針織企業不缺賣點缺個性 打造品牌需先找準定位

　　本期我們以采訪的兩家不同類型的針織企業為案例，分析他們的發展智慧，為行業提供啟發。

　　案例一：不缺“賣點”缺個性

　　冬寒加劇，內衣熱銷。在走訪內衣市場后發現，今年內衣又有新賣點，較為集中的宣傳賣點有三大類：一是燃脂塑身說;二是天然纖維說;三是科技溫控說。這些內衣產品功能名目繁多，不僅市場銷售紅火，網絡銷售更是如此。但就往年的情況來看，每年內衣市場的賣點都是層出不窮，眾多企業與品牌也往往一哄而上，最后又一哄而散。反思一個“賣點”難以持續很久的原因，其實很簡單就是缺少自身個性，因而造成同質化局面。

　　在一次襪業交易會上，一款天然有機彩棉襪子吸引了中國針織工業協會副會長趙洪的注意，隨行的記者們也圍了上去開始琢磨這雙襪子的特別之處。肉眼看上去，它的顏色與膚色接近色彩很柔和，摸上去也比普通棉襪更細膩一些，但僅僅就是這些特點么?再看展位里陳列的各式襪子，全部都是由柔和的綠色、淺棕色兩種色彩構成的，而并沒有如其他品牌展位上的襪子那樣花色繁多。“產品的質地很重要，會對皮膚起到至關重要的作用。選擇像襪子這樣的貼身衣物需要從面料柔軟度、舒適度和透氣度上作慎重的選擇，所以面料必須柔軟、溫和，質地為全棉，制造的工藝精湛，對人體皮膚無刺激，安全無污染，這樣穿著才舒適。”北京天彩紡織服裝有限公司的負責人告訴記者，這款襪子是由有機天然彩棉制成的，不僅如此，他們的自有品牌“綠典”系列產品，包括彩棉棉紗、各種梭織、針織面料、各種服裝、巾被系列，床上用品系列等全部都是由有機天然彩棉為原料制造的。

　　有機天然彩棉被譽為棉花中的“珍品”，是完全遵循OCIA國際標準進行種植，對整個生產加工過程嚴格把控，不采用任何化學工藝染色，真正做到“純天然、本色、健康”的生態面料。有機天然彩棉紗線密度及克重均高于普通棉，具有質地柔潤舒適、爽滑親膚，抗靜電，無刺激，透氣性出色，吸汗快干等特點，能夠給穿著者最溫柔貼心的呵護。

　　天然彩棉自古便有之，是指在棉鈴成熟吐絮時就具有天然顏色的棉花，如棕色、綠色等，有別于白色棉花。有機天然彩棉是指整個種植、生產、加工過程不使用任何化肥、農藥等化學制品，其產品在生產加工過程中不需要染色及其他化學工藝處理，完全符合“天然、健康、環保”的生態紡織品要求。如果說有機棉做到了“零污染、生態棉”，那么有機天然彩棉，則在此基礎上還具備了“天生多彩”的迷人氣質。保證全天然無污染生產，被稱為零污染的生態棉。

　　雖然天然彩棉產品的種類和應用范圍正在逐漸增加，可以說產品本身的賣點與個性都不缺，但是，目前天然彩棉的顏色只有棕色和綠色兩種，色彩構成較為單一化，這也是由其“天然”的生態基因而決定的，在產品推廣上還存在一定的局限性。

　　綜合透析：每次新品發布會采訪，記者都會問企業或品牌：今年的賣點是什么?而在采訪中許多老板談的也大多是關于自身產品的優勢所在。但是很多人并不清楚自己產品的賣點，往往將賣點與特點混淆，甚至是模糊不清。分析原因，他們沒有從市場角度和自身實際情況出發，從而使產品包裝缺少個性，造成市場同質化。這也是讓很多品牌市場遇冷或者迅速夭折、甚至從此銷聲匿跡的原因。對于內衣經銷商來說，選擇投資對象一看市場廣度，二看產品特色，把握住這兩點才能結合自身實際找出產品的真正賣點去推廣。

