺得特別驕傲，我們的用心消費(fèi)者是看得到的。”

　　陳亞偉表示，太平鳥合作的面料企業(yè)都是行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的大企業(yè)，比如同在寧波的雅戈爾。不僅如此，企業(yè)對生產(chǎn)過程也把控得十分嚴(yán)格。在太平鳥的產(chǎn)品中心共有約80個工作人員，負(fù)責(zé)品控的約為30人，占比達(dá)到40%，就是為了對產(chǎn)品品質(zhì)做好把控，保證品牌的好口碑。“我們每批產(chǎn)品都會做檢測，做品牌不能抱有僥幸心理，100件產(chǎn)品哪怕99件都是好的僅有一件出現(xiàn)瑕疵也會影響到品牌的口碑。”

　　在傳統(tǒng)認(rèn)知中，“90后”消費(fèi)者更在意款式和設(shè)計，而對質(zhì)量并不算特別重視。對于這一點(diǎn)，陳亞偉的看法恰恰相反。“太平鳥的目標(biāo)客戶群體是‘90后’，坦白說他們確實(shí)沒有‘80后’對產(chǎn)品質(zhì)量要求高。但這一代消費(fèi)者有自己的消費(fèi)態(tài)度，他們比較隨性。‘70后、80后’對產(chǎn)品的包容度更高，比如一件衣服掉了一顆扣子，這些消費(fèi)者會覺得沒什么，縫上就好、繼續(xù)穿著；而‘90后’消費(fèi)者卻會因此而選擇退貨。這也提醒我們絕對不能對品質(zhì)有一絲怠慢，我們做品牌不能抱怨消費(fèi)者要求高，只能不斷提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者無可挑剔。”

　　夠潮流、反應(yīng)快、質(zhì)精良是大部分消費(fèi)者對太平鳥的評價，也是此次對太平鳥進(jìn)行深入采訪后的直觀感受。