　　專家觀點：和君咨詢集團總裁王豐認為，中國的襪業，目前正處于由增長期向洗牌期的發展過程中。在群雄逐鹿的競爭階段，勢必面臨一次洗牌，需要企業對分銷渠道進行合理化和集中化的管理，鼓勵新產品的研發，注重質量競爭以及其他高附加值服務上的競爭。越是在經濟環境不好的情況下，企業越應注重內部管理能力的提升。再者，是找到產業發展的稀缺點，合理有效地整合資源，放寬視野，準確定位，才能獲取資本的青睞。

　　案例二：拒絕做“大” 專注“小眾”

　　最近的一條網絡新聞又衍生出一個新鮮詞匯叫“拒升族”。說的是職場拒升族，為了愛好為了自由，他們拒絕了領導的好意，他們說：工作不是人生的全部。看到這條新聞不僅讓記者聯想起在一次針織行業展會上，遇到的一位針織企業老板，他的企業發展觀點竟然是拒絕做“大”，只為“小眾”。與眾多靠規模見效益的大企業相比，他的觀點實在有點特別。

　　“我們的客戶大多是小店的私營業主，或者集合店的買手，或者獨立設計師。因為他們更喜歡這些設計大膽、風格偏歐美一些的高端時裝化羊絨產品。”執行董事何相群告訴記者，赫比服飾(上海)有限公司是一家美加合資的時裝公司，2005年成立于上海，公司的規模并不大，生產中心只有60名生產技術工人，但是設計團隊全部由美國的獨立設計師組成，產品設計立足時尚原創，為了確保高端品質，50%高檔原料從意大利進口。因此，在歐美市場建立了很好的基礎。目前，正在拓展國內市場，兩個主要的業務方向:一是提供秋冬、春季兩季的羊絨及羊絨混紡產品的成品的小量批發;二是接受高端的羊絨類針織產品的設計、研發和生產。所以，只針對“小眾”類型的客戶開展合作。

　　“未來，‘定’貨制將是一種潮流和趨勢。”何相群說，“如今，越來越多的強勢和知名品牌都在推廣和實行‘定’貨制。‘定貨制’，就是指一些加盟商將某些款式的貨品全部買斷，以尋求該產品的主導話語權。因此，我們僅為客戶提供小量批發有時甚至是幾件，而不接那種專做批發市場的生產量大的訂單。目前，我們正由歐美市場轉向國內市場，目標是給客戶提供具有原創品位和高質量的時尚羊絨時裝。我們希望能服務于更多的不同類型的客戶，掌握更多的市場訊息，而不想單純靠走量維持單一的客戶，這樣即便在整個行業形勢不好的情況下，我們也依然保持著客戶數量的增長。”

　　綜合透析：產品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統模式與招數基礎上，尋求突破與創新。比如，在原有的營銷策略上強化服務理念，采用直接營銷，將目標對象定在“個人化”的基礎上，并提供有針對性的服務，與他建立一對一的直接關系，比如現今流行的體驗營銷等。強勢的獨立設計師團隊，50%意大利進口的高檔原材料，外加工藝精湛的60人生產技術團隊，這便是赫比服飾的全部優勢所在，比起大多數針織企業，他們的規模只能算是極小的一個。但與眾不同的是，他們知曉自己的優勢在哪里，也明確自己產品的差異化道路怎么走，那就是專為小眾市場，與客戶建立一對一的直接聯系。

　　專家觀點：品牌策劃專家王藝夫認為，打造品牌，須先定位。目前，越來越多的生產商與批發商都轉為品牌化運營，隨之帶來的同質化現象較為嚴重。打造好自己的品牌，一定是基于品牌的現狀，并結合未來發展趨勢來進行定位，在差異化當中采取領先這一品牌的格局去做，使其更具競爭力。